Fundamentos de Marketing e Investigación de Mercados: Conceptos Clave y Procesos

Fundamentos de Marketing e Investigación de Mercados

Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Conceptos Clave

Necesidad: Es aquello que resulta indispensable para vivir en un estado de salud plena.

Deseo: Interés que tiene una persona por conseguir la posesión o la realización de algo.

Demanda: El deseo que se tiene de un determinado producto, pero que está respaldado por una capacidad de pago.

Oferta: Número de productos o servicios que será puesto en el mercado durante un periodo de tiempo, para satisfacer una necesidad o deseo.

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, estos compradores comparten una necesidad o un deseo que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

Las 4 P del Marketing Mix

Producto: Cualquier bien o servicio, persona, lugar que se ofrezca en el mercado para su adquisición.

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta del público objetivo al que va destinado.

Plaza: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Las 4 C del Marketing Mix

Consumidor o Cliente: El objetivo de cualquier producto es satisfacer al cliente y generar un producto que este a la medida de sus requerimientos.

Costo: El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomara adquirir un producto o servicio.

Conveniencia: Es mucho más estimulante para la venta de un producto o servicio, conocer dónde le gustara al cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar donde se encuentre.

Comunicación: Mediante la comunicación se promueve y se divulgas las ventajas y beneficios de un producto o servicio que se quiere vender. La comunicación informa y persuade.

Mercadotecnia

Consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias, planear los programas, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercado.

Procesos del Marketing

Investigación de mercado y entorno económico: Esta etapa tiene por objetivo el conocimiento de una zona determinada para conocer si existen clientes potenciales del producto o servicio y qué tipo de clientes.
Definición de mercado objetivo: Según el estudio realizado previamente se realiza una segmentación del mercado para obtener así el mercado objetivo como Variables Demográficas, Geográficas, Psicográficas.
Selección de la estrategia de marketing: Debemos seleccionar una estrategia de marketing de las existentes como: Estrategias basadas en el dominio del mercado, Estrategias genéricas, Estrategias de Innovación, Estrategias de Crecimiento, Estrategias Agresivas o de Guerra.
Mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix): Se conoce con el nombre de Marketing mix a las herramientas utilizadas por el marketing para cumplir con los objetivos establecidos por la estrategia de marketing previamente seleccionada y se las conoce por el nombre de las 4 P’s.
Control del plan de marketing: Mediante este control se podrá detectar posibles fisuras o irregularidades que surjan en nuestro plan de marketing, pudiendo así aplicar soluciones y medidas correctoras a nuestra estrategia de marketing.

Oportunidades de Mercadotecnia

¿Qué se entiende y cuándo se considera atractiva una oportunidad de mercadotecnia?

Cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre.

¿Cómo identificamos una oportunidad de mercado?

Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace «fila».
Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

Investigación de Mercados

8. Explique dos razones por las cuales se realiza investigación de mercado.

Identificar: La investigación para la identificación se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizás no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.
Resolver problemas de marketing: Una vez identificado el problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

9. Defina, compare y analice la aplicación estratégica de ambos tipos de investigación de mercados.

Investigación de mercado cuantitativa:

En referencia al diseño de la investigación de mercado, cuando se habla de investigación cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático en general.

Investigación cualitativa: Persigue obtener información enfocada no tanto a saber cuáles son los comportamientos de los consumidores sino el porqué de esa actitud (busca comprender la naturaleza y calidad de una determinada situación).

Comparación:

Cuantitativo: Objetividad, Medición, Generalizable, Realidad estática.
Cualitativo: Subjetividad, Comprensión, No generalizable, Realidad dinámica.

10. Nombre y defina los pasos de la investigación de mercados.

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Los objetivos de la investigación de mercados son tres tipos: 1- Investigación Exploratoria, 2- Investigación Descriptiva, 3- Investigación Causal.
Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación.
Recopilación de Datos:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Preparación y Análisis de Datos:
Se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes, es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección los datos recopilados para darlos a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Comportamiento del Consumidor

11. Para realizar con éxito un primer paso en el proceso de mercadeo debemos tener clara la conducta y motivación del consumidor; explique disonancia cognitiva.

Disonancia cognitiva es un fenómeno que se basa en poseer dos ideas contrapuestas o incompatibles sobre un mismo aspecto. Puede originar estados de tensión, incomodidad y el marketing, actúa para atemperar la Disonancia Cognitiva.

12. Explique las características básicas del comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades y sus variables: Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento, Cambia con el ciclo de vida del producto, Varía según el tipo de productos.

13. Nombre y explique las preguntas que estudian al consumidor.

¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde compra?, ¿Cuánto compra?, ¿Cómo lo utiliza?

14. Nombre y explique los condicionantes externos del comportamiento del consumidor.

El ambiente externo se compone de seis factores:

Cultura: Abarca conocimientos, creencias, costumbres y hábitos.
Subcultura: Determinadas culturas que tienen valores, costumbres, etc.
Clase social: En las sociedades hay diferentes clases sociales.
Grupo social: Es la influencia que los miembros pueden ejercer sobre el resto del grupo.
Familia: Muchas veces la decisión acaba tornándose en una decisión conjunta más que individual.
Factores personales: Qué experiencia tienes tú con ese producto o esa marca etc.

15. Nombre y explique los condicionantes internos del comportamiento del consumidor.

Personalidad: Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.
Motivación: Las necesidades que una persona se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a actuar.
Percepción: Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación, esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto es porque perciben la situación de distinta forma.
Aprendizaje: Es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo.
Creencias y actitudes: La creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de acción del consumidor sobre ese algo.

16. Explique la teoría del aprendizaje, actitudes y advertencias en el comportamiento del consumidor.

El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento de compra y consumo. Al marketing le interesan las creencias que el consumidor tiene sobre sus productos porque dan lugar a la imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor y las actitudes influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que las mercadologías preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

17. Nombre los factores de la psicología social del comportamiento del consumidor.

Cuando hablamos del comportamiento del consumidor nos referimos a la observación y estudio de los procesos mentales que ocurren en la mente de un comprador, los que determinan nuestra selección, compra y consumo de bienes y servicios para satisfacer nuestras necesidades. Las respuestas a menudo las encontramos en el cerebro de los compradores, como: La personalidad, La motivación, La percepción.