Etapas del proceso de investigacion comercial
DEFINICION DE MARKETING: es el conjunto de actividades para poder crear, comunicar e intercambiar productor que tienen valor para los consumidores. El mk promueve procesos de intercambio con el fin de satisfacer todos los miembros que intervienen en el.
INSTRUMENTOS DEL MARKETING: para diseñar estrategias se dispone de una serie de instrumentos básicos qe se deberán de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Con ello me estoy refiriendo a las “4p” es decir: producto, precio, distribución y promoción. Desde el punto de vista del consumidor las 4p del mk se convierten en “4c”. producto- valor para el cliente. Precio- coste. Distribucio- comodidad. Promoción- comunicación.
PRODUCTO: el producto es cualquier bien o servicios que se ofrecen al mercado. Es el medio mediente el cual se satisface las necesidades del consumidor. La oferta del producto no solo se basa en el producto básico si no también la calidad, marca, el diseño, la garantía que lo compone. Las decisiones que se toman respecto al producto son de gran importancia ya que son las que satisfacen las necesidades de mercado. Se deben de exponer todo el conjunto de productos que se ofrece. Se tiene que diferenciar los productos explicando las características que lo componen. Mediante las marcas, modelos y envases se permite diferenciar además de identificar los productos. Se deberá de ofrecer un mantenimiento, una garantía, una instalación a la hora de su compra. Se bera mantener información al consumidor sobre su ciclo de vida. Se modificara o eliminara en función del estado del ciclo de vida del producto. La empresa tiene que actualizar de manera continua sus productos para adaptarse a los cambios de entorno.
EL PRECIO: es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, además tb es el tiempo utilizado para conseguir ese producto. Un precio alto quiere decir, para la mayoría de las veces, mayor calidad, sin embargo un precio bajo da a entender los contrario. El precio es un instrumento a corto plazo ya que se puede modificar con rapidez.
DISTRIBUCION: la distribución relaciona la producción con el consumo. Su principal objetivo es que el producto este a disposición del consumidor, estimulando de esta manera su compra. La decisión tomadas sobre la distribución son llevadas a cabo a largo plazo y muchas veces reversibles. Se pueden adaptar diferentes maneras de distribución. Además las formas de distribución evolucionan continuamente por la introducción de nuevas tecnologías.
COMUNICACIÓN: es el conjunto de actividades que tienen la intención de comunicar de los beneficiones de un producto.
MARKETING DE TRANSSACIONES: tiene una perspectiva temporal corta, tiene como objetivo conseguir clientes. Busca transacciones puntuales. Orienta el producto y el precio, tiene poca importancia en el servicio al cliente.
MARKETING DE RELACIONES: tiene una perpectiva temporal corta. Tiene como objetivo mantener ls clientes. Busca una relación continua, tiene una orientación al mercado. Es de gran importancia el servicio al cliente.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO: Mk estratégico: todos los pasos previos a la ejecución de un proyecto. Tiene una visión a l/p y normalmente la desarrollan los altos cargos de la empresa.Mk operativo: se refiere a la puesta en practica del proyecto. Se centra en el c/p y basa sus esfuerzos en el mk-mix.
CONCEPTO DE MERCADO: según el mk el producto es un conjunto de personas que necesitan un producto y tiene la capacidad tanto legal como económica para comprarlo. Existen diferentes tipos de mercado: -mercado actual: en un momento dado demanda un producto determinado. – mercado potencial: es el numero máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial en un momento determinado. – mercado objetivo: aquel en el que la empresa ofrece sus productos. –mercado-producto: conjunto de bienes sustitutivos.
LIMITES DE MERCADO: los limites que establece el mercado deben de ser conocidos y respetados por la estrategia comercial. Existen diversos limites, algunos de ellos son: -fisicos: territoriales o geográficos.- características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. – uso del producto: podrán ser mas flexibles o no dependiendo de las aplicaciones al producto.
MACROENTORNO: son factores independientes a que se produzcan o no intercambios. No se limita exclusivamente a las actividades comerciales si no tb a muchas mas actividades. – demográficos: el mercado esta compuesto por personas, por ello es necesario tener información relacionada con la población. –economico: dentro del entorno económicos se reflejan las principales magnitudes económicas. Si tenemos una renta igualitaria habrá mayor capacidad de comprar. Si el nivel de empleo es bajo se reduce la capacidad de compra. Si el tipo de interés es elevado se reducirá las compras a plazo. A carga fiscal determina la capacidad de compra disponible en el mercado. El tipo de cambio hara que los productos extranjeros sean o no mas baratos. La inflación tb afecta en la compra en el mercado. Estos tipos de variables influyen en las pautas de consumo.-cultura y social: la cultura puede condicionar los habitos o tradiciones de los consumidores. –legal o político: el entorno legar político esta compuesto por una serie de leyes que influyen en la actividad empresarial. Existen 5 categorias diferentes: A) politica monetaria y fiscal. B) leyes de carácter general. C) programas públicos para determinados sectores. D) leyes que afectan al mk. E) legislación sobre el suministro y compra de productos. – tecnológico: cambia de una manera muy rápida. Esto es debido a que el ciclo de vida de los productos se acorta. Las empresas que no innoven se quedan normalmente fuera del mercado. Los cambios del entorno tecnológico ha dado lugar a una ampliación de los productos ofrecidos. Las nuevas tecnologías puede provocar tb rechazo del consumidor.-medio ambiente: el medio ambiente a tenido una gran importancia estos últimos años. Existen empresas que han implantado estrategias con la finalidad de crear una economía mundial que pueda ser soportada por el planeta. Esto a provocado que los procesos de fabricación sean mas caros.
MICROENTORNO: lo forman los elementos mas cercanos a la empresa. –suministradores: son agentes n el proceso de creación de valor para el cliente. Su influencia es importante para fijar precios e influir en la calidad del producto. Una buena relación con los proveedores puede dar lugar a una fortaleza frente a competidores. –intermediarios: son empresas que ayudan a la organización, a la promoción, a vender y distribuir las mercancías finales. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, ambos pueden actuar de manera asociada o no. Tiene mucho poder de cara a los fabricantes para poder dictar las condiciones comerciales. Tb se consideran intermediarios las agencias de servicio de mk y los intermediarios financieros. – competidores: los competidores satisfacen las mismas necesidades de los consumidores. –instituciones: muchas instituciones participan en la actividad empresarial con el objetivo de facilitar actividades comerciales, informar al consumidor y velar por el cumplimiento de actuación comercial.-clientes: es el puto de partida y destino hablando de la actividad comercial. Existen diferentes tipos de clientes: A) mercado de consumidores. B) mercado industrial C) mercado de reventa. D) mercado gubernamental. E) mercado internacional.
CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING: es el conjunto de recursos humanos y materiales dirigido a obtener información útil para poder tomar decisiones de marketing. Estos pueden ser desde la comunicación interna de la organización hasta el sistema de computos que generan informes periódicos. La función desde el punto de vista del mk es la de la construcción de un sistema de información que permita el análisis de la evolución del ambiente externo, la identificación de la competencia , estudio del atractivo del mercado y la expectativa y deseos de los consumidores. El SIM debe de proveer al investigador una vez haya sido evolucionado sus necesidades de información. El sim esta formado por 4 subsistemas:
–SUBSISTEMA DE INFORMES INTERNOS: mediante una serie de procedimientos se obtendrán una serie de datos producidos por la organización y con ellos se podrán obtener información útil para tomar decisiones. Ejmplo: información de vtas, pedidos, movimientos de caja..
-SUBSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO: a través de los datos recogidos mediante una investigación de mercado la empresa podrá tomar decisiones mas profundizadas sobre una area con aspecto mas especifico.
–SUBSISTEMA ANALITICO DE MARKETING: pretende mediante unos modelos y herramientas estadísticas ayudar al investigador en sus funciones.
–SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MK: evalua y almacena la información relacionada con el entorno de la empresa.
El SIM suele permitir utilizar la información recogida de los diferentes subsistemas en función de la fase de implantación de investigación en la qe se encuentre. El SIM además utiliza datos pasados y presentes para poder ayudar en los procesos de planificación y dirección estratégica de la organización. Finalmente el SIM es un conjunto de análisis, información, procedimientos para poder extraer una serie de métodos y estos a la vez poder ser evaluador , almacenados o recogidos para la toma de decisiones de la empresa. El SIM debe ser implantado porque se implantara una mayor velocidad de procesamiento, se aumentara la capacidad para procesar mayores actividades y oportunidades comerciales, se puede recuperar con facilidad información de la empresa, tiene una mayor exactitud y una mejora en la comunicación.
DEFINICION DE INVESTIGACION COMERCIAL: se refiere a toda investigación de algún problema que se pueda tener dentro del mk dejando a un lado si estudia o no algún mercado. La investigación comercial no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones puesto que solo es un instrumento de información para facilitar a la hora de tomar decisiones. La información que contenga debe de ser útil para identificar y poder solucionar problemas referidos al mk. Esta información debe de cumplis tres requisitos: ha de aportar alguna información de interés, debe de ser susceptible para influir en la decisión y justificar su coste.
FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL: en un desarrollo de investigación comercial ninguna de las fases puede ser olvidada y deben de ser ejecutadas en un orden concreto. Las fases que forman la investigación comercial son las siguientes:
DISEÑO DE INVESTIVACION (FASE 1) : en ella se identifica el problema. Se incluyen las etapas siguientes: A) identifiacion del problema y definición de los objetivos para investigar. B) determinación del tipo de diseño de investigación. C) especificación de la hipótesis del estudio d) definición, clasificación y medida de las variables de estudio.
OBTENCION DE LA INFORMACION (FASE 2) : supone la delimitación de las fuentes de información. Abarca las siguientes etapas: A) selección de las fuentes de información. B) determinación de las formas de obtener información C) diseño y selección de la muestra D) recogida de los datos.
TRATAMIENTO Y ANALISIS DE LOS DATOS (FASE 3):obtenidos los datos, deberemos de convertirlo en información útil para la toma de decisiones. Se deben de llevar a cabo los siguientes pasos: A) edición, codificación y grabación de los datos. B) tabulación de los resultados .C) aplicación de técnicas de análisis estadístico.
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE CONCLUSIONES (FASE 4): es la etapa final del proceso de investigación y se deben de llevar a cabo : A) elaboración del informe general. B) presentaciones.
TIPO DE ESTUDIOS EN INVESTIGACION COMERCIAL: según el estudio que llevemos a cabo en la investigación estos pueden ser de la siguiente manera: A) estudios exploratorios: tiene como objetivo investigar un campo que no es muy conocido, es decir tratan de buscar nuevas ideas. Estos estudios sirven como primera toma de contacto para investigar algún problema. B) estudios descriptivos: lo que pretendes es descubrir lo que esta ocurriendo en un momento dado. Son estudios mas formales y utilizan modelos basados en la hipótesis. Existen dos tipos: -estudios transversales: en los que se implica adquirir una información de una sola vez. – estudios longitudinales: se utiliza una muestra de población con el objetivo de analizar su evolución a lo largo del tiempo. C) estudios casuales: en el lo que se pretende es estudiar la relación de causa-efecto.
LAS FUENTES DE INFORMACION EN MK : existen dos fuentes de información que son las fuentes secundarios y las primarias. FUENTES SECUNDARIAS: en él los datos ya se encuentran disponibles. Tiene como ventaja que su coste y tiempo es menor pero tiene el inconveniente de que normalmente no se suele adaptar perfectamente al problema a investigar. Las fuentes secundarias pueder ser internas o externas. Las internas se refiere a todo la información que se puede recabar dentro de esa organización y las externas son las que se localizan fuera de la organización. FUENTES PRIMARIAS: las fuentes primaras sus datos se obtienen expresamente para un ivestigacion en concreto estos son mas idóneos ya qe se adaptan mas a los objetivos de estudio por ello su coste es superior al de los secundarios. Existen dos clases de fuentes primarias que son las cualitativas y las cuantitativas.FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVAS: se utilizan para recoger datos a partir de un grupo reducidos de personas y en el que es importante que parte lo representa para asegurar la validez de los resultados finales. Las diferentes técnicas usadas en la investigación cualitativas son las siguiente: – entrevista en profundidad: es una actitud de comunicación la cual pone en interaccion a dos personas el entrevistador y el entrevistado. Dentro de esta se puede distinguir entre la entrevista en profundidad centrada en el problema y la entrevista en profundidad centrada en la persona. –dinamica de grupo (focus group) : en él se trata de explicar los cambios internos que se producen en el individuo estas pueden ser de forma directa o no directa. –observacion: es un estudio de las etnias y supone el análisis de su forma de vida mediante su observación y descripción de la gente. –tecnicas proyectivas: estas técnicas permiten el acceso al comportamiento del individuo con mas profundidad. FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVAS: tienen como objetivo cuantificar los resultados. Utiliza el muestreo estadístico, por lo que se pueden obtener conclusiones numéricas. En el proceso de recogida de información, su herramienta principal es el cuestionario.
ENCUESTA: forma un medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Existen varios métodos que se pueden llevara a cabo dentro de una encuesta. –encuesta personal: es la que proporciona mas tasa de respuesta es la mas rápida n su ejecución y puede ser realizada en cualquier momento inoportuno . –la encuesta por correo: tiene un precio muy reducido y puede ser contestado en el momento mas oportuno su principal inconveniente es que se suelen obtener una tasa baja de respuestas y además no proporciona garantías de la persona que ha contestado al cuestionario a la hora de saber si a sido fiel o no. –encuesta por tlf: esta a aumentado estos últimos años. Es muy barata pero no permite hacer cuestionarios extensos. – encuesta por internet: no permite seleccionar la muestra pero tiene como ventaja la posibilidad de poder acceder al cuestionario en cualquier parte del mundo a un coste muy bajo. – encuesta por correo electrónico: puede llegar a ser en un futuro no muy lejano un método para obtener información. La rapidez y el coste bajo son unas de sus ventajas pero por otra parte se requiere de internet y de una cuenta de correo.
CUESTIONARIO: deben de cumplis los siguientes requisitos: -definir correctamente el problema a investigar.- formular la hipótesis de manera breve. – especificar las variables y las escalas medias. Además debe de ser breve. – Redaccion de las preguntas: pueden formularse preguntas abierta sin indiacion ninguna de posibles respuestas o preguntas cerradas con la relación de las posibles respuestas. Al redactar las preguntas hay qe tener en cuenta el orden en que se incluyen en el cuestionario, además hay que cuidar el tono de la redacción. –Mediadas de las respuestas: las respuestas al cuestionario pueden medirse con distintos tipos de escala: A) escala nomial: estas permiten identificar diferentes categorías de respuesta sin indicar orden. B) escala ordinal: se representan las diferentes respuestas pero si existe un rango de orden. C) escala de intervalo : posee las mismas caracteristivas que la ordinal pero las diferencias entre los valores de escala si tienen significado. D) escala de ratios: esta tipo de escala posee las mismas características de las anteriores pero el dato facilitado por el entrevistado puede comprenderse directamente.
EL MUESTREO: es un conjunto de elementos de una población de la cual se quiere obtener cierta información. En el proceso de muestreo se deben llevar a cabo las siguientes etapas: -definir la población.-seleccionar la estructura.-especificar la unidad muestral.-seleccionar el método de muestreo.-determinar el tamaño de la muestra.-diseñar el plan de muestreo. La muestra puee ser seleccionada por una serie de procedimientos aleatorios o no. Si es aleatorio se tratara de un muestreo probabilístico mientras que si no es aleatorio tb será no probabilístico.
TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS: una vez que ya se haya diseñado el cuestionario se ha de seleccionar una muestra del a población , es decir se procede a la recogida de datos. –edición, codificación y grabación de datos: el edición de los datos supone la revisión de los mismos y si fuera necesario se deberán hacer cambios en un cuestionario mal respondido. La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en códigos numéricos. La grabación consistirá en mediante los datos numéricos pasarlos a códigos de datos para poder ser entendidos. –analisis de datos: a) técnicas univariables: en el se incluyen medidas de una sola variable. B) técnicas bivariables: miden la relación entre dos variables. C) tecnicas multivariables: estudio la relacon de dos o mas variables.
ELABORACION DE INFORMES Y PRESENTACION DE RESULTADOS: es la ultima fase del proceso de investigación y consiste en la interpretación de los datos obtenidos. Estos resultados permitirán llegar a extraer una serie de conclusiones determinadas. Todo el proceso de investigación se presentara en la dirección de mk y este deberá de estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendió por los directivos.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: el comportamiento del consumidor quiere referirse al todo el conjunto de actividades que se llevan a cabo en una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que compra el producto.
DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: pueden agruparse en varios tipos: –necesidades: el proceso e decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Maslow distingue entre 5 necesidades. A) fisiológicas: son las primeras del ser humano. B) de seguridad: se traducen en un trabajo consolidado y protegido. C) de posesión y amor: nos llevan a relacionarlos con los demás miembros de la sociedad. D) de estima: las personas normales tiene la necesidad o deseo de una evaluación estable. E) de autorrealización: suponen la realización integral del potencial propio.-motivaciones: la necesidad puede ser reconocida y evaluada precida de la motivación y afecta a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. La motivación es el motivación es el motor que mueve los actos humanos. Puedes clasificarse de la siguiente manera: A) fisiológicos o psicológicos: los primeros están relacionados con la satisfacción de necesidades biológicas. Los psicológicos se centran en la satisfacion de necesidades anímicas. B) primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos. Los selectivos complementan a los anteriores y guian a la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre los establecimientos en los que los venden. C) racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian generalmente a caraceristicas observadas del producto. Los emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort. D) conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra mientra que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el decisor se de cuenta. E) positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientra que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.- deseos: los deseos son necesidades son nombre propio. Pueden afectar solo a nivel genérico.- percepción: la percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estimulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.la percepción es selectiva ya que se percibe lo que interesa. Los consumidores suelen escoger lo que quieren ver y oir exponiéndose a los medios de comunicación elegidos. La información se interpreta tb de modo distinto según sus creencias y actitudes. Las personas no distinguen diferencias entre estimulos a no ser que sean acusadas. –experiencia y apredizaje: la experiencia se adquiere con el aprendizaje y este conduce al conocimiento y es una parte determinante de la formación de actitudes en la elección de marca y de lugares de compra. El aprendizaje es un proceso gradual que puede llevar al habito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras se reduce el tiempo en buscar y evaluar otras alternativas.-caracteristicas personales: las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador e influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra. Las variables psicograficas son variables subjetivas y por tanto mas difíciles de medir. La personalidad es compleja y es una manera de responder al entorno. Los estilos de vida permiten clasificar a la población y definir un conjunto de aspectos relativos. –actitudes: las actitudes con predisposiciones son aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto. Se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Tienen tres componenetes: las creencias, la valoración y la tendencia a actuar.
DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO: son variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor.- La familia: la familia es un grupo social cuya finalidad es muy poderosa en el individuo. La familia interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambian con la evolución de la misma. Actualmente exite un modelo de ciclo de vida del hogar. Este modelo no tiene secuencia única sino que el individuo puede moverse por distintos itinerario. Se utilizan dos criterios de clasificación. Dentro del grupo familiar existen los siguientes roles: a) el iniciador que plantea la necesidad. B) el que obtiene la información C) el influenciador que evalua la información recogida y recomienda a alguna marca en concreto. D) el decisor que determina si compra o no. E) el comprador que se encarga de realizar la compra F) el cosumidor que lo disfruta. Es importante considerar que las necesidades y actor de consumo no son iguales en todas las familias.- Grupos de referencia: la influencia personal es muy poderosa porque es mas creible que la de otras fuentes de información. La comunicación a través de plataformas digitales ha potenciado el efecto de las influencias personales dado que incrementa la transmisión de mensajes a distintos colectivos. Las personas que mas influyen se denominan lideres de opinión. Es importante llegar a ellos por el poder de persuasión que tiene con los consumidores. Algunas de las estrategias que se pueden llevar acabo son : identificar directamente a los lideres de opinión, crear lideres de opinión a través de ranking en medios de comunicación. Crear un estado de opinión. Adoptar una estrategia defensiva. Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica e influyen en la formación de creencias. Los grupos sociales establecen las siguientes influencias sobre el consumidor: A) influencias informativas: el testimonio de expertos- B) comparativas: porporcionan criterios de evaluación de la propia imagen. C) normativas: instan al cumplimiento de las normas de grupo. – La clase social: la clase social hace referencia a la posición de un individuo en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación rentas similares que comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Exsiten tres medidas: A) medidas subjetivas: consisten en pedir al propio individuo que se asigne a una clase social. B) medidas basadas en la reputación: se pide a la persona que se quiere clasificarqeu haga jucio acerca de la pertenencia de la clase social. C) medidas objetivas: son variables demogracias o socioeconómicas seleccionadas como el nivel de ingresos, ocupación.. la influencia de la clase social en el comportamiento de compra del consumidor puede llegar a ser muy importante. – Cultura y valores sociales: la cultura es unos de los elementos que influyen en los consumidores. Para comercializar un producto es necesario comprender y respetar los factores culturales. La cultura es una programación mental que gace que las personas conserven formas de pensar de actuar que aprendieron en su infancia y que probablemente repitan el resto de la vida. Las culturas tienen las siguientes características: se aprende mediante la interaccion del entorno. social: Se genral a traces de los contactos entre las personas. Perspectiva: dentro de ella se decice lo que esta bien o mal. Desde el punto de vsta del mk interesan fundamentalmente los valores culturales. Cada cultura tiene unos valores centrales que son generalmente aceptados por la mayoría. En los mercados es importante distinguir las subculturas y diriguirse a ellas con una comunicación especial que puedan identificarse con el producto o la marca.-Decisión de compra: una vez finalizado el proceso de búsqueda y evaluación el consumidor decide o no comprarla. La elección del establecimiento esta condicionada por algunos de los aspectos siguientes: el precio es un factor de atracción significativos ya que se busca generalmente la filosofía de búsqueda de chollos. La promoción es importante a la hora de valorar el punto de venta. Rapidez en el servicio. Profesionalidad de los vendedores. Factores de conveniencia. Surtido amplio de productos. Servicio posventa.