Etapas y subetapas de investigación de mercado
Tradicionalmente la investigación de marketing se define como la reuníón, registro y análisis sistemáticos de los datos con el fin de proporcionar información que resulte útil para la toma de decisiones en el marketing. En este sentido, las investigaciones de marketing internacional involucran dos complicaciones adicionales.
Primero, la información se debe comunicar a través de fronteras culturales. Es decir, los ejecutivos de su empresa deben ser capaces de “traducir” las preguntas de su investigación en términos que los consumidores de otras naciones puedan comprender.
En segundo lugar, los entornos dentro de los cuales se aplican las herramientas de investigación con frecuencia son distintos en los mercados foráneos. En lugar de conseguir nuevos y exóticos métodos de investigación, el investigador de marketing internacional debe desarrollar la habilidad de usar las técnicas de investigación de manera imaginativa y diestra en entornos que pueden ser totalmente diferentes.
Amplitud y alcance del estudio de marketing internacional
La diferencia básica entre la investigación de un mercado nacional y uno internacional es el alcance más amplio de una investigación internacional, el cual es necesario ya que los niveles de incertidumbre son más elevados.
La investigación se puede dividir en tres tipos, de acuerdo con las necesidades de información:
(1) información general acerca del país, el área y/o el mercado;
(2) información necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar las tendencias sociales, económicas, de los consumidores y de la industria dentro de mercados o países específicos; y
(3) información del mercado específico que se usa para tomar decisiones acerca del producto, las promociones, la distribución y el precio, así como para desarrollar los planes de marketing.
La estabilidad política de un país, sus atributos culturales y las carácterísticas geográficas son algunos de los tipos de información que normalmente no reúnen los departamentos de investigaciones nacionales pero que son necesarios para una buena evaluación de un mercado foráneo. Este alcance más amplio de las investigaciones para el marketing internacional se refleja en los pasos de la planeación que requieren la recolección y la evaluación de los siguientes tipos de información:
1. Económica
Datos generales acerca del crecimiento de la economía, la inflación, las tendencias de los ciclos de negocios y otros por el estilo; análisis de rentabilidad para los productos de la división; estudios económicos específicos para la industria; análisis de las economías de otros países; y los principales indicadores económicos de nuestro propio país y de algunos de los países más fuertes.
2. Cultural, sociológica y del clima político
Una revisión general no económica de las condiciones que afectan el negocio de una división. Además de los temas más obvios, también se debe incluir ecología, seguridad y tiempo libre junto con su impacto potencial sobre el negocio de la división.
3. Panorama general de las condiciones del mercado
Un análisis detallado de las condiciones del mercado que enfrenta la división, por segmento de mercado, incluyendo las internacionales.
4. Resumen del entorno tecnológico
Un resumen de la tecnología más avanzada y su relación con el negocio de las divisiones, desglosado cuidadosamente por segmentos de los productos.
5. Situación competitiva
Una revisión de los ingresos por las ventas de los competidores, los métodos de segmentación del mercado, los productos y las estrategias aparentes con un alcance internacional.
Toda esta información detallada es fundamental y necesaria para tomar buenas decisiones de marketing.
El proceso de investigación
Un estudio de investigación de marketing siempre es un compromiso dictado por los límites del tiempo, de los costos y por el estado actual de la tecnología más avanzada. El investigador debe luchar por obtener la información más precisa y confiable dentro de las limitaciones existentes. La clave para lograr una investigación exitosa es poseer un enfoque sistemático y ordenado para la recolección y el análisis de los datos. Sin importar que un programa de investigación se realice en Nueva York o en Nueva Delhi, el proceso de investigación debe seguir estos pasos:
1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación
2. Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la investigación
3. Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigación
4. Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria, o de ambos
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados
6. Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisiones
Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación
En esta etapa inicial, los investigadores con frecuencia se embarcan en el proceso de investigación teniendo únicamente un panorama muy general del problema total. Los investigadores con frecuencia fallan al anticipar la influencia de la cultura local sobre el problema o bien no pueden identificar el criterio de autorreferencia (CAR) y tratan la definición del problema como si estuviera dentro del entorno del país del investigador. Es decir, según su percepción o etnocentrismo.
Otras dificultades para las investigaciones en el extranjero surgen al no poder demarcar límites (circunstancia o condición de algo o de alguien que limita, impide o dificulta su desarrollo)
En consecuencias, una vez que el problema ha sido definido de manera adecuada y que se han establecido los objetivos de la investigación, el investigador debe determinar la disponibilidad de la información que se necesita. Si los datos están disponibles (es decir, si alguna otra agencia ya los recolectó), el investigador deberá consultar a esas fuentes secundarias de datos.
Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios
Generalmente, los países son muy celosos en suministrar datos de los que ellos consideran sagrado, debido a que el suministro de los mismos, pueden ser utilizados de manera malintencionada para perjudicar a una compañía o nacíón. En ese sentido, las empresas que realizan investigaciones de mercados en otras naciones, deben apoyarse inicialmente de un investigador o de un equipo de investigadores que dominen a plenitud el idioma donde se lleva a cabo la misión encomendada, de modo que les permita conseguir las informaciones requeridas sin ningún tipo de restricciones de acuerdo a los intereses requeridos.
Confiabilidad de los datos
La confiabilididad conocida también como fiabilidad, se relaciona con la capacidad de reproducir los resultados tantas veces como sea necesario. Esto es esencial, ya que genera confianza en el análisis estadístico y en los resultados obtenidos. En este sentido, los investigadores deben asegurarse que la fiabilidad de los datos recolectados del país donde se esté desarrollando la investigación, sean los más real posible ya que de ellos dependerá el éxito de la compañía al momento de tomar grandes decisiones a la hora de invertir en el país en cuestión.
Comparabilidad de los datos
La capacidad de comparar los datos disponibles es la tercera limitación a la que se enfrentan los profesionales del marketing internacionales.Los países más desarrollados disponen de fuentes actuales de estimaciones confiables y válidas de los factores socioeconómicos y de los indicadores de negocios. En otros países, especialmente en los menos desarrollados, los datos pueden estar muy atrasados y es posible que hayan sido recolectados de manera poco frecuente e impredecible.
Validación de los datos secundarios
Las limitaciones que se analizan aquí deberán ser tomadas en cuentan al usar cualquier fuente de información. Como un asunto práctico, será necesario formular las siguientes preguntas con el fin de juzgar de manera efectiva la confiabilidad de las fuentes de datos secundarios:
1. ¿Quién recolectó los datos? ¿Existe alguna razón para representar deliberadamente mal los datos?
2. ¿Con qué propósito se recolectaron los datos?
3. ¿Cómo se recolectaron los datos? (Metodología)
4. ¿Los datos son internamente consistentes y lógicos comparándolos con las fuentes de datos conocidos o con los factores del mercado?
Es decir, estas interrogantes son fundamentales para poder comprobar la validez de los datos recolectados.
Obtención de los datos principales: investigación cuantitativa y cualitativa
Los métodos de investigación en marketing se pueden agrupar en dos tipos básicos:
investigación cuantitativa e investigación cualitativa. En ambos métodos, al agente de marketing le interesa conocer más sobre un mercado.
En la investigación cuantitativa, por lo general se le pide a un amplio número de entrevistados que contesten verbalmente o por escrito a preguntas estructuradas usando un formato específico para las respuestas dicotómicas (como sí/no) o que elijan una respuesta de un conjunto de opciones. Las preguntas se diseñan para obtener respuestas específicas en relación con el comportamiento, las intenciones, las actitudes, los motivos y las carácterísticas demográficas de las personas que responden.
Una investigación cuantitativa le proporciona a un profesional del marketing las respuestas que se pueden presentar con estimaciones precisas. Las respuestas estructuradas que se reciben en una encuesta se pueden resumir en porcentajes, promedios u otros tipos de estadísticas. Por ejemplo, que el 76% de las personas que responden prefieren el producto A frente al producto B, etc.
En las investigaciones cualitativas, las preguntas que se formulan por lo general son preguntas abiertas o que requieren que se profundice en la respuesta, y por lo tanto se generan respuestas no estructuradas que reflejan las ideas y los sentimientos de una persona sobre el tema que se está tratando. La investigación cualitativa busca interpretar cómo son las personas de la muestra: sus actitudes, sentimientos, la interacción dinámica entre sus sentimientos y sus ideas, sus actitudes y opiniones, y sus consecuencias. Es decir, busca conocer los aspectos intrínsecos de los individuos frente a situaciones que se le presentan.
Lenguaje y comprensión
El problema más universal al realizar encuestas de investigación en otros países es la barrera del idioma. Las diferencias en el idioma y la dificultad de encontrar una traducción exacta crean problemas para transmitir la información específica que se desea y para interpretar las respuestas de las personas a las que se encuesta. Es posible que no existan conceptos equivalentes en todos los idiomas. Por ejemplo, el término familia tiene connotaciones diferentes en varios países. En Estados Unidos por lo general sólo hace referencia a los padres y a los hijos. En Italia y en muchos países latinos podría hacer referencia a los padres, los hijos, los abuelos, los tíos, los primos y más.
El analfabetismo representa otro problema. Un investigador no puede suponer que la traducción a otro idioma será suficiente para todas las áreas en donde se hable esa lengua. Ése fue el caso cuando uno de los autores se encontraba en México y solicitó la traducción de la palabra outlet (punto de venta), como en la frase outlet al menudeo, para usarla en Venezuela. Los venezolanos entendieron la palabra outlet (salida) como una salida o toma de corriente eléctrica, la salida del río hacia el océano y como un camino para llegar a un patio.
En definitivas, los investigadores de mercados de las empresas deben ser sumamente objetivos cuando enfrentan este tipo de trabajo ya que de ellos dependen las grandes decisiones que la compañía tome a la hora de invertir en otras naciones. Es por esto, que deben ser muy cuidados en no trabajar bajo suposiciones (subjetividad), según sus percepciones o imposición de su etnocentrismo, sino bajo un enfoque real de acuerdo a la naturaleza del fenómeno (problema o situación) en estudio.