Función de la actividad comercial
La función de operaciones recoge el conjunto de actividades de la empresa relacionadas con lacreación de productos: bienes yservicios. La dirección de operaciones se encarga de crear valor al transformarinputs enoutputs: bienes o servicios. Los inputs del proceso productivo se pueden clasificar en inputs transformables e inputs transformadores: • Los inputs transformables sufren el proceso de transformación: materia prima, componentes, ingredientes o los propios clientes. • Los inputs transformadores efectúan el proceso de transformación de los anteriores: trabajadores, maquinaria, instalaciones.
Outputs• Los bienes se caracterizan por tener un carácter tangible: Los servicios se caracterizan por tener un carácter intangible: asesoría, consultoría, publicidad, peluquería, medicina,• Las diferencias entre un bien y un servicio no siempre resultan fáciles de identificar 10
Carácterísticas de los servicios (intangibilidad): • Inseparabilidad entre producción y consumo, que se realizan de forma simultánea, no pudiéndose almacenar los servicios. Necesidad de sistemas de operaciones muy flexibles. • Heterogeneidad, por las necesidades y preferencias singulares de cada cliente, y el papel clave del profesional del servicio es difícilmente estandarizable • Importanciade los trabajadores, especialmente en la prestación de servicios profesionales que se basan en el conocimiento, habilidades y competencias• Relevancia de las carácterísticas del lugar donde se presta el servicio, pues el cliente está presente: localización de las instalacionesproductivas y su distribución en planta 11
Reducción delcoste • El costeexpresa el valor monetario de los inputs consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad. Es uno los principales factores de la competitividad empresarial. Puede ser: – (CF): Es constante para un cierto periodo de tiempo; por tanto, no varía con el volumen de producción (Q). – (CV): Depende del volumen de producción (Q) y se obtiene multiplicando (Cvu) por la cantidad total producida (Q) CV=Cvu*Q • (CT) es la suma de los costes fijos y los costes variables CT=CF +C.
Productividad:
La reducción de los costes se consigue mediante la mejora de la eficiencia productiva, que se mide a través de diferentes indicadores deproductividad.
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calidad el conjunto de carácterísticas de un proceso productivo o de un producto (bien/servicio) que permiten satisfacer las necesidades del cliente.
Flexibilidad • capacidad de la empresa para desplegar y replegar sus recursos productivos de forma eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes del entorno.
Marketing
• Conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes a través de un proceso de intercambio de forma rentable o sostenible a largo plazo.
Orientaciones hacia el mercado
Enfoques alternativos para definir las actividades de marketing:
De producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing holístico: Enfoque de producción: • Se asume que los clientes quieren productos fáciles de conseguir y de bajo coste.
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Enfoque de producto:
• Se centra en mejorar las cualidades del producto tales como la calidad, las prestaciones o el rendimiento del producto. • Lo importante es fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente.• Problema: peligro de aislamiento con respecto a los clientes.
Enfoque de ventas
• Considera que el volumen de ventas depende principalmente del esfuerzo de las campañas publicitarias y personal de venta. • Se realizan fuertes campañas de marketing con el fin de estimular la demanda. Lo que se produce se vende • Problema: posible decepción tras la compra.
Enfoque de marketing:
• Considera que lo importante es centrarse en las necesidades y deseos de los clientes, y crear, mayor valor. • Pueden ser necesidades expresadas directamente por los clientes -marketing reactivo-, o anticipadas por la empresa -marketing proactivo.
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Enfoque de marketing holístico
• Trata de responder a los nuevos medios de comunicación para relacionarse con los consumidores potenciales. • Las funciones de marketing se amplían más allá del departamento comercial.• Marketing de relaciones: relaciones firmes y duraderas con grupos de interés clave. • Marketing integrado: multitud de actividades de marketing coordinadas entre ellas para comunicar y generar valor. • Marketing interno: todos los miembros de la organización interiorizan que el cliente es relevante. • Marketing de responsabilidad social: preocupaciones sociales y éticas se incluyen a las actividades del marketing 15
El conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores permite definir las cuatro variables comerciales o marketing mix:•
Producto • Precio • Distribución • Comunicación
.Estrategia indiferenciada • Ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia • Satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
Estrategia diferenciada • Ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento de mercado utilizando para ello distintas variables comerciales. • Puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, debido a que se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos 16
Estrategia concentrada • La empresa elige aquellos segmentos de mercado que considera más interesantes y donde puede obtener una ventaja competitiva frente a los competidores. Coste unitario = (Coste variable + Costes fijos) / Nº uds. Producidas Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste.
marketing directo • Es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes actuales o potenciales, utilizando diferentes medios de comunicación para obtener una respuesta medible de un público objetivo.