Fundamentos de Estrategia Empresarial

Estrategia y Valor

ESTRATEGIA: Relación empresa-entorno y acciones que comprende para conseguir objetivos y mejorar el retorno con recursos. VALOR DE LAS COSAS: Cualidad por la que se está dispuesto a pagar por poseerlas.

VALOR DE LA EMPRESA: Para los accionistas es la capacidad de generar rentas o beneficios según lo que se está dispuesto a pagar por su posesión. Valor teórico: depende de los flujos monetarios, tiempo y tasa de descuento. Valor de mercado empresa: VMFP/FP.

BENEFICIO/RENTABILIDAD: Beneficio económico y beneficio contable: absoluto o relativo.

Misión, Visión y Valores

VISIÓN: Percepción actual de la empresa en el futuro (10 años), características más importantes de la empresa. MISIÓN: Razón de ser, identidad, esencia y personalidad de la empresa ahora y en el futuro; amplia o estrecha, explícita (fácil de interpretar) o implícita. VALORES: Principios, creencias y normas que guían la actuación de la empresa (compromiso ético, RSC).

Objetivos Estratégicos y Ética

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: Medibles (plazos de tiempo, escalas), realistas y desafiantes para servir de motivación para ir a la visión a través de un sistema de recompensas.

ÉTICA EMPRESARIAL: Aspectos morales sobre las relaciones de la empresa con grupos de interés y la sociedad. Subjetivo. Ética mínima: evitar problemas. Ética importante: confianza de los grupos de interés. Elaborar código ético y de conducta con comportamientos prohibidos, sanciones, actuaciones frente a problemas.

Análisis del Entorno

Entorno General y Específico

ENTORNO: Amenazas y oportunidades, no se controla. General y específico. Características: Estable-Dinámico, Simple-Complejo, Integrado-Diverso, Favorable-Hostil.

Diamante de Porter

DIAMANTE DE PORTER: Analizar cómo influye en un país e industria la ventaja competitiva. 1) Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: competidores nacionales fuertes. 2) Condiciones de los factores: relevantes, especializados, escasos e inimitables. 3) Condiciones de la demanda: estimula la innovación. 4) Sectores auxiliares y afines: proveen, prestan servicios y colaboran.

Perfil Estratégico y Escenarios

ETAPAS DEL PERFIL ESTRATÉGICO: 1. Definir el impacto de las variables (cuadro de probabilidad de ocurrencia e impacto). 2. PESTEL. 3. Perfil estratégico en escala de 1 a 5 (pico izquierdo: amenazas y derecho: oportunidades).

ENTORNO FUTURO: Entorno estable, técnicas de previsión: adaptativa, visión parcial, futuro único, relaciones estáticas, variables cuantitativas, subjetivas y conocidas, y el pasado explica el futuro. Entorno turbulento, técnicas prospectivas: creativa, visión global, futuro incierto, relaciones dinámicas, variables cualitativas, cuantitativas, subjetivas, conocidas o no, el futuro es la razón del presente.

MÉTODO DE ESCENARIOS: 1. Definir horizonte temporal y variables clave. 2. Identificar grupos de interés. 3. Identificar tendencias. 4. Identificar factores de incertidumbre. 5. Construir 2 escenarios.

Análisis de la Industria y la Competencia

Definición de Industria, Negocio y Mercado

SECTOR INDUSTRIAL: Conjunto de empresas que desarrollan la misma actividad económica y venden productos similares. NEGOCIO: Selección que cada empresa hace de funciones y grupos de clientes que quiere atender. MERCADO: Conjunto de empresas que cubren la misma función para el mismo grupo de clientes, independientemente de la industria a la que pertenezcan.

Entorno Competitivo y Fuerzas de Porter

ENTORNO COMPETITIVO: Proveedores + mercado (competencia de la industria, competencia de otras industrias y clientes).

DIMENSIONES DE ABELL: Funciones (mercado: grupo de clientes que quiere satisfacer una necesidad), grupo de clientes y tecnología (producto). Conjunto = industria.

5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER: Competidores potenciales (amenaza de nuevos entrantes), proveedores (poder de negociación), competencia de la industria (rivalidad), clientes (poder de negociación) y productos sustitutos. Número de fuerzas y atractivo de la industria. LIMITACIONES: Productos complementarios, industrias hipercompetitivas, dinamismo y agentes frontera (administración pública, grupos ecologistas).

Factores Estructurales y Segmentación

FACTORES ESTRUCTURALES: Grado de madurez, diferenciación del producto, diversidad de competidores, existencia de barreras, grado de concentración.

SEGMENTACIÓN DE LA INDUSTRIA, GRUPOS ESTRATÉGICOS: Dividir según características del cliente o producto. Conjunto de empresas con comportamientos similares.

Análisis Interno y Ventaja Competitiva

ANÁLISIS INTERNO: Fortalezas y debilidades. Perfil estratégico de variables clave (matriz FODA).

Cadena de Valor y Recursos

CADENA DE VALOR DE PORTER: Actividades primarias, básicas y el incremento del valor de los productos sobre su coste = margen. Objetivo: identificar fuentes de ventaja competitiva.

RECURSOS: Factores y activos que controla la empresa, cosas individuales. CAPACIDADES: Habilidad colectiva para hacer actividades. Tangibles e intangibles. Permiten obtener ventaja competitiva sostenible. 1) Identificar y medir. 2) Evaluar y mantener. 3) Mejorar y explotar.

Ventaja Competitiva y Estrategias

VENTAJA COMPETITIVA: Diferenciarse del resto de competidores y obtener una rentabilidad mayor. Se mantiene con barreras de imitación (ambigüedad causal, no revelar la fórmula secreta).

VALOR = lo que obtengo (calidad o cantidad) / lo que doy (tiempo, dinero, esfuerzo, servicios).

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER: Diferenciación del producto (singularidad percibida por el cliente) o liderazgo en costes (costes bajos).

RELOJ ESTRATÉGICO: Valor añadido ^ y precio >. 5 opciones.

Océano Rojo vs. Océano Azul

OCÉANO ROJO: Industrias maduras, competencia agresiva, estrategias tradicionales. OCÉANO AZUL: Nuevo modelo de negocio, estrategias innovadoras, aislarse de la competencia.