Ética en la Publicidad: Perspectivas y Autorregulación en la Era Digital

¿QUÉ ES LA NEUROPUBLICIDAD? – En publicidad, en los úlDmos años, para lograr la máxima eficacia en el campo del markeDng y la publicidad, se ha buscado recurrir a las neurociencias – Se denomina neuromarkeDng y neuropublicidad la uDlización de técnicas basadas en el comportamiento humano para conseguir que las personas adquieran ciertos productos – Las técnicas de neuropublicidad y neuromarkeDng pretenden conocer, por medio del estudio del cerebro, los deseos y la forma de tomar decisiones de los potenciales consumidores, y uDlizar ese conocimiento para persuadirles a que compren ciertos productos – Una de las caracterísDcas de la neuropublicidad es que centra toda su atención en el consumidor, por lo que deja en un segundo plano a las caracterísDcas del producto – De este modo, el consumidor se convierte en un objeto de estudio del cual procura conocer y examinar su funcionamiento cerebral, y especialmente sus respuestas cerebrales ante las campañas de publicidad y ante la toma de decisiones de compra en el mercado – En úlDmo término, la finalidad es conocer el funcionamiento del cerebro para mejorar las estrategias de publicidad parDendo de una base cienXfica NEUROPUBLICIDAD, ¿NUEVO PARADIGMA? – Explicamos el paradigma a través de un ejemplo, como es la rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi – Se realizo un experimento para conocer el gusto del consumidor hacia una marca u otra, uDlizando dos vasos sin marcar, uno de Pepsi y otro de Coca-Cola – El resultado resultó favorable para Pepsi, y sin embargo Coca-Cola es hoy en día una marca que posee un alto porcentaje de consumo por encima de Pepsi – Montague hizo un estudio sobre este paradigma, en el que más de la mitad de las personas que bebieron preferían Pepsi al beber a ciegas, pero las mismas escogían Coca-Cola cuando sabían la marca – Este fenómeno se explicaba de la siguiente formaàal beber a ciegas se acDvaba la parte del cerebro que se ve esDmulada ante un sabor agradable, pero en la segunda parte del experimento, al beber sabiendo la marca, se acDvaba esa misma zona del cerebro, y a la vez además otras áreas del cerebro donde se almacenan las emociones agradables y los recuerdos posiDvos – Se concluyó que la alteración cerebral demostraba que la vinculación emocional respecto a la marca está por encima de la preferencia racional – Pepsi, puede vencer en los test ciegos basados en el senDmiento del gusto, pero su éxito de mercado no lograra mejorar si no consigue una vinculación emocional al igual que la de Coca-Cola – Concluimos así que, dentro de un mercado fuertemente compeDDvo y con gran canDdad de productos de caracterísDcas semejantes, se juega en el campo de las emociones y no de la razón – El gran poder persuasivo que ofrece la neurociencia para las agencias publicitarias, son el reto éDco que acompaña a este fenómeno PERSUASIÓN PERFECTA – El éxito de una marca entre el público, se traduce en éxito empresarial, por ello hay una gran preocupación porque la publicidad sea eficaz – ¿Cómo se puede avanzar hacia la máxima eficacia en el campo del markeDng y la publicidad? – La neuropublicidad se acerca a conocer mejor a los consumidores y ha despertado en algunos la esperanza de poder conocer los secretos de la mente del público objeDvo (caja negra) – El neuromarkeDng ofrece toda la información necesaria sobre los consumidores: sus deseos ocultos y sus formas de tomar decisiones en el mercado – El neuromarkeDng se ocupa de descubrir la lógica de la compra, teniendo como objeDvo central mejorar los resultados de las acciones publicitarias – La neuropublicidad centra toda la atención en el consumidor, quedando en segundo plano las caracterísDcas del producto – El consumidor se convierte entonces en objeto de estudio para conocer y examinar su funcionamiento cerebral, sus respuestas antes las campañas publicitarias principalmente – Así, conociendo el cerebro, se podrá incrementar la mejora de las estrategias de publicidad desde una base cienXfica – Por tanto, el conocimiento del cerebro es esencial para avanzar en la eficacia de la publicidad, pues descubrimos percepciones y gustos más profundos del consumidor, consiguiendo más persuasión LOS CRÍTICOS DE LA PUBLICIDAD: – Las principales funciones de la publicidad son informar, orientar y persuadir – Informar y orientar son actos que normalmente se consideran éticamente correctos – No obstante según muchos estudiosos de la ética de la publicidad, la parte de persuadir al público es la más importante para los anunciantes – Autores como Gorosquieta sostiene que esta parte persuasiva de la publicidad es la menos ética porque manipula al público – La publicidad vista por Gorosquieta nos sugestiona y nos amenaza sin que nos demos cuenta – Otros autores como Qualter señalan diversos críticos de la publicidad: las entidades religiosas, las cuales piensan que la publicidad fomenta el hedonismo en los hombres; la derecha política, que ve la publicidad como vulgar y de mal gusto; o la izquierda, que anima a crear necesidades y gastar dinero en cosas útiles – También existen muchas críticas a la publicidad actual por los valores que ésta promueve, como el consumismo desenfrenado y el egocentrismo, ataca la dignidad de la mujer o de grupos minoritarios, no respeta ideales como la familia, el amor o la solidaridad – Observando detenidamente estas críticas a la publicidad, se puede llegar a pensar que la publicidad causa los mayores males a la sociedad actual, pero lo cierto es que estas críticas a la publicidad no son adecuadas por varios motivos: × Son más bien críticas a la sociedad capitalista, ya que la publicidad es la cara más visible del capitalismo – Además, las críticas a la publicidad tienden a generalizar y a meter en el mismo saco tanto a la buena como a la mala publicidad – Y lo más importante: × La publicidad está aquí para quedarse, si la rechazas totalmente no puedes conseguir que mejore × Si queremos que mejore no podemos rechazarla del todo, es bueno criticar ciertos aspectos para que se haga mejor, pero no rechazarla completamente × No es práctico – Pero no podemos ignorar que estudios realizados muestran que la confianza de los consumidores en la publicidad es relativamente baja, es decir, que el descontento del público por el modo en que funciona la publicidad es bastante elevado (sobre todo en relación con otras profesiones) – No podemos esconder la cabeza – Hay que intentar buscar la causa de este descontento y poner de nuestra parte para cambiarlo – ¿En qué medida la dimensión ética tiene que ver con este descontento? 

LÍMITES ÉTICOS DE LA NEUROPUBLICIDAD – El debate sobre los límites éDcos de la publicidad existe desde sus inicios – Destacamos los dos puntos más importantes de este debate: × La eficacia técnica de la neuropublicidad: – El avance en la neurociencia ha dado una visión posiDva a la neuropublicidad – Por lo tanto, los expertos consideran que las herramientas como los electroencefalogramas o las Tomogramas de Emisión de Positrones (PET) nos darán información decisiva sobre los consumidores y su forma de comportarse – Aunque la neuropublicidad se encuentra en un estado experimental, al estar basada en métodos empíricos se considera una disciplina eficaz – Por ello, autores como Levy creen en su capacidad para descubrir información de interés respecto al consumidor, pero sin olvidar que su aparición es reciente, y las incerDdumbres y desconocimientos que esto conlleva – La autora Harris explica la necesidad de tener siempre presente el carácter de laboratorio que posee la actual neuropublicidad, explicando así la existencia de factores en la decisión de compra imposibles de estudiar de forma empírica desde un laboratorio – De esta forma surge una importante dificultad que nos plantea la neuropublicidad, la aplicación de ciertas técnicas cienXficas a un amplísimo registro de consumidores – En definiDva, la cuesDón de la eficacia queda totalmente abierta a debate recayendo la responsabilidad de reconocer las limitaciones de la neurociencia en el ámbito de la publicidad a los cienXficos expertos × Principios morales de la neuropublicidad: – El conocimiento respecto a la manera de actuar del consumidor junto al deseo de aumentar la eficacia de la comunicación persuasiva son los dos pilares que sustentan la neuropublicidad – Ambos están totalmente están totalmente entrelazados, de forma que el aumentar el conocimiento sobre los consumidores trae intrínseco un miedoàque estos conocimientos sean aplicados de una manera abusiva – Así, es imprescindible cuando se habla de neuropublicidad, se hable también de su perspecDva y limitaciones morales y éDcas – Actualmente se consideran los códigos éDcos de la publicidad como los pilares morales de la neuropublicidadàveracidad, auten-cidad, no discriminación y la no instrumentalización del receptor – En conclusión, la neuropublicidad es una disciplina muy incipiente que causa muchas dudas sobre su aplicación – Así, el entusiasmo y la ilusión que suscita en muchos expertos la capacidad de apelar directamente a zonas exactas del cerebro consiguiendo así las acciones deseadas en el consumidor, supone también un miedo irracional para otros tantos que dudan sobre el lugar al que queda relegado el juicio de valor que realizan los clientes en el momento de la compra

Expón brevemente que es un habito y como se relaciona con mis acciones y mi capacidad de querer El poso que dejan mis acciones en mi capacidad de querer lo llamamos hábitos. Son las virtudes. Es una potencia, capacidad, fuerza o habilidad que se adquiere voluntariamente y no significa rutina. El habito nos proporciona una naturalidad para realizar ciertas acciones. Y, a su vez, la realización de ciertas acciones va consolidando el habito. ¿Por qué es importante para nosotros dominar el proceso de adquisición de virtudes y vicios? Porque es una retroalimentación necesaria, no puedo actuar sin generar hábitos en mí. Nombra varias ventajas de la adquisición de virtudes – Tiene más valor que la predisposición natural: el habito es fruto de mi libertad y mi esfuerzo, es mi conquista – Proporciona estabilidad y permanencia a la bondad – Dota al hombre de nuevas capacidades: × Practicas: permite al hombre realizar acciones que el no virtuoso es incapaz × Teóricas: la virtud dispone al hombre a conocer lo bueno con más claridad – La libertad se ensancha con la adquisición de virtudes, y se empequeñece con la adquisición de vicios ¿Cuáles son los dos tipos de virtudes? Explícalos brevemente Las virtudes se pueden clasificar de distintas formas. Una manera clásica de clasificarlas es: – Virtudes moralesàlas que tienden al bien del hombre en conjunto, y no a un aspecto. Por ejemplo, la valentía, sobriedad, generosidad… – Virtudes no morales: las que tienden al buen de un aspecto concreto del hombre. Por ejemplo dibujar bien ¿Cómo se realiza el crecimiento en la virtud? ¿Y en el vicio? El crecimiento en virtudes se realiza de una forma circular en un doble sentido: – Circular respecto al conocimiento y la acciónànuestra conciencia y nuestras buenas acciones se retroalimentan: al realizar el bien, mi conciencia conoce mejor el bien, entonces puedo realizarlo mejor, y con eso lo conozco mejor y así hasta el infinito – Circular respecto a la voluntad y la acciónàal realizar acciones buenas mi voluntad se inclina con más facilidad al bien, y por tanto, realizo mejor y más fácilmente acciones buenas, que de nuevo inclinan al bien mi voluntad El crecimiento en el vicio se realiza de la misma forma pero tendiendo al mal Enumera dos factores que nos empujan en ese proceso Dos factores que nos empujan en este proceso circular del crecimiento de las virtudes: – Tenemos una tendencia natural a lo bueno. La realidad está llena de cosas (personas) buenas que nos atraen – Nuestra condición social: la educación, leyes, tradición y el ambiente natural, etc…. nos ayudan a poner en practica lo bueno cuando aún no somos virtuosos  ¿Qué significa que la virtud es un término medio? Explícalo despacio Aristóteles definió la virtud como término medio entre dos extremos igualmente viciosos Consideraciones sobre esta definición: – No se aplica a toda acciónàlos comportamientos intrínsicamente malos no tienen un término medio virtuoso, por ejemplo la infidelidad, el robo, la violación… – No son dos extremos equidistantes, sino relativos al carácter de cada uno y a la situación – El término medio lo ve razón del prudente. Es la razón la que ve las circunstancias de la acción y puede dictaminar que es el adecuado, el término medio. Pero no cualquier razón, sino la del hombre prudente. La prudencia es la capacidad de evaluar correctamente las circunstancias en cada caso y determinar cómo actuar en concreto – El término medio no es mediocridad, sino una cumbre virtuosa entre dos extremos viciosos – No es inhibición de sentimientos necesariamente. A veces implica avivar sentimientos o pasiones. Expón la clasificación clásica de las virtudes éticas:  La clasificación clásica de las virtudesàdivisión en virtudes cardinales, las que ejercen de eje, y alrededor de las cuales se pueden agrupar las demás, que serían derivadas de estas cardinales. Es iniciada por los grecorromanos. La clasificación seria: – Prudencia – Justicia – Fortaleza – Templanza. ¿Qué es la prudencia? Es la fundamental de las cuatro. Es una virtud que es intelectual práctica y moral a la vezàfacilita ver lo bueno en cada circunstancia. Acertar con lo adecuado. Por eso tiene un papel rector de las demás virtudes. Derivadasàbuen consejo ¿Qué es la justicia? Se puede entender de dos modos: – Sentido amplio de justiciaàhacer justicia a la realidad. Es tan amplia que apunta a todo lo moral (por eso a veces se identifica justo con santo). – Sentido más concretoàdar lo debido en nuestra relación con otras personas. Puesto que hay una gran variedad de relaciones interpersonales, hay muy distintos tipos de justicia: civil, penal, administrativo, etc…. – Es de una gran importancia para la vida en común: por eso se plasma en códigos jurídicos. – Derivadasà piedad, generosidad, magnanimidad… ¿Qué es la fortaleza? Es realizar lo bueno a pesar de las dificultades, tanto exteriores como interiores. Nos impulsa a cometer acciones buenas costosas, y a perseverar en ellas resistiendo motivaciones contrarias. Derivadas de la fortaleza: paciencia, constancia, valentía, lealtad… ¿Qué es la templanza? Somos templados cuando dirigimos nuestras tendencias hacia los bienes materiales en la medida adecuada, según lo merezcan los objetos y teniendo en cuenta el conjunto de nuestro ser. No es simplemente reprimir nuestras tendencias sensibles, sino integrarlas en un querer el bien de la persona en conjunto. Derivadas: sobriedad, castidad, diligencia…  Nombra los vicios capitales y expón brevemente en que consiste cada uno – Gulaà excesivo apetito de comida o bebida. – Lujuriaàdejarse arrastrar por el impulso sexual sin integrarlo en el conjunto de mi bien nide otras personas. – Avariciaàquerer los bienes materiales de forma desmesurada. – Perezaàapego a la comodidad en general, rehuyendo cualquier esfuerzo. – Soberbiaàactitud de vanagloria, prepotencia, o afán de dominio y poder. – IraàDejarse llevar por los arrebatos de imponer la propia voluntad o interés. – Envidiaà tristeza por el bien ajeno.

LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA – Campaña de idealista “shut up and sleep with me”àpilladas en coches de actos sexuales, así la inmobiliaria lanzaba el mensaje de “búscate una casa” – La campaña plantea dos debates éNcos: el primero, usar el sexo como reclamo publicitario y donde está el límite de estas campañas; y el segundo, basado en la censura, en la autorregulación… – Diferentes blogs expresaron su opinión sobre esta campaña y los debates que generó – IlovemarkeNngà“pilladas, la censura a una buena campaña publicitaria” – Signos, comunicación y markeNng: “como la censura crea expectación y notoriedad: el caso de idealista” – EL PAISà“no lo hagas en tu coche, hazlo en casa” – Se generó un debate en torno a la censura que llegó a redes sociales, donde muchas personan denunciaban la falta de libertad de expresión que sufrió idealista – El País no se centraba tanto en la censura sino en la falta de autorregulación, porque ninguna televisión de atrevió a emiNrlo – En vista de este debate, idealista acude al juicio de Autocontrol – En este organismo, el jurado dictaminó que la campaña “pilladas” no vulneraba el código éNco, y el gabinete técnico señaló que este anuncio presentaba un “componente sexual” que no era apto para el público infanNl pero que no podía ser prohibido para la televisión en abierto – Por este moNvo, el anuncio debería ser emiNdo en la franja horaria para adultos, de 22:00 a 6:00am, y en internet no podría ser anunciado en páginas desNnadas a menores – Así pues, idealista decidió lanzar la campaña censurando las imágenes y con un texto que ponía “no podemos emiNr el anuncio hasta las 22.00” para las horas de visionado de todos los públicos, y lanzar la versión completa tanto en el portal como en el horario para adultos A VUELTAS CON EL CONCEPTO DE LA AUTOREGULACIÓN – La experiencia docente del autor del libro le muestra que ciertos debates como el anterior siempre acaban girando en torno a la censura, en vez de analizar racionalmente los valores morales que se ponen en juego – Además nos hace evidentes las dificultades que se dan para entender la autorregulación como una forma éNca de resolver los problemas que la comunicación nos puede llegar a dar – Muchas veces la autorregulación es confundida con censura o autocensura – España ha sido de los úlNmos países en incorporar códigos deontológicos en publicidad – Es frecuente, por la historia acontecida en este país (régimen de Franco) asociar la autorregulación y los márgenes de la libertad de expresión con la censura – Suele pasar que cualquier medida tomada en el ámbito de la publicidad para restringirla es tomada como un acto de censura y no como una defensa de la liberta de expresión consNtucional (regulación), o una promoción voluntaria de los bienes internos de la comunicación (autorregulación) – Diferenciación de conceptos entre Regulación, Autorregulación y Censura según Aznar – La autorregulación consiste en “tratar de cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal éNco exigible en una esfera de acNvidad social, propiciando que cada uno asuma su parte correspondiente de responsabilidad” – La autorregulación se establece a través de prácNcas que buscan promocionar el bien interno de la acNvidad comunicaNva. Parte de la libre iniciaNva de los actores que intervienen en la comunicación – La autorregulación hace efecNva la exigencia de la responsabilidad y de restringir la libertad de expresión, haciendo así que el ajuste normaNvo no caiga solo en el estado sino también en los actores de la publicidad, que deciden libre y voluntariamente guiarse por unas normas éNcas para mejorar sus dinámicas – No pretenden susNtuir el derecho sino complementar la mejora en la gesNón diaria de la comunicación y paliar algunos de los síntomas problemáNcos que afectan al mundo publicitario – A la autorregulación le corresponde el imponer mecanismos que la hagan efecNva – La censura supone una injerencia en la libertad de los medios de comunicación – Consiste en un examen realizado por medio de un censor con fines políNcos, militares o económicos, y que condicionan la libertad de expresión – Se diferencia de la autorregulación en que la censura Nene como finalidad mantener un status quo políNco, en cambio la autorregulación mira y nace del compromiso voluntario de los actores y va dirigida usar la libertad responsablemente – La censura busca poner la información al servicio y a favor de una causa, no así la autorregulación, que lo que quiere es promocionar el bien interno de la comunicación – La autocensura se produce cuando un trabajador de la información decide limitar su libertad de expresión por miedo a represalias externas – La autorregulación en cambio implica un ejercicio de responsabilidad personal, una concienciación del propio poder – Los actores que actúan en el organismo Autocontrol, por ejemplo, lo hacen libremente con el objeNvo de crear una buena publicidad – Cuando la asociación decide que se modifique algo de algún spot, no está atacando a la libertad de expresión, sino garanNzando el previo compromiso que se ha adquirido con la asociación, con el fin de garanNzar el bien interno y comparNr con otros actores una reflexión moral