Fundamentos de la Investigación de Mercados: Tipos, Metodologías y Cuestionarios

Investigación Exploratoria

Objetivo:

• Conocer un nuevo término o nuevos aspectos del mismo. Es una investigación preliminar.

Metodología

• Sondeo de opinión poco profundo pero dirigido.

Recopilación de Información entre los Mercados Meta

• Técnicas de entrevista personal y observación.

¿Qué es el Estudio Exploratorio?

• Técnica, método de investigación para recopilar información de un nuevo fenómeno.
• Se hace con una entrevista o método de observación.

Alcance y Beneficios

• Permiten establecer hipótesis generales sobre el fenómeno en estudio.

• Puede anticiparse a problemas de mayor impacto.

• Es posible identificar nuevas oportunidades de negocios.

Ej. Algunas personas dejaron de tomar leche entera por problemas de intolerancia a la lactosa.

¿La investigación exploratoria tiene validez estadística?

Necesita ser calculada en una muestra en nuestro universo. Tiene validez en la investigación de mercado, pero no tiene validez en la parte estadística.

Investigación Descriptiva

Propósito

• Buscar información publicada sobre el desempeño de la marca en el mercado, perfil de producto nuevo y de la competencia utilizando el sistema SIM (sistema de información de marketing de la empresa).

Metodología

• Consultas de encuestas, datos secundarios, estadísticos, etc. que permitan comprender el entorno del mercado y la situación de la marca o nuevo producto.

¿Qué es Descriptiva?

• Técnica para recopilar información de fuentes secundarias y conocer el fenómeno.

Diseño de Cuestionarios para Investigación Cuantitativa

Tipos de cuestionarios

Algunas áreas que presentan sesgos producidos por el entrevistador y la redacción del cuestionario son:

Fuentes de sesgos

• ¿Cómo preguntamos? – Preguntas cortas, claras y específicas.

Lenguaje empleado: Sencillo, corto y claro.

Contenido y número de preguntas: 10 preguntas cerradas, no preguntas abiertas.

Secuencia de preguntas: Al orden cronológico de una pregunta relacionada con el tema.

Tiempo de entrevista: Debe ser aproximadamente 5 min.

Experiencia de encuestadores en el tema: Experiencia mínima 1 año en el campo.

Diseño del formato: No debe de rebasar 1 cuartilla, en una hoja debe estar todo.

¿Qué relación tienen las preguntas contra los objetivos? – **Análisis de preguntas vs. Objetivos e hipótesis** (no se debe de influir en la respuesta espontáneamente)

• ¿A quién entrevistamos? – Ejecutivos, amas de casa, estudiantes, obreros, políticos, médicos, etc.

• Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico determinado.

Ej. Se está investigando el mercado de Antiácidos:

• ¿Sufre usted de agruras?
• ¿Qué marcas de antiácidos compra?
• ¿Cómo conoció la marca?
• ¿Sabe cuál es la causa de estos trastornos?
• ¿Podría comentarnos qué resultados ha tenido con el uso de estas marcas?
• ¿Qué marcas prefiere comprar?
• ¿Ha consultado usted algún médico?
• Grado de eficiencia

Estructura de un Cuestionario

• Datos de identificación del entrevistado: Edad, sexo, ocupación, ingresos, niveles socioeconómico, etc.
• Introducción ¿Quién, procedencia y tema a investigar?: Presentación (me llamo… y trabajo … y estamos haciendo una entrevista…)
• Contenido del Cuestionario
• Recordación (TOP MIND) ¿Qué tiendas conoces?
• Consumo (SHARE OF USE) ¿En cuáles normalmente haces compras/frecuencia?
• Intenciones de uso Futuro.
• Agradecimientos
• Datos del Entrevistador y Supervisor.
• Fecha
• Codificación de Preguntas para la tabulación

Técnica de Entrevista

• Actitud, cortesía y respeto.

Dominio del Cuestionario.

Ensayar el diálogo.

No sugerir respuestas.

No utilizar “muletillas”.

• No calificar las respuestas: muy bien, correcto, excelente, etc. en la entrevista.

Clase de Preguntas en Cuestionario

• De dos opciones o alternativas constantes: Son aquellas que responden SI/NO, o VERDADERO/FALSO.
• Se utiliza para inspirar confianza en el entrevistado o para determinar si se continúa la entrevista o no.

Ej. En la comida diaria ¿Consume usted salsa? SI/NO.

De opción Múltiple: Pretende descubrir hábitos o preferencias en una Actividad.

Ej. ¿Con quién viajo para asistir a este congreso?

• Solo
• Esposa
• Secretaria
• Otros…..

• Escala Likert: Enunciado en el cual quienes responden manifiestan su acuerdo o desacuerdo.

Ej. ¿La policía federal presenta actualmente muy altos índices de corrupción?

• Fuerte Discrepancia
  • Discrepancia
  • Ni de acuerdo, ni discrepancia
  • Acuerdo
  • Fuerte acuerdo

Escala de Importancia: Clasificación de algún atributo desde “sin importancia en absoluto” hasta “extremadamente importante”.

Ej. La puntualidad en las líneas áreas en mi opinión es:

• Extremadamente Importante
• Muy Importante
• Importante
• Poco Importante
• Sin Importancia

Escala de Clasificación: Escala que califica un atributo desde “Malo” hasta “Excelente”.

Ej. La duración del efecto antitranspirante de la marca “Raxon” es:

• Excelente
• Muy bueno
• Bueno
• Regular
• Malo

(Duración/Precio/Potencia/Rapidez/Efectividad)

• Evaluación de Atributos: (Mostrar tarjeta de ayuda)

¿Cómo califica los siguientes atributos de este restaurante?

5 = Excelentes; 4 = Buenos; 3 = Regular; 2 = Malo; 1= Muy Malo

ATRIBUTOS	5	4	3	2	1	CODIGO
Comodidad						A
Higiene						B
Sabor						C
Calidad						D
Rapidez						E
Costos						F
Cortesía de personal						G