Factores Psicológicos y Neuromarketing en el Comportamiento del Consumidor
Modelos Psicológicos en el Consumo
El consumidor es un ser informado y formado con capacidad de exigencia. Encontramos diferentes modelos globales que explican características particulares, necesidades, etc., así como las influencias sociales que influyen en el comportamiento del consumidor. Tienen en cuenta características tanto psicológicas como sociales que evolucionan al tiempo que aparecen nuevos tipos de consumidor acordes a los cambios.
Procesos Clave
Procesamiento de la Información
Las estructuras cerebrales interpretan, seleccionan y organizan los estímulos que nos llegan a través de los sentidos. Las fases son:
- Exposición selectiva: La persona no posee capacidades ilimitadas para atender, recibir e interpretar los estímulos que la alcanzan, por ello solo se concentra en unos pocos.
- Atención selectiva.
- Comprensión selectiva.
- Retención selectiva.
Procesos Psicosociales
El consumo tiene un valor simbólico. Se relaciona con:
- Necesidades (según Maslow, McGuire).
- Deseos (Conscientes e Inconscientes).
- Demandas (De productos).
Campo Psicológico Individual
Es el conjunto integrado por todos los estímulos del mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte. En su interior se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, surgen las barreras, etc.
Estilos de Vida
Es la forma que tienen las personas de gastar su dinero y ocupar su tiempo libre. Refleja su forma de vida y está determinado por las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. Cada decisión de consumo servirá para reforzar el estilo de vida o para modificarlo.
Personalidad
Son las propiedades estructurales y dinámicas de una persona, tal como éstas se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones. Se encuentra integrada por un conjunto de rasgos (elemento perceptible, relativo y constante). Ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar.
Neuromarketing
Es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica con el fin de comprender la importancia del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones. Permite detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores.
Funcionamiento del Cerebro
Cerebro Reptiliano
Es el más antiguo. Está en la parte baja y trasera del cráneo. En el centro está el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias. Basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso a ningún tipo de innovación. Es la sede del poderoso subconsciente y controla las decisiones.
Sistema Límbico
Es el sistema de las emociones. Destacan el hipocampo (aprendizaje y memoria) y la amígdala (emociones, miedo). Ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un importante papel en la fijación de la memoria emocional. Tiene una modalidad de funcionamiento no consciente.
Neocórtex (Nuevo Cerebro)
Es la zona más reciente. Está dividido en dos hemisferios: derecho (creativo) e izquierdo (analítico), conectados por el cuerpo calloso. Es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos.
Herramientas de Neuromarketing
- Eye Tracking: Permite conocer cómo y dónde está mirando el comprador. Es útil para identificar elementos que captan la atención de los compradores, conocer durante cuánto tiempo miran, evaluar los key visuals, etc.
- Electroencefalograma (EEG): La información es recogida y elaborada por un programa. El lóbulo frontal es el responsable de la regulación de la atención, planificación y toma de decisiones, etc. El EEG nos permite saber el nivel de elaboración cognitiva que está realizando un participante ante una información o estímulo.
- Galvanómetro (Respuesta Galvánica de la Piel – GSR): Puede ser fijo (un cilindro metálico que se coge con una mano mientras se presentan estímulos) o móvil (una muñequera). Funciona mediante un sistema informático que recoge la actividad eléctrica de las glándulas sudoríparas, indicando activación emocional.
- Electromiografía Facial (EMG): Detección de emociones en expresiones faciales. Sirve para registrar microexpresiones faciales que están conectadas con estados emocionales. Cuando somos sometidos a un estímulo, los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente.