Fundamentos de la Comunicación Publicitaria

**CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN**

1. Comunicación No Personal

“Comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado. Con los objetivos esenciales de: informar, persuadir y recordar”. Philip Kotler

2. Comunicación Persuasiva

“Consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. American Marketing Asociation (AMA)

**AGENCIA DE PUBLICIDAD**

Es una empresa especializada en la publicidad conformada por un grupo de uno o más agentes creativos y estratégicos que trabajan en una misma dirección de negocio y bajo un nombre común, dedicados a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.

**MARCA**

1. Definición de la AMA

“Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores.” American Marketing Association (AMA)

2. Definición del Economic Times

“Es el nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. En el mercado de hoy, con miles de productos y servicios que rápido adquieren cierto valor económico, una marca se identifica por la atención que atrae. Una marca puede crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie” . Economic Times.

**POSICIONAMIENTO**

Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro “Principles of Marketing”.

Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.

**PÚBLICO OBJETIVO**

Kotler y Armstrong: consideran que un mercado meta»consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.

Stanton, Etzel y Walker: definen el mercado meta como»el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”,»un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta”.

Philip Kotler: define el mercado meta o mercado al que se sirve como»la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide capta».

Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

**COMPETENCIA**

Es importante diferenciar la competencia primaria y secundaria / directa e indirecta. Estudiar la categoría del producto o servicio y luego investigar para entender si desde el uso o las ocasiones de consumo encontramos otros competidores. Ir más allá de lo obvio. Investigar el comportamiento del consumidor. La profundidad del análisis de comunicación de la competencia es MUY importante, nos evita grandes errores y puede inspirarnos para desafiar las estrategias “típicas” de la categoría para la que estemos trabajando.

**EL SLOGAN**

  • Una frase que transmite el posicionamiento de la marca.
  • Una combinación de palabras que transmite emoción o el beneficio del producto.
  • Inspiración que parece casual pero es causal.
  • Palabras que deben ser la razón para convencer o la emoción para atraer.
  • La gente lo hace suyo.
  • Se mantiene en el tiempo.

Después de horas de trabajo, de conocer a la perfección las necesidades y objetivos de la campaña, de estrujar el cerebro en busca de esas palabras mágicas, se llega a aquel extremo en que un cosquilleo anuncia que «lo tengo en la punta de la lengua».

Es entonces cuando se ha hecho la mitad del trabajo. El suficiente para acumular una serie de conocimientos y elevar el grado de tensión creativa necesario para el parto de un slogan.

Ya sólo queda esperar —trabajando, por supuesto— la tempestad, el estallido final, el preciso instante en que dos o tres o cuatro palabras,

**CARACTERÍSTICAS DEL SLOGAN**

  • Corto y memorable. No más de siete palabras.
  • Profundo y brillante.
  • Simple y único.
  • Impactante.
  • Perdurable.
  • Creíble y relevante

Hay una característica básica que distingue a los slogans: si llevan o no la marca incorporada. No existe ninguna norma que indique cuándo es más adecuado hacer una cosa u otra, aunque confieso que mis preferidos son los que incorporan el nombre de la marca. Son más difíciles de crear pero mucho más eficaces si se logra.

**ANÁLISIS DEL CONTEXTO**

Siempre es fundamental evaluar el contexto en el cual se va a desarrollar la comunicación. Es fundamental poder establecer el contexto a nivel socioeconómico y al mismo tiempo entender cuáles son las tendencias o aspectos que impactan en la categoría en la que mi marca está posicionada. También es clave saber qué está haciendo nuestra competencia, cómo comunica, qué, en qué medios o con qué tipo de acciones, cuál es su posicionamiento, cómo es su identidad visual.

FUNDAMENTAL: Investigar, preguntar, observar.

**OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING**

Los objetivos de marketing los plantea el cliente, son cuantificables y deberían tener relación directa con los resultados tangibles de su negocio. Los objetivos de comunicación tienen que ver estrictamente con lo que buscamos que la comunicación genere, con el resultado que queremos obtener. Pueden o no ser cuantificables y normalmente tienen relación directa con aspectos de la imagen de la marca.

EJEMPLOS:

Objetivo de MKT: Aumentar el número de ocasiones de consumo de aguas saborizadas SALUS.

Objetivo de comunicación: Asociar a las comidas diarias el consumo de aguas saborizadas SALUS.

Objetivo de MKT: Lanzar al mercado una innovación de SER para ganar volumen incremental.