Fases de la Comunicación Política y su Evolución
1.4 Fases de la comunicación política
1. Fase Entreguerras hasta los años 50 – “La edad de oro de los partidos”
La comunicación política subordinada a instituciones y creencias fuertes y estables: los partidos políticos y sus dirigentes.
El medio rey de esta etapa es la prensa, a pesar de que desde mediados del siglo XX está el cine. Es una etapa muy mediada y unidireccional: partidos políticos y prensa, propaganda. Exposición selectiva (elegimos qué medio consumimos, lo que nos interesa): había varios periódicos y en función de tus ideologías te exponías a unos mensajes u otros. Percepción selectiva: percibimos / interpretamos la realidad en función de unas ideologías previas. Retención selectiva: nos acordamos de los recuerdos casi siempre buenos.
2. Fase desde los años 60 hasta los 80 – “La era de la televisión”
En los sesenta, la TV se convirtió en el medio de comunicación político dominante y el lazo de los votantes con los partidos políticos se debilitó. Influencia a más corto plazo. El medio, en este caso televisión, condiciona el mensaje por el tipo de medio. La televisión personaliza la presentación de la política y transforma el lenguaje político. Ante un electorado más volátil, los políticos adoptan tácticas para aparecer en las noticias y marcar la agenda: ruedas y conferencias de prensa, canutazos, entrevistas y debates televisivos. La imagen tiene que reforzar el mensaje que se quiere transmitir. Empiezan a aparecer los hombres de publicidad, los spots electorales. La comunicación es masiva (aumenta la audiencia): se atenúa la exposición selectiva. Al ser más masiva, el mensaje no tiene una carga ideológica tan concreta. Además, era unidireccional.
3. Fase desde los años 90 hasta hoy – emergente “tiempo real” 18/01/2018 Marcada por la proliferación del sentido amplio de la comunicación, por la abundancia mediática, la ubicuidad (omnipresencia), el alcance, la retroalimentación y la celeridad (el periódico tenía una periodicidad concreta, mientras que la radio y la TV rompen con ella).
Cinco tendencias
1. La profesionalización de los imperativos de la Comunicación Política, convirtiendo a aquellos que rodean a los políticos y que se vinculan con la comunicación en una nueva élite. Cada uno tiene conocimientos y funciones distintas. Es importante que esas funciones empiecen a estar remuneradas, que haya formación y que empiece a haber asociaciones.
a) Profesionales de la comunicación política, asesores de comunicación
b) Spin doctors: técnicas para lograr que sus interlocutores interpreten de la manera más favorable para el comunicador sus acciones y sus palabras.
c) Jefes de prensa, News management.
2. Incremento de la competencia: hay cada vez más canales, más programas y más sitios en los que estar. Economía de la atención. El político tiene que tener en cuenta que ahora hay más lugares en los que aparecer y para ello tienen que saber en cuáles tienen que aparecer. Tiene que hacer una selección y ganar el tiempo y dedicación de los ciudadanos. Cuando consiga eso, tiene que aprovechar porque es muy poco tiempo.
3. Emergente populismo y una popularización antielitista. No puedes decir que no va, pero no falsees al candidato y hacerle hacer cosas con las que no está cómodo. Comparten el mismo espacio que los cantantes, los actores… igualas la política al entretenimiento.
a) Infoentretenimiento: talk-shows
b) Banalización de la política.
4. Comunicación centrífuga: hay opciones mediáticas para gustos, identidades y condiciones particulares, por lo que, entre otras cosas, la exposición es más selectiva y las agendas más múltiples. Cultura de “escoja y elija” (pick and choose). Consecuencias: no nos exponemos a la información política. Si accedemos a los medios especializados de deporte, por ejemplo. Se crean burbujas informativas.
a. Segmentación
b. Nichos electorales.
5. Diversificación en la recepción del contenido político: el mensaje político estaría configurado con alguna – o todas – de las siguientes características:
a. Inadvertido
b. Diluido
c. Fragmentado
d. Redundante
e. Flexible.
Puede emerger en cualquier lugar y en cualquier momento y no siempre en los géneros o formatos que son denominados políticos.
a. Ficción
b. Publicidad
c. Redes sociales.
Diana Muntz: los “cambios en el ambiente de la información política deben conducir a un ensanchamiento de nuestra definición de lo que consideramos Comunicación Política”.
Baum aventura que “las avenidas tradicionales de acceso al público a través de los medios estarán cerradas para los políticos” y por eso la Comunicación Política debe buscar cada vez más nuevas áreas de entrada y conexión con el público.
FORMAS DE ENTENDER EL PERIODISMO
1. Teoría liberal
● Revoluciones liberales: Milton, Locke, Trenchard, Madison y Jefferson y S.XIX Stuart Mill. Se encuadra el liberalismo clásico de Adam Smith.
● El Estado no debe intervenir en el control de la prensa, con el fin de que pueda hacer un “mercado libre de ideas”. El individuo, en el juego de la libre competencia, descubrirá cuál es la buena información.
● La prensa, además de informar, entretener y vender, debe vigilar y controlar al poder político: la prensa es el “perro guardián” (watchdog) para defender los derechos de los ciudadanos de los abusos del poder.
● Desde el punto de vista constitucional, la teoría liberal concibe la prensa como el Cuarto Poder, al que le corresponde controlar los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial.
● Bajo esta teoría surgen unos excesos: prensa amarilla, populista, etc. Ya que este tipo de prensa aumenta la tirada, y con lo cual, más beneficio económico.
● EEUU y Canadá mantienen esta teoría liberal.
2. Teoría de la responsabilidad social
● Aparece en el s.XX, tras la revolución industrial, demográfica y tecnológica, como consecuencia de los abusos producidos por la prensa.
● Creación, en EEUU, de la Comisión de la Libertad de Prensa (Comisión Hutchins) para conocer cuáles han sido esos excesos, la responsabilidad de la prensa (un derecho debe llevar aparejado un deber).
● Sugiere una mayor intervención del Estado en el control de la información con el fin de que, junto a la libertad de prensa, se asegure también su responsabilidad.
● Legislación que evite abusos de la prensa, que garantice el libre acceso de los medios de comunicación, y que ayude a las empresas de comunicación.
● Las funciones que bajo esta concepción se atribuyen a la prensa son la de servir a la política (siendo foro de discusión y debate de los asuntos públicos), la de ilustrar al ciudadano para que sea capaz de autogobernarse, la de entretener y la de servir a la economía (siendo foro de encuentro de ofertantes y demandantes).
2. FramingY un arte milenario – Storytelling o arte de narrar relato
Medios de comunicación: DEFINIDORES de la realidad – Generan marcos de discusión – Limitan posibilidades del discurso político – Subrayan aspectos concretos – Sugieren otros.
Origen del framing – Sociología interpretativa: “procesos de definición de situaciones”.
– Interaccionismo: interpretaciones a través de relaciones y símbolos.
– Fenomenología: conocimiento del mundo socializado.
– Etnometodología: contingencia de realidades construidas socialmente.
Framing en comunicación – Frente al objetivismo informativo: las opiniones son libres, pero los hechos son sagrados. La noticia no es el hecho, es lo que contamos del hecho y ahí ya hay subjetividad. La sociedad es compleja, rica en matices, plural. La pluralidad informativa es que hay opiniones distintas y que se puede informar de maneras distintas. En relación con los estudios de Agenda Setting: “los medios establecen la agenda del público; dicen a la gente sobre qué pensar” (McCombs y Shaw, 1972). La AS te explica los calificativos y el framing es la perspectiva. – VENTANA al mundo (Tuchman, 1978): si es grande vemos mucho, si es pequeña poco. Se ven cosas distintas según nuestra perspectiva a pesar de que la ventana sea la misma.
Teoría del FRAMING
– “Idea central organizadora que da sentido a los acontecimientos y sugiere cuál es la cuestión tratada” Gamson, 1989.
– Un “organizador” mental y del discurso.
– Proceso por el que se “enmarca” o “enfoca” un mensaje mediante el cual se consigue asociar dicho mensaje a unas interpretaciones deseadas y eliminar otras no deseadas.
Según R. Entman, un frame promueve:
– una particular definición de un problema – una interpretación causal – una evaluación moral – una solución a dicho problema.
La comunicación política es una lucha de frames → el lenguaje no es neutro y por eso, la responsabilidad de los periodistas es nombrar las cosas. Se interpreta la realidad política en función del marco conceptual que quiera el gobierno. (ej: pro-life o pro-choice, terroristas o activistas, Irak: liberación o invasión). Los marcos conceptuales influyen en nuestras percepciones políticas y en nuestra intención de voto y pueden ser modificados a través del DISCURSO POLÍTICO (George Lakoff). El debate público es una lucha por conquistar las palabras y las imágenes. No cabe la interpretación aséptica, cada partido tratará de utilizarlo en beneficio propio y cada cual tratará de consolidarlo en el imaginario colectivo.
Hay dos tipos de frames: Microframes (en cada noticia, en cada realidad) y macroframes (ideas generales).
Resonancia mediática: si ese frame es patrocinado por el gobierno, lo asumen los medios de comunicación, hay mucho ganado. Si hay demasiada discusión en los marcos conceptuales, es complicado.
Resonancia cultural: tiene que estar alineado con la cultura del país (la cultura política).
Resonancia personal: que sean acordes con la experiencia personal de los ciudadanos. Tiene mucho que ver con la verdad y la realidad.
POLITIZACIÓN EN ESPAÑA – Alta politización de los medios de comunicación (Casero-Ripollés, 2012; Humanes, 2013) – Los medios despliegan una intensa acción política defendiendo, activamente, valores ideológicos vinculados a su línea editorial con la intención de influir tanto a los ciudadanos, determinando la formación de la opinión pública, como al sistema político, condicionando el proceso de toma de decisiones. – Igualmente, salvaguardan sus intereses corporativos y empresariales en clave económica – Esta intensa actividad política del periodismo es percibida tanto por los propios profesionales como por los ciudadanos, que atribuyen una media de 7,5 sobre 10 al nivel de politización de los medios españoles (APM, 2011) – Creciente desde 2008, con bajas expectativas de los ciudadanos en cuanto a que “las informaciones de los medios sean imparciales” – 25% deposita “muy poca” confianza en ello; en que “los medios incluyan todos los puntos de vista en las informaciones que difunden. – 2 Españas (digital analógica/mediapolitizada-apática), una brecha. (El 30% de los españoles no ha accedido a Internet por ningún dispositivo en los últimos 3 meses. El 85,9% no envió ningún SMS, WhatsApp, correo electrónico ni tuit sobre las elecciones generales. Solo el 25% de los españoles está en Twitter.)
3.3. Coberturas informativas y actitudes profesionales
Weaver y Wilhoit (1986)
1. Periodista difusor: concibe su papel como distribuir información con rapidez y al mayor número posible de gente. Lucha por el scoop (exclusiva).
2. Periodista adversario: considera su función como controlar al poder político, distanciándose con escepticismo de las fuentes oficiales y de los poderes económicos e investigando al respecto. Ligado al periodismo de investigación, desconfía de lo que le cuentan.
3. Periodista intérprete: considera que ha de analizar e interpretar la información que da, particularmente cuando esa información hace referencia a los problemas públicos.
Canel, Sánchez-Aranda y Rodríguez (1999)
1. Adversario 2. Difusor de información 3. Llaman al intérprete analista 4. Añaden abogado: considera que, en su quehacer informativo, tiene importancia. Promover valores e ideas.
Esta tipología tampoco es completa en cuanto que sigue dejando para la investigación la cuestión de qué significa que un periodista sea analista o intérprete de la realidad a diferencia de que sea defensor de algo. ¿Es posible analizar la realidad sin que en ese análisis se pongan de manifiesto los enfoques propios con los que el periodista la ve?
Dombach y Patterson
Respecto a la autonomía que el periodista tiene como actor político, puede ser:
● Pasivo: transmisor aséptico en cuanto que hace de espejo de la realidad, limitándose a dar a conocer lo que ve. Confía en las fuentes oficiales, más reactivo, actúa “a instancias de”.
● Activo: tiene iniciativa, investiga, no confía rutinariamente en las fuentes oficiales, es adversario y vigilante del poder. Para esto se necesita tiempo.
Respecto a la toma de postura:
● Neutral: se limita a dar datos tal y como los ve, recogiendo declaraciones de todos los puntos de vista, no juzgando y valorando qué ideas, políticas o programas se deberían aplicar. Este periodista no es crítico ni apoya al gobierno. Es alguien que sirve de puente entre la realidad y la audiencia, es imparcial; un observador neutral que recoge datos.
● Abogado: aboga por una serie de ideas, ideologías, políticas o programas. Considera que es importante defender una postura e influir en el público.
Actitudes profesionales – Dombach y Patterson → de la combinación de estas dos dimensiones, surge la tipología:
1. El periodista pasivo-neutral es el espejo de la realidad, difusor de información, observador imparcial, gatekeeper y mensajero; su cobertura es eminentemente fáctica, de datos.
2. El periodista pasivo-abogado: aboga por una causa pero sin iniciativa propia, sino a instancias de lo que un partido o movimiento necesita y pide.
3. El activo-neutral es crítico, adversario, vigilante, escéptico, partidario de la concepción de la prensa como Cuarto Poder.
4. El activo-abogado es ideólogo, misionario e interpreta los datos con la intención de proyectar sobre ellos un punto de vista.
¿Son los medios los que influyen a… o son los …. los que influyen a los medios?
Carl Hovland (Escuela de Yale, 1954)
Las personas tienden a exponerse a los mensajes que perciben como acordes con sus opiniones y a evitar la información discordante.
– Exposición selectiva: tendencia a exponerse a aquellos mensajes y medios acordes a sus actitudes y a evitar los que son contrarios.
– La percepción selectiva: tendencia a interpretar el mensaje de forma que concuerde con sus actitudes, creencias o comportamientos.
– La retención selectiva: inclinación a recordar información según conviene a los individuos por sus necesidades, creencias o actitudes.
EFECTOS LIMITADOS “Sesgo de confirmación”, Peter Cathcart Wason de la Universidad de Stanford.
Cuantas menos posibilidades tenga la percepción selectiva, mayor será el efecto de los medios de comunicación sobre la opinión. Hay 3 grandes FACTORES DE IMPACTO: 1. Acumulación → de una visión 2. Omnipresencia 3. Consonancia.
Exposición selectiva: ● Ha cobrado fuerza con la aparición de internet (Bryant y Miron, 2004) ● Meta-análisis de estudios entre 1956 y 2002, corroboran moderado soporte a la teoría (D’Alessio y Allen, 2002) ● La exposición selectiva ha sido comprobada reiteradamente en España.
La diferencia de esta época es la polarización. ¿Es la polarización de los medios lo que empuja la polarización política? “Estamos creando sociedades en las que la mitad no sabe absolutamente nada de la otra mitad”
TRES MODELOS MEDIÁTICOS
Modelo PLURALISTA POLARIZADO
Es nuestro modelo y el país que más lo cumple es Grecia (después nosotros, Portugal, Italia…). Por lo general se cumple en los países mediterráneos.
Características:
– La integración de los medios de comunicación en la política de partidos.
– Papel activo del Estado en el sistema mediático.
– Desarrollo histórico débil de los medios de comunicación comerciales.
– Nivel de profesionalización menor del periodismo.
● Configura un sistema político complejo, con muchos partidos que rivalizan por el poder y, a menudo, con fracciones enfrentadas dentro de los mismos partidos.
● Existencia de una prensa orientada hacia una élite dirigente con tiradas cortas.
● “Pluralismo externo” (medios partidistas donde existe muy poca pluralidad interna) y una tradición del periodismo de comentario y opinión más persistente que en otras partes de Europa.
● “Paralelismo político”: en la práctica, concepción instrumental de los medios, entendidos como mecanismo de influencia política o promoción comercial.
Modelo DEMOCRÁTICO CORPORATIVO
Típico del centro y norte de Europa: Dinamarca, Noruega, Finlandia, Suecia, Austria, Bélgica, Holanda, Suiza.
Características:
– Notable tradición cultural y con prensa con tiradas muy altas.
– Coexistencia histórica de los medios de comunicación comerciales con medios dependientes de grupos sociales y políticos organizados → a diferencia de España, hay prensa de partidos, prensa ligada a partidos y prensa comercial (igual en radio y TV).
– Nivel bastante alto de paralelismo político → prensa de izquierda o de derechas, aun así no es a un nivel tan alto como en España.
– Fuerte desarrollo del profesionalismo → para ganar la independencia de los medios. Profesión más valorada y mejor remunerada.
– Papel activo por parte del estado (aunque legalmente limitado).
Este modelo comunicativo híbrido, propio de los países donde ha existido una importante tradición del Estado de bienestar, ha sido menos estudiado en el campo de la investigación comunicativa. → las universidades no están tan formadas como aquí, no hay tanta tradición de estudios de periodismo.
Modelo LIBERAL
Reino Unido está a medio camino del D. Corporativo y este, pero se suele meter en este. El prototipo es América del Norte (Estados Unidos y Canadá), Gran Bretaña e Irlanda.
Características:
– Dominio de los mecanismos de mercado y por la hegemonía de las empresas de comunicación de carácter comercial (excepto UK con fuerte presencia de la pública BBC) → existen los medios públicos, pero de manera muy residual.
– La intervención estatal en el sistema mediático es baja → el estado hace de árbitro: hay un libre mercado, pero el estado solo limita un poco.
– Paralelismo político muy limitado (excepto UK).
– Desarrollo importante del profesionalismo en el campo del periodismo.
Este modelo comunicativo se ha convertido en el principal paradigma teórico.
3. Storytelling o el arte de contar historias
La comunicación como un relato sostenido en el tiempo. El hombre es un ser narrativo: hemos aprendido desde siempre a través de historias, es un hecho universal (pasa en todas las culturas), es inherente al ser humano. Por eso, la política trae esa manera de conocer el mundo.
La mejor forma de mantener una agenda y los marcos mentales, es a través del relato. Gracias al relato podemos compartir valores, visiones, miedos, ideales, sueños… Nos sentimos parte de una comunidad. Las historias nos unen, generan vínculos emocionales, nos permiten identificarnos con el otro, conectar. El relato trata temas universales (vida, amor, muerte, mentira, fe, dolor, esperanza…) grandes y pequeñas cuestiones que se dan cotidianamente en la vida. Hay que transformar los mensajes en historias que impacten, que se puedan recordar fácilmente y permitan sentirse identificado.