Ética, Legislación y Autorregulación en la Publicidad: Claves para una Comunicación Responsable

Deontología como Aproximación Concreta de la Ética

La deontología (del griego «deon», deber, y «logia», tratado) se define, según la RAE, como el conjunto de deberes relacionados con el ejercicio de una determinada profesión. El término apareció por primera vez en 1834 en la obra «Deontología y ciencia de la moral».

Eudemonismo vs. Hedonismo

Eudemonismo (búsqueda prudencial de la felicidad): La felicidad se entiende como autorrealización. Obrar moralmente es obrar racionalmente (con prudencia), considerando las consecuencias futuras.
Hedonismo (cálculo inteligente del placer): El placer es el fin al que se dirigen todas nuestras acciones.

Propuestas Deontológicas

Privilegian la norma que se impone como deber.
La vida moral no consiste en buscar el propio bienestar, sino en poner el mundo al servicio de los hombres.

La Ética como Ciencia

Ideal clásico de la ciencia: Incluye la garantía de su propia validez.
Ética descriptiva: Describe las normas de las culturas.
Ética normativa: Fija principios.
Metaética: Metarreflexión para justificar.
Ética aplicada: Praxis.

Deontología como Ética Profesional

La ética profesional se ocupa de los deberes extrajurídicos y mínimamente exigibles a todos los profesionales. Marca valores comunes a todas las profesiones y principios específicos para cada ámbito.

Principios Éticos Comunes

Beneficencia.
No maleficencia.
Autonomía.
Justicia.

Objeto de la Ética

Indagar y explicar los principios que guían las acciones del ser humano en función del bien y del mal. La ética tiene un carácter descriptivo y normativo.

Valores de la Publicidad y Marco Legal

Artículo 20 (Libertad de Expresión e Información)

Defiende y protege el derecho a difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante cualquier tipo de medio (libertad de expresión).
Defiende y protege el derecho a comunicar libremente información veraz por cualquier medio (libertad de información).
El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante censura.
La Ley regula la organización y control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado.
Estos derechos tienen como límite el respeto a los derechos reconocidos en este título, el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia.

Artículo 38 (Libertad de Empresa)

Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos garantizan su ejercicio, la defensa de la productividad y la planificación.

Artículo 51 (Derecho de los Consumidores)

Se garantiza a consumidores y usuarios su defensa, seguridad e intereses económicos.

Conflictos Derivados de la Naturaleza de la Publicidad

Dimensión informativa vs. dimensión persuasiva.
Dinamización del cambio social vs. perpetuación del statu quo.
Ánimo de lucro vs. ánimo de servicio.
Eticidad del publicitario vs. eticidad del anunciante + eticidad de la empresa publicitaria.

Iniciativa «Publicidad Sí»

La publicidad es la forma más eficaz de dar a conocer lo que las empresas ofrecen.
Es un motor de la sociedad de bienestar.
Es un motor fundamental de la competitividad y de generación de valor.
Sostiene a los medios de comunicación masiva que garantizan la información libre.
Promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la igualdad y la solidaridad.
Es una de las actividades que más talento creativo aporta a la sociedad.

Heterocontrol (Control Externo)

Son normas legales restrictivas de la actividad publicitaria.

Normativa Comunitaria (Heterocontrol)

Directivas comunitarias contra la competencia desleal.
Directivas comunitarias que afectan a la publicidad de determinadas categorías de productos (ej: código comunitario sobre medicamentos para uso humano).
Directivas que afectan a la publicidad difundida a través de determinados medios (ej: Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, Directiva sobre el Comercio Electrónico).

Normativa Estatal General

Artículo 3 (Publicidad Ilícita)

Es ilícita la publicidad que:

Atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución (artículos 14, 18 y 20).
Presente a las mujeres de forma vejatoria o las muestre como un mero objeto.
Esté dirigida a menores y les incite a la compra explotando su inexperiencia, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres. No debe inducir a error sobre las características de los productos ni sobre su seguridad.
Sea subliminal, engañosa, desleal o agresiva.

Normativa Estatal en Función del Producto

Alcohol

Según el artículo 5:

Se prohíbe la publicidad de bebidas de más de 20 grados por medio de televisión.
Queda prohibida la publicidad de bebidas de más de 20 grados en lugares donde esté prohibida su venta o consumo.
Está prohibida la comunicación comercial televisiva de bebidas con un nivel inferior a 20 grados fuera de la franja horaria entre las 20:30 y las 6:00 horas.
Está prohibida la publicidad de bebidas con un nivel inferior a 20 grados si está dirigida a menores, fomenta el consumo inmoderado o se asocia el consumo al éxito social.

Tabaco

El artículo 9 limita la publicidad, promoción y patrocinio de los productos del tabaco:

Se prohíbe la distribución gratuita de productos de tabaco con fines promocionales fuera de la red de expendedurías de tabaco.
Se prohíbe en todos los medios de comunicación la emisión de programas o imágenes en los que presentadores, colaboradores o invitados aparezcan fumando o mencionen marcas, nombres o logos de tabaco.

Medicamentos

Según el artículo 2:

Queda prohibida la publicidad de un medicamento sin autorización de comercialización.
Todos los elementos de la publicidad de un medicamento deben ajustarse a la información de la ficha técnica.
La publicidad no podrá ser engañosa.
La publicidad de los medicamentos deberá promover su uso racional y sin exagerar sus propiedades.

Normativa Estatal en Función del Medio

Tiempo publicitario permitido (TV): 12 minutos por hora.
Autopromoción: 5 minutos por hora.
Telepromoción: 3 minutos por hora.
Patrocinio: 10 segundos.

Según el artículo 37, queda prohibido hacer publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras, en cualquier lugar visible desde las calzadas. Esta prohibición se aplica a rótulos, carteles, etc. Los carteles informativos autorizados por Fomento no se consideran publicidad. Fomento podrá ordenar, incluso en travesías, la retirada o modificación de elementos publicitarios que puedan afectar a la seguridad vial.

Normativa Autonómica (Producto: Alcohol)

Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en:

Instalaciones y centros de formación y educación, sanitarios y servicios sociales.
Centros de la administración pública de la Comunidad Valenciana.
Transportes públicos.
Lugares donde esté prohibida su venta.

Autocontrol y Autorregulación

Es el compromiso social de la industria publicitaria de cumplir principios y normas. Se debe realizar publicidad de manera veraz, legal, honesta y leal, beneficiando a consumidores, industria y administración.

Actos de Engaño (Artículo 5)

Cuando un empresario/profesional indique en una práctica comercial que está vinculado a un código de conducta, el incumplimiento de los compromisos en dicho código se considera desleal, siempre que el compromiso sea firme y verificable.

Autorregulación Publicitaria: Elementos Constitutivos

Agrupación voluntaria de los miembros de la industria publicitaria.
Normas de carácter moral que deberán ser observadas por el colectivo.
Existencia de un órgano de supervisión del cumplimiento del código.
Carácter sancionador y capacidad de ejecutar sus decisiones.

Objetivos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC)

Elaboración de códigos de conducta.
Dirimir controversias y conflictos.
Elaborar dictámenes, informes y estudios.
Constituirse de forma procesal para defender los objetivos de la Asociación.
Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación.
Participar en organizaciones asociativas.

Gabinete Técnico (Copy-Advice)

Es un informe de asesoramiento sobre la corrección legal y ética de un proyecto de campaña antes de su difusión. Es voluntario, confidencial y no vinculante.

Derecho al Honor, Intimidad y Propia Imagen

Derecho al Honor (Artículo 18)

Es el derecho que toda persona tiene a la propia estimación, al buen nombre y a su reputación. Tiene dos componentes:

Honor interno: Ideal que posee el ser humano como ser racional.
Honor externo: Juicio que la comunidad proyecta sobre el individuo.

Protección Civil del Derecho al Honor

Divulgación de hechos relativos a la vida privada que afecten a la reputación.
Imputación de hechos a través de acciones que lesionen la dignidad.

Protección Penal del Derecho al Honor

Calumnia: Imputación de un delito hecha con conocimiento de su falsedad.
Injuria: Acción o expresión que lesiona la dignidad; solo son delito las injurias graves.

Derecho a la Intimidad

Es el derecho a un espacio personal de libertad de actuación.

Protección Civil del Derecho a la Intimidad

Colocación de aparatos de escucha o grabación para grabar la vida íntima.
Utilización de aparatos de escucha o grabación para el conocimiento de la vida íntima.
Divulgación de hechos de la vida privada o revelación de datos privados.

Derecho a la Propia Imagen

Es la representación de la figura humana o de la personalidad mediante un procedimiento de reproducción en el que el sujeto es visible. Es la facultad de difundir la propia imagen y evitar que, sin consentimiento, se capte o difunda.

Regulación de la Imagen de la Mujer en la Publicidad

La imagen de la mujer en la publicidad puede ser criticada cuando favorece la difusión de estereotipos sexistas u ofrece representaciones degradantes y humillantes. La publicidad con mensajes discriminatorios basados en el género constituye un obstáculo para una sociedad moderna e igualitaria. Es ilícita toda publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere derechos reconocidos en la Constitución.

Publicidad Discriminatoria

La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.

Publicidad Engañosa

Se considera engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, alterando su comportamiento económico, siempre que incida sobre:

La existencia del bien o servicio.
Las características del bien o servicio.
El precio o modo de su fijación.

Omisiones Engañosas

Se considera desleal la omisión de información necesaria para que el destinatario tome una decisión. También es desleal si la información es poco clara o ambigua.
Cuando el medio de comunicación imponga limitaciones de espacio o tiempo, se valorará la existencia de una omisión de información.

Prácticas Comerciales Encubiertas

Se considera desleal por engañoso incluir información en los medios para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claro en el contenido o mediante imágenes y sonidos.

Pautas para Determinar Publicidad Encubierta

Focalización sobre un único producto o servicio.
Mensaje con poca información.
Uso de un tono laudatorio.
Continua referencia a la marca y no a su denominación genérica.

Publicidad de Tono Excluyente

Son alegaciones informativas y comprobables, que pueden ser tomadas en serio por el público, manifestando que la empresa o producto es el mejor del mercado o no es alcanzado por ningún competidor.

Excepciones al Principio de Veracidad

Incitación a la compra:
- Carece de contenido informativo.
- Exhorta a los consumidores a comprar el producto.
- Adopta la forma de imperativo gramatical.
Exageración publicitaria:
- Alegaciones no tomadas en serio por el destinatario.
- Expresiones con contenido comprobable que el público reconoce como exageraciones.
Juicios estimativos publicitarios: Expresiones que exteriorizan una opinión del anunciante, no comprobable objetivamente.

Cláusulas Abusivas en Promociones Publicitarias

Bases depositadas ante notario.
Hasta fin de existencias.
Oferta válida salvo error tipográfico.

Publicidad Desleal

Es la que, por su contenido o forma de presentación, provoca descrédito, denigración o menosprecio hacia una persona, empresa o producto. Induce a confusión de empresas, productos o servicios, o hace un uso injustificado de la denominación, siglas o marcas.

Publicidad Comparativa

Es aquella que, explícita o implícitamente, alude a un competidor o a los bienes o servicios que ofrece. Rasgos característicos:

Referencia a uno o varios competidores.
Confrontación pública.
Conveniencia de la propia oferta.

Condiciones:

Los bienes o servicios comparados deben tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
La comparación se hará de modo objetivo entre una o más características esenciales.
En productos con denominación de origen, la comparación solo se podrá hacer con otros productos de la misma denominación.
No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones de otros con marca protegida.

Publicidad Denigratoria

Es aquella que es apta para generar descrédito o menosprecio de un producto, sea de competidores o no.

Publicidad Confusionista

Es la publicidad que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, marcas y otros signos de competidores.

Publicidad Adhesiva o Parasitaria

Es la publicidad en la que el anunciante menciona un signo distintivo ajeno para beneficiarse de la buena fama de su competidor y equipararse a él en el mercado.

Publicidad Infantil

Es toda forma de comunicación difundida a través de cualquier medio y que tiene como receptores del mensaje a los niños.

Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA): Derechos del Menor

Las comunicaciones comerciales no deberán producir perjuicio moral o físico al menor y tienen las siguientes limitaciones:

No deben incitar a los menores a la compra aprovechando su inexperiencia o credulidad.
No deben animar a los menores a persuadir a sus padres o terceros para que compren bienes publicitados.
No deben explotar la relación de confianza que los menores tienen en sus padres.
No deben incitar conductas de desigualdad.
Las comunicaciones comerciales sobre productos como juguetes no deben inducir a error sobre sus características o seguridad.

Órganos que Garantizan el Cumplimiento del Código

Comité de Autorregulación: Formado por operadores de televisión firmantes del código. Emite dictámenes sobre dudas y quejas.
Comisión Mixta de Seguimiento: Formada por miembros de organizaciones representativas de la sociedad civil y miembros del Comité de Autorregulación.

Estrategia NAOS: Objetivos

Sensibilizar a la población sobre el problema de la obesidad.
Impulsar iniciativas para que la población, especialmente niños y jóvenes, adopte hábitos de vida saludables mediante alimentación y deporte.

Publicidad Online

Sistema OPT-IN

Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio electrónico equivalente que previamente no hayan sido solicitadas o autorizadas por los destinatarios. Excepción: cuando exista una relación contractual previa, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos.

Principio de Identificabilidad

Las comunicaciones comerciales por vía electrónica deberán ser identificables, y también deberá ser identificable quién las envía y realiza.

Regulación de Cookies

Las cookies son publicidad que se muestra durante una navegación concreta en razón de la actividad online desarrollada durante un período de tiempo determinado, desde ese mismo navegador.

Metatags

El uso de términos comunes como metanames o metatags con fines publicitarios es lícito. Se considera ilícito el uso de metatags de términos idénticos o similares a signos distintivos registrados por terceras personas sin su autorización.

Código Ético de Confianza Online

Confianza Online es una Asociación creada en 2003 por Autocontrol y Adigital para aumentar la confianza de los usuarios en Internet. Las empresas adheridas se comprometen a respetar el Código Ético de Confianza Online, formado por normas divididas en cuatro áreas: protección de datos de carácter personal, contratación electrónica con consumidores, publicidad digital y protección de menores y adolescentes.

Publicidad de Alimentos

Prohibiciones y Limitaciones de la Publicidad con Finalidad Sanitaria

Queda prohibida la publicidad con pretendida finalidad sanitaria en los siguientes casos:

Que se destinen a la prevención, tratamiento o curación de enfermedades como el cáncer, insomnio o diabetes.
Que sugieran propiedades específicas adelgazantes.
Que pretendan una utilidad terapéutica para enfermedades.
Que proporcionen seguridades de alivio o curación.
Que utilicen autorizaciones como respaldo de autoridades sanitarias.
Que sugieran que su uso potencia el rendimiento físico.
Que utilicen el término «natural» como característica vinculada a pretendidos efectos preventivos o terapéuticos.

Pasos a Seguir para Hacer una Declaración Nutricional o de Propiedades Saludables

Conocer la composición del alimento.
Identificar qué declaración nutricional o de salud de las autorizadas podría utilizarse en el alimento.
Comprobar si el alimento cumple los requisitos específicos exigidos para utilizar tal declaración.
Valorar si tal declaración puede atraer el interés del consumidor.