Explorando Métodos de Investigación de Mercados: Una Visión Detallada
Técnicas de Investigación de Mercados
Entrevista en Profundidad
La entrevista en profundidad consiste en encuentros cara a cara reiterados entre el entrevistador y el informante, dirigidos a la comprensión de cómo este último percibe su vida, experiencias o situaciones, tal como las expresa en sus propias palabras. La entrevista sigue un modelo de conversación entre iguales.
La estructura de la entrevista se define según la claridad de los objetivos y la definición del problema. Las entrevistas menos estructuradas no se basan en preguntas concretas, sino que el investigador plantea preguntas relacionadas con el tema. Esta modalidad se utiliza comúnmente en los diseños exploratorios.
El éxito de esta técnica reside en la habilidad del entrevistador para lograr una comunicación empática con el informante. Requiere expertos para analizar la información. Se recomienda utilizar preguntas indirectas e informar al entrevistado de los propósitos de la entrevista de manera clara.
Técnica Panel
La técnica panel se utiliza en estudios longitudinales donde se mide la pluralidad de personas. Se estudian procesos cambiantes a lo largo del tiempo. No solo se trabaja con personas, sino también con colectivos como empresas o municipios.
Esta técnica intenta establecer por qué cambian las personas o unidades y a qué obedecen estos cambios. Una de sus limitaciones es que debe realizarse sobre las mismas unidades.
Focus Group
Un Focus Group es un grupo de entre 6 y 10 personas con un moderador, reunidos para discutir un tema determinado. Los debates se graban o filman para su posterior análisis.
El objetivo de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen que decir sobre el asunto de interés, en lo que respecta a sus motivaciones, opiniones, percepciones, etc. La idea es que los integrantes se expresen lo más libremente posible. Se evitan las preguntas directas y se emplean las indirectas para estimular el debate espontáneo.
El moderador debe saber cómo conducir la discusión sin interferir, pero potenciando la dinámica. Esta técnica se utiliza en las investigaciones exploratorias.
Técnicas Proyectivas
Las técnicas proyectivas buscan respuestas profundas para conocer los sentimientos, motivaciones o significados en relación con el tema de interés. Estas técnicas se utilizan en combinación con las entrevistas en profundidad.
Las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones ambiguas y poco estructuradas, y se pide la interpretación de estas. El entrevistado proyectará su marco de referencia para darles una estructuración. Dado que no hablan directamente de sí mismos, sus mecanismos de defensa no intervienen, y se obtiene información que de otra manera no se podría obtener.
La desventaja es que requiere de expertos para todas las etapas del procesamiento y análisis de los datos. Es una investigación costosa.
Observación
La observación es el proceso sistemático de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de interés para la investigación. Se puede llevar a cabo por medio de notas, grabaciones, filmaciones, etc.
Está dirigida a conductas concretas, a la acción o interacción humana en situaciones más o menos complejas. La clave pasa por la comprensión o interpretación acertada del sentido subjetivo y de la significación social de una acción determinada o de una cadena de comportamientos.
Medidas de Rastro Físico
Las medidas de rastro físico miden el consumo por medio del registro de residuos, tomando estos últimos como reflejo del comportamiento de consumo doméstico y estilo de vida en el pasado reciente.
Sirven para estudiar el consumo característico de distintos estratos sociales. Es posible saber quiénes, dónde y con qué frecuencia consumen determinados productos, e incluso cuál es la competencia y cuáles los productos eventualmente sustitutivos y suplementarios.
Auditoría
La auditoría permite medir el desempeño de comercios de venta minorista y mayorista. Consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos definidos por el investigador.
Ayuda a disminuir el riesgo de decisiones equivocadas por parte de la gerencia. Esta investigación requiere un diseño longitudinal.
Problema/Oportunidad
Objetivos: Pregunta de investigación
Hipótesis: Posible respuesta
Necesidad de información: Fuentes: Primarias/Secundarias: Internas/Externas: Públicas o Privadas
Diseño de investigación de datos:
Población y muestra:
Informe final
Concepto: Es una función que enlaza al consumidor con el vendedor a través de la información.
Relacionado al marketing: Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo de información, para el proceso de toma de decisiones.
Fases: Determinación del problema (objetivo, hipótesis, tipo de estudio). Obtención de información (fuentes, muestras). Tratamiento de la información (análisis y tabulación). Interpretación del resultado. Conclusión e informe final.
Variables
Según su nivel de medición
- Nominales: Solo clasifican
- Ordinales: Determinan un orden jerárquico.
- Intervalares: Permiten el orden y medición de distancias entre variables, donde el cero es arbitrario.
- Racionales: Igual a las intervalares, el cero no es arbitrario.
Según su posición
- Independientes: factores relevantes que afectan la relación entre las variables de la hipótesis.
- Dependientes: Variable principal a estudiar con la idea de investigar cómo la afectan las demás variables.
- Intervinientes: Son las que nos ubican en el contexto.
Investigación cualitativa: Apunta a entender costumbres y modos de actuar de los individuos en general. Se estudia estilo de vida, percepciones, sentimientos, motivaciones. Entrevista.
Investigación cuantitativa: Hace referencia a estudios que apunta a la medición y utilización de técnicas estadísticas. Cuestionarios.