Formas de Entrada, Estrategias de Expansión y Marketing Internacional

Formas de Entrada en Mercados Exteriores

Las formas de entrada en mercados exteriores dependen de cuatro elementos:

  • En qué medida se pretende recurrir a las exportaciones o a la producción local en el mercado objetivo.
  • En qué medida se asume el control de las actividades exteriores.
  • Ritmo de expansión del mercado objetivo.
  • Inversión y compromiso de recursos en el exterior.

Métodos Alternativos

Existen distintas formas de venta directa (filial, sucursal, etc.) y de compartir el control con terceros (piggy back, joint venture, etc.).

Exportación

Indirecta (con Intermediarios Internacionales)

Recomendada para empresas pequeñas, con escaso riesgo y poca inversión.

  • Agentes Comerciales: Mandatario de la empresa exportadora.
    • Ventajas: Menor costo de introducción, fórmulas reversibles, diversificación de las ventas, introducción rápida, mayor control sobre el producto.
    • Inconvenientes: Cartera de clientes pertenece al agente, desconocimiento del mercado.
  • Compañías de Import-Export a Comisión: Actúa como agente de compras para empresas compradoras y vendedoras.
  • Trading Companies: Para mercados difíciles de abordar, además de ser comercializadoras internacionales, pueden financiar e invertir en las operaciones.
  • Piggy Backs: Empresa con pocos recursos acuerda comercializar internacionalmente a cambio de comisiones sobre las ventas realizadas.
  • Consorcio de Explotación: Varias empresas acuerdan abordar y desarrollar mercados exteriores.
    • Ventajas: Reparto de gastos entre socios, economías de escala y sinergias de grupo, gama más completa de oferta de productos, mayor poder de negociación, importantes ayudas de la administración pública.
    • Inconvenientes: Dificultad de encontrar socios motivados, diferente visión del negocio de cada socio.
  • Importador-Distribuidor o Diferenciación a través de la Exportación: Crear valor de marca, el distribuidor compra al exportador, asume la propiedad del producto y vende por su cuenta.

Directa (sin Intermediarios)

  • Filiales Comerciales y/o Productivas
  • Joint Venture: Empresas de distintos países que buscan la colaboración duradera, formalizada mediante la constitución de una sociedad mixta (equity joint venture) o un contrato (joint venture contractual).
  • Adquisición de Compañías Locales: Rápido posicionamiento en el mercado.

Otras Formas

  • Franquicias internacionales
  • Licencias internacionales
  • Contratos de gestión
  • Alianzas de marca (cobranding)

Estrategias de Expansión

  • Concentración
  • Diversificación

Canales de Distribución

  • Largo: Poco conocimiento del mercado o poca presencia física. Etapa de introducción, utilizada por empresas españolas en el exterior.
  • Corto: El principal en la UE, contacto más directo con el mercado y ahorro de márgenes del mayorista. Distribución más dispersa, mayor esfuerzo logístico: aumento de costes.
  • Directo: Mercado industrial o de servicios, gran capacidad logística, contacto directo con el cliente y eliminación de márgenes de intermediación. Rápida respuesta a cambios. Mayores costes (exportador -> cliente final).

Política de Comunicación y Posicionamiento Internacional

  • Venta personal
  • Ferias comerciales
  • Misiones comerciales
  • Publicidad
  • Relaciones públicas
  • Promoción de ventas

Teoría (Test)

  • Para tener presencia internacional: Qué línea de producto, qué mercados, qué forma de entrada y con qué ritmo de expansión.
  • Plan de Marketing Internacional: Análisis de la competencia, dónde queremos llegar, cómo llegar y coordinar actividades del plan.
  • Inversión en Mercados Exteriores: Determinar objetivos, análisis inicial, primera aproximación y fases de desarrollo.
  • Riesgo-País: Capacidad de pago de un país depende de su grado de estabilidad económica.
  • Aranceles: Impuestos que gravan la importación de productos, barrera al comercio internacional.
  • Marketing Internacional: Permite el control en las variables que afecten a su estrategia, tanto en el ámbito interno como externo.
  • Grado de Desarrollo de un País: Incide en la estructura de consumo del mismo.
  • Concentración: Riesgo de dependencia de un número reducido de mercados.
  • Delegar Control con Muy Poca Inversión de Recursos: Consorcio de exportación.
  • Las Actividades de Promoción Internacional: Dependen de la política de producto, precio y distribución.
  • Segmentación por Países: Pone en relieve oportunidades de negocio, establece prioridades, facilita el análisis de la competencia y el ajuste de productos y servicios a las necesidades específicas. Fases: criterios, agrupar países, método más eficiente, escoger segmento y ajustarnos a las limitaciones del entorno.
  • Selección de Mercado Estratégico: Potencial del mercado y aprendizaje, capacidad para explotar mercados, secuencia temporal de entrada y matrices de cartera.