Fijacion de precios en el oligopolio
TEMA4. Mkt Mix: Producto: Decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado. Precio: Capacidad de generar ingresos, no sólo lo q se paga sino el tiempo utilizado, esfuerzo y molestias. Distribución: nº de puntos de ventas disponibles, ubicaciónm dimensión. Promoción: Decisiones necesaras para hacer valer la oferta, con el fin de estimular la aceptación; promoción fiscal directa que llevan a cabo los vendedores;promoción masiva e impersonal: publicidad donde anunciarse; encaminadas a mejorar las relaciones públicas; decisiones que sirvan para promover el interés y la compra. Servucción: Consiste en organizar de forma sistemática y coherente los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un ss de características y calidad determinados: Soporte físico: Material necesario para la producción del servicio y del que se servirá el personal del contacto o cliente. Personal de contacto: Personal que trabaja en una empresa, está en contacto directo con el cliente. Atenderlo directamente o realizar actividades que estén a la vista del cliente. Sistema de organización interna: Constituido por las diferentes funciones de la empresa. EL cliente: Todos los elementos giran alrededor de él. Todo debe ser diseñado para prestarle el servicio adecuado. Mkt interno: Conseguir que el personal de las empresas se oriente hacia el cliente supone considerar a los empleados como un mcd interno de la organización. Opera como un proceso en el que se pretende asegurar que los empleados de todos los niveles de la empresa comprendan las diferentes actividades del negocio y que los empleados estén preparados y motivados para actuar de una manera orientada al servicio. El producto: Centrado en sí mismo: Suma de características físicas o atributos, Centrado en las ncsidades del consumidor: las personas compran productos por los problemas que resuelven. Niveles del producto: Núcleo del producto: Servicio principal que se diseña para satisfacer las necesidades del cliente. Producto ampliado: La oferta concreta q se ofrece al cliente a cambio de un precio. Valor añadido: Complementos añadidos del producto. Ciclo de vida: Fase 1: lanzamiento: el producto tiene contacto con el mcd. El vol de mcd crece lento, la tasa de crecimiento aumenta mas deprisa q el vol d mcdo, las pérdidas debido a los costes de investigación y desarrollo, elegir buenos canales de distribución apoyo publicitario y fijación de precios. Fase 2 cremicimiento: Crecimiento rápido y crecimiento lento, estos cambios se producen por la existencia de mas o menos competencia. Se caracteriza por el aumento elevado de ventas, la demanda se multiplica pero alcanza el máx crecimiento hacia la mitad de la fase, y a partir de ahí el crecimiento es menor, los bfo alcanzan el máx pero disminuyen el precio y aumentan los costes. Fase 3 madurez: Elevado nº competidores, volumen de mcd crece más lentamente y la tasa de crecimiento puede pasar a ser negativa, al final se alcanza el nivel de estancamiento, los bfos disminuyen aumenta la competencia por ganar cuota de mcdo, la publicidad se centra en diferenciar el producto y generar la lealtad de marca. Declive: relanzamiento: los cambios han tenido éxito y la competencia ha abandonado el mcdo. Hipermadurez: Cuando las ventas del producto se mantienen en niveles aceptables. Declive: EL producto deja de producir bfos e incluso acarrea pérdidas.La gestión de cartera de productos: Una cartera de productos puede estar conformada por una o varias líneas de producto, cada una de las cuales está formada por un conjunto de productos homogéneos que se incluyen en la misma categoría. Amplitud de la cartera: Nº d líneas diferentes que la integran. Profundidad: nº de modelos, tamaños, variantes de cada línea. Coherencia: Grado en q varias líneas se encuentran relacionadas en el uso final. Los cambios en la cartera pueden suponer: Modificación: Sustituir el produc actual por otro, x lo q no se produce variación, amplitud ni profundidad. Diferenciación: Aumentar la profundidad, incorporar nuevos productos con nuevas características. Diversificación: Incremento en la amplitud, introducción de nuevas líneas. Condicionantes que marcan la fijación de precios: 1. Caducidad de la oferta: Se combate con precios de última hora para vender antes de que caduque la oferta o ventas con dscuentos anticipados para asegurar con antelación. 2. Decisiones de precio con antelación a la compra-venta. 3. Distribuidores con limitado poder de decisión: No asumen riesgos. 4. Alta estacionalidad: Grandes variaciones en el precio. 5.frecuentes variaciones tácticas: Varían, para adaptarse a las nuevas situaciones del mcd y ventas. 6 importancia del pago: Momento forma y proceso. Componentes en la fijación de precios: Factores internos: La empresa debe saber cuál es la contribución al bf q una venta le supondrá. Se fijará en el más adecaudo para la supervivencia de la empresa. El punto muerto: Volumen de producción vendida a partir del cual los ingresos totales superan los costes totales; Precio límite: Coincide con su coste variable unitario, recupera el coste variable unitario pero no genera un margen para cubrir los costes fijos. Precio técnico: Coincide con el coste total unitario y no genera beneficio, recupera el coste variable y la cobertura correspondiente de costes fijos. Precio objetivo: Cubre costes y permite obtener un determinado bfo. Cambios tácticos en el precio: bajar precios: Para tratar de aumentar la demanda. Discriminación de precios: establecer precios diferentes de servicios similares dirigidos a segmentos distintos. Precios psicológicos: establecer precios considerando las percepciones de los consumidores. Yield management: Sistema de administración que pretende aumentar al máx el margen de rendimiento de la empresa turística a través de la gestión de las tarifas que se cobrarán y el nº d unidades disponibles para cada tarifa según la ocupación calculada xa un período determinado.
TEMA3.Planificación estratégica: Necesidad impuesta por creciente complejidad de mercado cada vez más competitiva. No garantiza el éxito pro reduce las posibilidades de fracaso. Supone una fijación de objetivos y la definición precisa de estrategias para alcanzarlo.
Proceso para alcanzar rentabilidad: 1. Análisis de la situación: Análisis interno: identificar y evaluar los puntos fuertes y débiles de los componentes, puntos fuertes y débiles relativos a la misión y competidores. Es necesario recopilar información sobre los objetivos, estrategias, creencias y capacidades, ver qué hacen y cómo para igualar los aspectos en que nos superan y potenciar aquello en lo que somos mejores.Benchmarking: Herramienta que permite ver las fortalezas de los competidores y luego adaptarlas a la propia empresa para que sea más eficaz y eficiente. Rivalidad: Aumento nº competidores, crecimiento lento mcd turístico, desequilibrio oferta-demanda; elevados costes fijos en la industria receptora. Análisis externo: Toda empresa está inmersa en un entorno que la condiciona, con el cual interactúa y cuya evolución debe identificar y controlar en todo momento para descubrir oportunidades y amenazas actuales y potenciales. Macroentorno: Trasfondo general que afecta a cualquier organización con independencia del sector: entorno demográfico, económico, sociocultural, político, tecnológico, medio ambiental.Microentorno: Cambios en el comportamiento vacacional, nuevas tecnologías, desarrollos nuevos destinos. 2. Formulación de objetivos: precisos y cuatificables; jerarquizados en función de importancia; definidos en función del tiempo; realistas y rigurosos; asumidos por el conjunto de la organización; controlables directa e indirectamente. 3. Desarrollo de estrategia competitiva genérica: Implícita: resultado de la combinación de una serie de circunstancias y acciones sin hilo conductor. Explícita: Establecida a través de un proceso de planificación consciente y sistemática. Estrategias genéricas: Liderazgo en costes: Ventajas en costes en relación a los competidores, ofrecer productos o servicios a precios inferiores; diferenciación: Crear productos diferenciados para ser percibidos como algo único, enfoque: Centrarse en un segmento determinado de la demanda, mercado geográfico o línea de producto. Estrategias específicas: De producto-mcdo: Definir con precisión los segmentos objetivos y la oferta a desarrollar para los mismos. Ámbitos geográficos: Prioridades de acuerdo a la atractividad de cada mcd geográfico. Segmentación: Configurar grupos homogéneos de consumidores, de forma que sea posible la realización de una acción sistemática d mkt dirigida a cada uno de ellos. Posicionamiento: Percepción que tienen clientes reales y potenciales de un producto o servicio a través de la imagen que proyectan y las necesidades que satisfacen.
La segmentación proporciona elementos que permiten: Evaluar nº clientes actuales y potenciales en cada segmento; detectar oportunidades de negocio en nidos potenciales mediante determinación de necesidad de c/segmento y su comparación con la oferta de la competencia; priorizar segmentos y determinar acciones adecuadas xa lograr objetivos; mejorar la relación de la empresa con clientes actuales; diferenciar la actuación comercial por segmentos.Fases del proceso de segmentación. 1.Identificar la base de segmentación: Criterios de segmentación: Variables geográficas, demográficas, psicográficas, de comportamiento. Requisitos para que el segmento resulte de interés: Volumen mín para resultar rentable. Identificable para saber quiénes están interesados y dónde. Accesible: factores culturales o políticos. Apropiado: Compatible con otros segmentos con los objetivos y misión de la organización. 2. Desarrollar los perfiles: Disponer de una descripción de las características más destacadas de cada segmento y su evolución. 3. Valorar el atractivo de los segmentos: Establecer una clasificación donde se identifican segmentos más atractivos para el destino. 4. Seleccionar los más adecuados: entre los segmentos atractivos se eligen aquellos para los que el destino tiene una oferta competitiva. 5. Posicionarse para cada segmento: Se diseña la imagen y propuesta de valor que se ofrecerá a cada segmento prioritario. 6. Estrategias para cada uno: Se establecen acciones sobre producto-servicio y comercialización diferenciada. Estrategias de segmentación: Est. Indiferenciada: Se dirige con una única oferta a todo el mercado que coincide con el público objetivo. Est. Diferenciada: Se centra en varios segmentos, desarrollando para cada uno una oferta diferenciada. Est. Concentrada: Busca una participación en uno o más mercados pequeños y son líderes de mercado. La estructura adecuada dependerá de recursos de la empresa, el grado de homogeneidad del producto, grado de homogeneidad de mercados, y estrategia de los competidores. Posicionamiento: Proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mismo para la empresa o para su oferta de productos. Una posición refleja cómo los clientes perciben los atributos específicos del producto o de la organización en relación a los competidores. Supone articular el análisis del mercado y la competencia con el propio análisis interno de la empresa, a través del análisis se puede identificar posibilidades de diferenciación y seleccionar los beneficios a ofrecer a los clientes. Elementos del posic. Imagen: Representación mental que tienen los consumidores de un producto. Bfo:Resultado q obtienen del producto. Diferenciación: Distinguir su producto del de sus competidores.Proceso de posicionamiento: 1.Identificar la posición actual a través de la investigación de mcd: Que permitirá conocer el fondo de mcd sus elementos y la oferta de competidores, y realizar investigación de la imagen existente del producto propio y del de la competencia.2.Representar gráficamente los resultados: se basa en investigación cualitativa y expresa el lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores en relación a otros productos o marcas competitivas. 3.Escoger la estrategia más adecuada: Se puede aceptar la posición actual si es fuerte en su entorno, seleccionar una posición que nadie más ostenta, considerar un reposicionamiento hacia una situación más favorable.
TEMA2. Mercado: Intercambio de bb y ss pretende conseguir el equilibrio entre la oferta y la demanda. Empresa o destino turístico se gestiona prestando atención a indicadores de resultado de la demanda. los propios segmentos se describen en estos términos. Estudios de demanda: Análisis de mercado: Analiza la demanda para un negocio nuevo. Análisis de viabilidad: Incorpora, un estudio económico financiero. Análisis de situación: Para negocios que ya están en funcionamiento.
Mcd:Todos los compradores, reales y potenciales de un producto. Potencial: Existente para un solo producto particular. Disponible:Presenta interés en la oferta, ingresos suficientes y acceso al producto o servicio. Atendido: Al que se dirige la empresa o destino. Penetrado: Aquel que realiza alguna compra. Finalidad: Convertir las necesidades del turista en unidades lucrativas.
Oferta turística: Conjunto de bb y ss de recursos e infraestructuras ordenados y estructurados de forma que estén disponibles en el mcd para ser usados o consumidos por los turistas. Proceso de análisis d la oferta de un destino: 1.Punto de partida:Recursos: Atractivos que pueden generar interés en el público, determinar la elección y motivar el desplazamiento o visita. Diferentes tipos de recursos: Naturaleza, relativos a la tierra y ecosistema, historia, cultura viva. 2. Dotaddos de ss y equipamiento que permiten que el visitante cubra sus necesidades básicas y disfrute de los atractivos del destino. 3.Se estructuran unos prod. Turísticos (Conjunto de componentes capaces de satisfacer las motivaciones y expectativas de un segmento de mcd determinado). 4. Se introduce una gestión de precios, la distribución y comunicación para estructurar la oferta turística (conj. De bb y ss que se pueden comprar por un precio determinado para su disfrute en un lugar y tiempo determinado y permiten disfrutar de una experiencia de viaje completa).
Proceso de análisis de la oferta de una empresa turística: Recursos: tangibles (Financieros y físicos: dinero-terrenos), intangibles (Tecnología, reputación y posicionamiento) y humanos (know-how, habilidades de comportamiento y colaboración). Desarrollar unas capacidades organizativas, elaborando estrategias de mcd para lograr ventaja competitiva: Situación de superioridad respecto de sus competidores conseguidos gracias a la diferenciación de un producto mediante estrategia de marketing planificadas.
Análisis del consumidor: Determinantes de la demanda: 1.factores controlables: Sobre los que la empresa puede actuar por influir en la demanda de acuerdo con sus objetivos. Variación de la cantidad cambia a lo largo del tiempo. 2factores incontrolables: Sobre los que la empresa no ejerce ningún control. Tres grupos principales: Factores del entorno: evolución tecnológica, legal, económica. Factores de la competencia: nº competidores. Factores inherentes al consumidor: Renta, distribución geográfica.
Utilidades y bfo: Funcionales: valor práctico, precio y duración; Simbólicos: Valor psicoemocional, prestigio Vivenciales: Experiencia personal que supone el consumo.
Necesidad:Diferencia percibida entre un estado actual y otro que se desea alcanzar. Impulsos: Reacciones inmediatas o estímulos. Deseos: Forma que cada individuo escoge para satisfacer su necesidad. Motivaciones: Proceso dinámico e interno que impulsa a la acción. Actitudes: Predisposición a manifestar un comportamiento favorable o desfavorable respecto al producto. Percepciones: Manera de ver e interpretar los estímulos. Proceso de compra: Reconocimiento de la necesidad.Búsqueda de la información. Evaluación de las alternativas. Decisión de compra. Comportamiento posterior a la compra. Usuario-iniciador.-infuenciador-decisorio-comprador.
Sistema de información de mkt: Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los responsables de mkt. Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y necesidades. Estructura que puede seguir un SIM para obtener, valorar y distribuir la información necesaria. 4 sistemas: Sistema de Datos Internos: Recoge de forma sistemática toda la información que se genera en el seno de la empresa a través del registro de los datos procedentes de los departamentos. Sistema de inteligencia de Mkt: Proporciona Info sobre los acontecimientos más relevantes que suceden en el entorno de mkt de la empresa ->Las fuentes para obtener esta Info: Utilizar al equipo de ventas. Motivar a ag de viajes, líneas aéreas y oficinas de turismo para que aporten Info sobre mcd visitantes competidores innovaciones y nuevas tendencias. Establecer centro interno de Info que analice noticias y publicaciones y las distribuya a través de boletines informativos. Sistema de investigación comercial: Estudios que se realizan de forma puntual para obtener Info. Ante un determinado problema o situación. Se centra en la realización de estudios de mercado. Sistema de apoyo a las decisiones de mkt: Conjunto de modelos y técnicas estadísticas que integran el software de que dispone la empresa para analizar los datos al objeto de apoyar las decisiones de mkt.
Investigación comercial: Recogida y análisis de Info para resolver problemas concretos de la dirección de mkt. Obtención de info que permita reducir el riesgo que entrañan las numerosas y complejas decisiones comerciales con las que la empresa tiene que enfrentarse.
Metodología de la investigación comercial: Desarrollo de etapas: 1.Valorar la idoneidad de la investigación comercial: Analizar la existencia de razones que justifiquen su desarrollo, 4 aspectos básicos: utilidad potencial de los resultados, actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación, recursos disponibles para implementar los resultados de la inves., coste vs bº asociados a la invest comercial. 2. Definir los objetivos de la investigación. 3.Especificar las necesidades de información. 4.identificar las fuentes de información. 5. Elegir el diseño de investigación apropiado. 6.Diseñar la muestra. 7Diseñar los formatos de recogida de datos. 8 Relizar el trabajo de campo. 9 Procesar la información. 10 Analizar e interpretar la información. 11. Presentar el informe final.
TEMA1.Marketing: Proceso de planificación, ejecución y control de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios de valor que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores y objetivos de las organizaciones, con el fin de crear, mantener y potenciar las relaciones a largo plazo con los clientes y velar por el bienestar de los mismos y de la sociedad. Se centra en: 1.Intercambio de valor: Relación recíproca que se establece entre al menos dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora. 2. Necesidades y deseos de los consumidos: Necesidades: sentimiento de privación que intenta reducir en la búsqueda de su bienestar. Deseos: Expresión concreta de una necesidad humana vinculada al desarrollo individual y social. 3. Necesario cumplimiento: Intercambios que satisfagan a los individuos y las organizaciones. 4. Marketing: organizaciones que ofertan bienes, servicios, e ideas con o sin ánimo de lucro: Producto de marketing todo aquello que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad. 5.Dimensiones estratégica y operativa en la aplicación del mkt: Estratégica: Proceso de planificación, ejecución y control. Operativa: Se hace referencia a 4 variables: Precio, producto, distribución y comunicación.
Características de un mkt de orientación al mcd: 1.Necesidades de los turistas son una prioridad. 2.Investigación de marketing: clientes más exigentes y expertos. 3.Prioritario:conocer las percepciones del turista sobre empresa/destino. 4.Revisar fortalezas y debilidades respecto a la competencia. 5.Pensar a largo plazo. 6.El cambio es un proceso lógico de camino hacia el éxito. 7.Necesario saber quiénes son los clientes prioritarios y la propuesta diferenciadora. 8.Participación y cooperación: valorada y promovida. 9. Cooperación con otras empresas es una gran aportación. 10. Control y evaluación de las actividades. Mkt estratégico: Analiza las necesidades del consumidor, segmenta el mercado y determina el atractivo de un segmento, analiza la competencia, y sus ventajas, establece objetivos y diseña una estrategia competitiva. Mkt estratégico como análisis de mercado: Se basa en las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca es el servicio que es capaz de proveerle. La función de este tipo de mkt es seguir la evolución del mercado e identificar las combinaciones de los productos, mercados y grupos de compradores actuales.
Mkt operativo: Lleva a cabo la elección del mcd objetivo, confecciona un plan de mkt y un programa de mkt mix, elabora el presupuesto e implanta el proyecto. Mkt operativo como acciones sobre el mcd: Constituye una gestión xa conquistar los mcd, corto y medio plazo.
Sistema turístico: 1.La demanda en origen:Conjunto de turistas actuales y potenciales de los productos y servicios turísticos. 2.Las empresas oferentes:Conjunto de productos y servicios puestos a disposición del usuario para su disfrute y consumo. 3.El destino turístico: Espacio geográfico en la que se interrelacionan oferta y demanda. 4.Interrelaciones personales: Entre los turistas en el destino y entre turistas-residentes. 5.Operadores del mcd: Incluyen a las empresas y organismos encargados de las interrelaciones oferta-demanda. Otros dos tipos de agentes: 1.Empresas facilitadoras:Limitándose a adoptar medidas de adaptación a los cambios que se producen en el entorno. 2. Organizaciones de planificación y gestión: Toman decisiones específicas del sistema turístico y también generales sobre el territorio.
Características específicas de los servicios turísticos: 1Intangibilidad: los consumidores no adquieren productos y objetos físicos. Crea algo característico que le da garantía al cliente de su calidad. 2.Simultaneidad de la producción y consumo: los bienes son producidos, vendidos y consumidos, los servicios vendidos, producidos y consumidos. 3.Heterogeneidad: El impacto que produce un servicio varía de un cliente a otro dependiendo del momento y el lugar que se realice la prestación. 4.Caducidad: Capacidad limitada y no se pueden almacenar. Evolución de los enfoques del mkt: Hacia la producción: El mkkt pretende lograr mayor bfo en áreas financieras y productivas. Se centró en el producto pero la competencia y dificultad xa vender cambió el enfoque hacia las ventas: el objetivo fue vender por encima de todo y reducir inventarios. El enfoque se desplaza hacia el consumidor, estos compran bfos y utilidades. Orientación al mcd: El consumidor y sus necesidades siguen siendo la clave.