TEMA 3 PARTE 2: METODOLOGÍAS EN INVEST
IGACION. MÉ
TODOS CUALITATIVOS
1.
TÉCNICAS CREATIVAS
Las técnicas creativas se utilizan para generar un proceso intensivo de creación de nuevas ideas, son útiles para resolver problemas o situaciones atípicas. Son de difícilinterpretación y son complemento de otras técnicas.
Las técnicas creativas más habituales son:
1. Tormenta de ideas (brainstorming)
2. Phillips 66
3. Método Delphi
A.
BRAINSTORMING
Su fin es crear ideas. Dos partes: generación de ideas y selección de ideas.
• Se utiliza para el desarrollo de nuevos productos o resolución de problemas.
• Se selecciona un grupo heterogéneo de individuos y se plantea un problema, cada uno va exponiendo sus ideas al respecto (en libertad y sin críticas).
• En otra vuelta se comentan las ventajas y los inconvenientes de cada idea para profundizar en ellas
B.
PHILLIPS 66
• Utiliza múltiples grupos (60-100)
• En principio, grupos de 6 personas que discuten durante 6 minuto
• Vueltas: generación y selección de ideas.
• Objetivo: unanimidad entre las mejores ideas de cada grupo.
C.
MÉTODO DELPHI
o Se busca la opinión de un grupo de expertos (entre 10 y 40 personas)
o De forma individual se le pide a cada uno su opiniónpersonal sobre un tema en un cuestionario anónimo. Cuestionarios con preguntas abiertas y cerradas.
o Se recopilan y analizan todas las opiniones y se hace un informe de conclusiones.
o Este informe da lugar a un nuevo cuestionario (que se vuelve a enviar al mismo grupo de expertos).
o Este nuevo cuestionario plantea preguntas bajo la premisa de las conclusiones de la primera vuelta.
o Se hacen varias vueltas para tratar de conseguir resultados lo másunánimesposibles→CONSENSO.
2.
OBSERVACIÓN
CarácterÍSTICAS
o Busca obtener datos observando a individuos o situaciones, sin que sean conscientes de que se está adquiriendo esta información. No se interviene para no modificar el comportamiento.
o Complemento a otras técnicas: con entrevistas personales o con entrevistas de grupo.
o A veces, la observación resulta la única alternativa viable, puesto que no es posible conseguir la colaboraciónpersonal:
• ▪ Personas que no quieren colaborar porque se sientan incómodas o intimidadas (por ejemplo el seguimiento a un comprador por todas las secciones de unos grandes almacenes; acabaría modificando su conducta).
• ▪ Personas que no puedan colaborar de otra manera debido a edad o condición: niños, bebés, personas mayores,…
• ▪ Personas cuyas conductas deben ser observadas en secreto: por ejemplo los críticosturísticos o gastronómicos no suelen identificarse
VENTAJAS
• Objetividad: al no ser consciente de ser observadas las unidades muéstrales no distorsionan su comportamiento.
• No existen sesgos por parte del entrevistador.
• El individuo observado no se cansa.
• Sencillez: a veces no exige gran especialización ni seguimiento riguroso.
DESVENTAJAS
• Sólo puede recopilarse cierto tipo de información sobre conductas perceptibles, no sobre creencias, valores, intenciones,…
• No se puede saber si la conducta se repite en el tiempo.
• Algunas variables del entorno de las conducta no son consideradas: si se tiene o no prisa a la hora de comprar, si se compra para consumo propio o para regalar,…
• No se sabe si la selección muestral representa a todo el público objetivo.
• Cada observador se fija en diferentes cosas.
TIPOS DE OBSERVACIÓN:
o PARTICIPANTE – NO PARTICIPANTE
: Lo másfrecuente es que el entrevistador no interactúe con el colectivo estudiado pero a veces se integra para no despertar sospechas sobre sus intenciones (mistery shopper).
o NATURAL – ARTIFICIAL
: A veces los responsables de un centro pueden modificar o variar la colocación de un producto para observar diferentes reacciones de los consumidores.
ESTRUCTURADA-NO ESTRUCTURADA
Si se definen aspectos a observar o si se realiza en libertad.
o OCULTO – CONOCIDA:
Lo más frecuente es lo primero. A veces por motivos éticos (o técnicos) conviene advertir a un colectivo de que está siendo observado.
O DIRECTA – INDIRECTA:
Observar el comportamiento tal y como ocurre o registrar evidencias de un comportamiento pasado (observar el desgaste de los escalones de una determinada tienda para estimar su tráfico de clientes).
o FÍSICA– MECÁNICA:
la primera la realiza un observador por vía ocular y auditiva empleando su percepción, su memoria y un cuaderno de notas (cuaderno de campo), la segunda requiere de medios mecánicos y/o electrónicos:
▪ Grabadoras de video, de voz, televisiones, cámarasocultas,… ▪ Radares, sensores o escáneres
▪ EYE-TRACKING O CÁMARA OCULAR
: recorrido de los ojos y fijación
LA PSEUDOCOMPRA
La Pseudocompra consiste en que un investigador visita un establecimiento con el fin de obtener información sobre un producto o situación de compra, realiza la visita como un cliente normal pero no compra nada.
En el MysteryShopper o Cliente Misterio, se realiza el proceso completo, el investigador sí compra por lo que puede observarse el fenómeno completo (atención al cliente, postcompra, calidad del servicio postventa,…).
ASPECTOS QUE SE ANALIZAN:
ESTRUCTURALES:
relacionados con el local -> exterior, interior, oferta o relación producto-surtido, precios, clientes, equipo…
COMPORTAMIENTOS:
atención al cliente, proceso de compra (contacto con vendedor, objecciones, forma de cierre de venta…).
3.
APLICACIONES DE LA Investigación CUALITATIVOS
– Investigaciones de tipo exploratorio (con apenas información).
– Nuevos productos y servicios.
– Análisis y evaluación de marcas comerciales.
– Productos y canales de distribución.
– Comprensión de campañas de comunicación.
– Aceptación de precios.
– Terminología de los consumidores.
– Comportamiento de los consumidores.
– Evaluación de personajes célebres.
– Uso de celebrities.
– Percepciones de la post-compra.
B.
LA Investigación CUALITATIVA ONLINE
Pueden actuar personas distantes, con poco tiempo y se encuentran en un entorno conocido por ellos.
• Existe el inconveniente tecnológico.
Tipos:
• Chatgroups
• . Graphgroups
• CamGroups
4.
EL MUESTREO EN LA Investigación CUALITATIVA
MUESTREO:
La decisión sobre el mejor modo de obtener los datos y de quién o quiénes obtenerlos se toman en el campo
En los estudios cualitativos casi siempre se emplean muestras pequeñas no aleatorias, ya que se aplican criterios distintos para seleccionar a los participantes
La estrategia para seleccionar casos puede variar a lo largo de la investigación: en las primeras fases, los casos escogidos tal vez no tengan gran relevancia, aunque más adelante pueden adquirir una considerable importancia.
Lo que buscamos son buenos informantes, es decir, personas informadas, lúcidas, reflexivas y dispuestas a hablar ampliamente con el investigador.
En la investigación cualitativa la relación entre problemas de investigación y los casos seleccionados debe ser revisada continuamente.
Existen diversos diseños de muestreo no probabilístico utilizados en los estudios cualitativos.
TIPOS:
Muestreo por conveniencia
✓Muestreo de avalancha
✓Muestreo teórico
MUESTREO POR CONVENIENCIA
Se suele utilizar sobre todo en las primeras fases del estudio. ✓Muestra de voluntarios que se utiliza si el investigador necesita que los
posibles participantes se presenten por sí mismos.
Este muestreo es eficiente pero no es uno de los preferidos debido a que en estos estudios la clave es extraer la mayor cantidad posible de información de los pocos casos de la muestra, y el método por conveniencia puede no suministrar las fuentes más ricas en información.
Es un proceso fácil y económico que permite pasar a otros métodos a medida que se colectan los datos.
MUESTREO DE AVALANCHA O BOLA DE NIEVE
Consiste en pedir a los informantes que recomienden a posibles participantes.
Es máspráctico y eficiente que el anterior en cuanto al coste. Además, gracias a la presentación que hace el sujeto ya incluido en el proyecto, resulta másfácil establecer una relación de confianza con los nuevos participantes, también permite acceder a personas difíciles de identificar.
El investigador tiene menos problemas para especificar las carácterísticas que desea de los nuevos participantes.
INCONVENIENTES:
▪ La posibilidad de obtener una muestra restringida debido a la reducida red de contactos.
▪ La calidad de los nuevos participantes puede estar influida por el hecho de que los sujetos que invitaron confiaran en el investigador y realmente desearan cooperar
MUESTREO TEÓRICO Ó MUESTREO INTENCIONADO:
Aunque se inicie el muestreo mediante voluntarios y se realice posteriormente un proceso de avalancha, habitualmente se avanza hacia una estrategia de muestreo deliberado a lo largo del estudio, basándonos en las necesidades de información detectadas en los primeros resultados.
MUESTREO
El proceso de muestreo podría evolucionar como sigue:
El investigador empieza con una noción general de dónde y con quién comenzar.
Se suelen utilizar procedimientos de conveniencia o avalancha.
La muestra se selecciona de manera seriada, es decir, los miembros sucesivos de la muestra se eligen basándonos en los participantes seleccionados y en qué información han proporcionado.
Confrecuenciaseutilizaninformantesparafacilitarlaseleccióndecasos apropiados y ricos en información.
La muestra se ajusta sobre la marcha.
El muestreo continúa hasta que se alcanza la saturación.
El muestreo final incluye una búsqueda de casos confirmantes y desconfirmantes (selección de casos que enriquecen y desafían las conceptualizaciones de los investigadores).
Respecto al tamaño de la muestra no hay criterios ni reglas firmemente establecidas, determinándose en base a las necesidades de información.
El muestreo cualitativo se guía por le principio de la saturación de datos, esto es, hasta el punto en que ya no se obtiene nueva información y ésta comienza a ser redundante.
5.
NEUROCIENCIA
–
EL Lóbulo FRONTAL
Es la ultima novedad en la evolución del sistema nervioso
–
EYE-TRACKER
– Campañas impresas
– Material punto de venta
– Logos
– Paginas web
– Spots tv
–
FACIAL CODING
Codificación de las principales expresiones faciales y aplicación a grandes muestras de consumidores. Solo se necesita un ordenador y una webcam.
PRINCIPALES EXPRESIONES FACIALES
– Sorpresa
– Disgusto
– Sonrisa
– Concentración
– Atención visual
TEMA 4: EL ANÁLISIS DEL DISCRUSO ANÁLISIS CUALITATIVO
1.
Investigación CUALITATIVA
La práctica totalidad de los métodos y técnicas empleados en los estudios de mercado proceden de otras ciencias sociales:
o Psicología
o Sociología
o Filosofía
o Antropología
o Estadística
o Economía
o Semiología
o El objeto del método cualitativo es el conocimiento de la realidad a través del discurso Entendido como todo texto producido por alguien en una situación de comunicación interpersonal ya sea oral, escrita o grabada.
o En los estudios cualitativos, nuestros informantes nos dan a conocer los datos por medio de la palabra y excepcionalmente, por escrito u otras formas.
o Combinación del “emic” y “etic”.
o Para convertir los datos en información se recurre al análisis del discurso:
o Análisis (contenido y forma)
o Estructura
o Interpretación
1.1 EL MATERIAL DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El análisis se realiza con el conjunto de datos que se han ido recogiendo en el trabajo de campo, que provienen de muy variadas fuentes y distintos formatos.
Hay que diferenciar entre dato e información:
A. Con independencia del procedimiento y técnica empleados en su obtención, un dato cualitativo es cualquier detalle o circunstancia tocante al asunto investigado que sirva para ayudar a formar las ideas acerca de él.
B. Información es el resultado de la elaboración de los datos y se refiere al conjunto de documentos e informes que se entregan al cliente con el formato adecuado para su toma de decisiones (Informe de avance e informe de resultados).
1.2 EL DATO ES INSEPARABLE DE SUS CIRCUSTANCIAS
No existe la pretendida neutralidad de los datos, éstos son inseparables del modo en que:
o Se analizan
o Se obtienen
o Se comunican
o Se registran
o Y del propio investigador:
▪ Su proceso de percepción de la realidad investigada
▪ Su proceso de reflexión
1.3 EL PROCESO DE Análisis CUALITATIVO
Carácterísticas:
o No existen reglas estandarizadas y universalmente aceptadas (mayor dificultad y subjetividad)
o Exige mucho tiempo y dedicación
o No está acotado exclusivamente en una fase particular del proceso de investigación
o Se trata de encontrar la estructura
1.4 Investigación CUALITATIVA: NIVELES DE Análisis
ANÁLISIS DE CONTENIDO.
ES LA 1º FASE O NIVEL: SE PARTE DE LASTRANSCRIPCIONES DE LAS DIFERENTES TÉCNICAS REALIZADAS.
o Consiste en la reducción y condensación de la información recolectada durante el trabajo de campo.
o Nos mantiene siempre conectados con el consumidor
o Se estructura en tres dimensiones:
▪ VERBALà ¿QUÉ DICE EL CONSUMIDOR?
✓ Se construyen diferentes categorías
▪ Para-verbalà ¿cómo lo dice?
✓ Dotamos a cada categoría de un signo distintivo: Positivo, negativo, ambivalente o neutro
✓ Nos da el sentido de porque ha dicho lo que ha dicho (lapsus, tono de voz, ironía, bloqueos, contradicciones…)
▪ No verbalà ¿Qué dice su cara, su cuerpo, etc?
✓ Analizar la expresividad, el comportamiento, etc.
✓ Las respuestas basadas en su propia experiencia son más consistentes y significativas
ES LA 2º FASE O NIVEL.
o Consiste en la estructuración de la información obtenida en la fase anterior.
o Se buscan variables, dimensiones y ejes presentes en el discurso/texto.
o Se intenta establecer las relaciones existentes en los elementos descubiertos: implicación, correspondencia, exclusión, sustitución, jerarquización, etc.
Nos permitirá construir un modelo interpretativo
INTERPRETACIÓN
ES LA última FASE O NIVEL.
o Partiendo del nivel manifiesto del discurso, Ahora debemos llegar al nivel latente.
TEMA 5: MÉTODOS CUANTITATIVOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.
LA Investigación CUANTITATIVA EN MARKETING
La investigación cuantitativa (descriptiva o concluyente) tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado.
Ej. Porcentaje de público que compra una marca, carácterísticas del público, factores explicativos, factores causales… Busca cuantificar.
Los estudios cuantitativos pueden ser de dos tipos:
– Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra.
– Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución.
Las técnicas cualitativas suelen ser la última fase de la investigación (contraste de cualitativo) y permiten contrastar hipótesis.
Carácterísticas:
– Proceso estructurado y formal: requiere diseño de cuestionario y diseño muestral y se puede valer de investigaciones cualitativas previas.
– Las técnicas cuantitativas son estadísticamente representativas. Los resultados se pueden extrapolar al resto de la población asumiendo un margen de error.
– El análisis de datos requiere alta formación. Análisisunivariable, bivariable, multivariante.
– Las técnicas cuantitativas no permiten profundizar en los fenómenos estudiados (los porqués de las personas).
– No hay flexibilidad (incluso en preguntas abiertas).
A.LOS PANELES
– Principalmente, se llevan a cabo por institutos de investigación.
– Están compuestos por personas de las que se recoge información de manera periódica o continuada (longitudinal).
– La muestra utilizada es amplia ysignificativa a nivel estadístico. Es una muestra constante. Los panelistas no se cambian hasta que dejan de ser el público objetivo. Por ejemplo, madres de niños hasta 3 años.
– Dificultades: permanencia, sustitución y recuerdo.
– Tipos de paneles:
– De consumidores: recogen información de consumidores finales (amas de casa, adolescentes, baby-panel, automóvil…). Miden el Comportamiento de compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, segmentos de mercado…
– De detallistas: obtienen información de establecimientos mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas por el comercio, stocks, precios, promociones…
– De audiencias. Obtienen información sobre la exposición a los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y soportes idóneos para planificar impactos publicitarios.
B. LA ENCUESTA
Un encuestador se pone en contacto con un encuestado para obtener información a través de un cuestionario.
– Una de las técnicas más utilizadas para obtener información primaria.
– Las preguntas están cerradas y codificadas.
Es estructurada y homegénea para todas las personas consultadas. A todos se pregunta lo mismo y se obtienen conclusiones numéricas.
o Etapas de elaboración:
▪ Objetivos.
▪ Tipo de encuesta: (Paper and Pencil Interviewing (PAPI), Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI), Computer Assisted Telephone Interview (CATI) Encuesta postal, online…).
▪ Diseño de cuestionario: preguntas, escalas, etc.
▪ Codificación.
▪ Muestreo: tamaño y selección de unidades.
▪ Trabajo de campo.
▪ Grabación/Tabulación. Creación de base de datos.
▪ Análisis (SPSS, R, Stata…).
LA ENCUESTA PERSONAL Papú Y CAPI
o Contacto directo para rellenar el formulario. Se realiza en cualquier sitio: casa, trabajo, calle, establecimientos…
o El contacto del encuestador favorece la calidad de las respuestas y el porcentaje de cuestionarios cumplimentados.
o Puede utilizarse material auxiliar: fotos, tarjetas, anuncios, catálogos.
o Tiene un elevado coste (desplazamiento y formación de encuestadores).
o El encuestador puede introducir sesgos o errores de manera consciente e inconsciente. Necesidad de verificar.
o CAPI: ahorro de tiempo en distribución, menos errores de cumplimentación, facilidad de uso de material auxiliar, codificación y archivos más sencillo, sencillez en el control y depuración. Problemas: medios técnicos (aparatos y conexión a Internet).
LA ENCUESTA Telefónica CATI
o Se realiza por teléfono y es asistida por ordenador:
▪ BBDD telefónicaen el ordenador. Selecciónaleatoria.
▪ En el monitor aparecen las preguntas. Se rellenan las respuestas y quedan grabadas (con su codificación).
o Es más rápida, mayor alcance geográfico.
o Genera mayor desconfianza. Evita los sesgos de la apariencia.
o No permite el uso de material auxiliar: fotos, tarjetas…
o El cuestionario debe ser reducido (max. 10 minutos), preguntas y escalas sencillas, no usar preguntas abiertas.
o Problema de los teléfonos fijos y móviles.
LA ENCUESTA POSTAL
o Encuesta que se envía por correo para su cumplimentación y posterior reenvío. Tiende a desaparecer por encuesta online.
o Ventajas: implica flexibilidad para el encuestado y bajo coste unitario.
o Inconvenientes: tiene un bajo índice de respuesta (incluso con incentivos), puede tener baja representación o sobre representación. Puede ser cumplimentado por personas que no nos interesan, puede haber sesgos por la falta de comprensión. No hay material de apoyo.
LA ENCUESTA Ómnibus
o Cuestionario multitemático. El nexo en comúnsuele ser el perfil del público.
o Cada empresa participante plantea las preguntas que le interesa (comparten costes).
o Cada empresa recibe la información de las preguntas que ha contratado.
o Las ventajas de la encuesta ómnibus son:
▪ Costes son menores para temas muy concretos.
▪ Las muestras son de gran tamaño.
▪ Se pueden detectar tendencias puesto que la información se recoge en diferentes momentos del tiempo.
o Desventaja: limitación de preguntas, dificultad de material de apoyo.
LA ENCUESTA ONLINE
o Solo pueden realizarla aquellos que acceden a la red. Necesario Internet.
o Se diseña una muestra según carácterísticasde los internautas. Suelen ofrecerse incentivos (problema de los panelistas profesionales…)
o Ventajas de las encuestas online:
▪ No hay intermediarios (no sesgos).
▪ Grabación de datos automatizada.
▪ Control: hay que responder en orden las preguntas.
▪ Hay tiempo para leer y contestar.
▪ Diseños de cuestionarios más atractivos: imágenes, símbolos, vídeos.
▪ Al finalizar la encuesta se devuelve automáticamente a la empresa (rapidez y economía de medios)
o Se puede: enviar por mail, insertar en sitios web, repartir por redes sociales a perfiles concretos.
TRACKINGS
o Estudio que permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una serie de variables de marketing.
o El análisis se realiza periódicamente. Recogida de información diaria y con mismo número de entrevistas.
o Se aplica mucho en comunicación e Internet.
▪ Trackings de marcas: mide percepciones de marca, recuerdo publicitario (primera mención y espontánea), medios del impacto, consumo, intención de compra, imagen, reputación.
▪ Trackings de precios: comprensión de los precios en el mercado.
TEMA 6: Investigación CUANTITATIVA
o El cuestionario es la pieza clave en la recogida de información cuantitativa.
o Traslada a preguntas los objetivos específicos de la investigación.
o Sirve para homegeneizar la información, puesto que todos los encuestados responden a las mismas preguntas.
o Un cuestionario mal diseñado afectará a toda la investigación.
A
ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
B
DISEÑOS DEL CUESTIONARIO
2.
RECOMENDACIONES PARA FORMULAR PREGUNTAS
SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS:
o Evitar preguntas sobre comportamientos futuros (mal predictor).
o Mejor que no haya que realizar cálculos.
o No preguntas irrelevantes.
o Plantear un solo tema en cada pregunta. <<ver ejemplos>>
o No utilizar palabras ambiguas. <<ver ejemplos>>
o Si es necesario, incluir primero explicaciones, y luego la pregunta.
o En temas delicados utilizar proyectivas (indirectas).
o Realizar preguntas de control.
o Cuestionarios reducidos.
SOBRE LA FORMA DE PREGUNTAR:
o Preguntas claras, breves y concisas (preguntas de no más de 20 palabras). Incluir periodos temporales. <<Ver ejemplos>>.
o Evitar ambigüedades (frecuentemente, a veces,..). <<Ver ejemplos>>.
o Lenguaje adaptado al público.
o No incluir palabras con connotaciones negativas. Formular las preguntas de manera neutra, no condicionar las respuestas ni cargarlas. <<Ver ejemplos>>.
o ¿Evitar el NS/NC?.
o Escalas (¿par o impar?).
o Evitar pronombres y repetir nombres.
EJEMPLO:Ambigüedades
REFERENCIAS TEMPORALES:
o Un año o más para aspectos importantes de la vida.
o Un mes o menos para acontecimientos menos importantes.
EJEMPLO:AMBIGUO E INCOMPLETO
EJEMPLO: AMBIGUO.Y COMPLEJO.
EJEMPLO CONNOTACIONES NEGATIVVAS
EJEMPLO: PREGUNTAS SESGADAS
Preguntas en la que la redacción ya señala la respuesta más apropiada:
EJEMPLO: PREGUNTAR DOS COSAS A LA VEZ
La persona tiene que elegir y, a la hora de analizar, no sabremos a qué se refieren:
EJEMPLO: DOBLES NEGSATIVA
2.TIPOS DE PREGUNTA
A.
LIBERTAD DE ELECCIÓN DE RESPUESTAS.
1. Preguntas abiertas
2. Preguntas cerradas*
3. Preguntas semicerradas*
B.
CANTIDAD DE RESPUESTAS Y SU RELACIÓN
1. Dicotómicas
2. Respuesta múltiple
3. Baterías de preguntas
C.
FINES DE LAS PREGUNTAS
1. Filtro
2. Control
3. De clasificación
D.
FORMAS DE REALIZARSE
1. Directas
2. Indirectas
3. Respuesta espontánea
4. Respuesta sugerida
A1.
PREGUNTAS ABIERTAS
No limitación. Dificultad de codificación. Buena parapretest.
P1. ¿Qué opina de la última actualización del sistema operativo de los teléfonos Iphone?
P2. ¿Que opina de las marcas blancas?
A2.
PREGUNTAS CERRADAS
P2. ¿Cuando acude a un centro comercial encuentra siempre lo que busca?
❑ Si (1)
❑ No (2)
❑ A veces (3)
A3
. PREGUNTA SEMICERRADAS
P3. Podría decirme qué marca de leche consume habitualmente:
❑ Pascual (1)
❑ Lauki (2)
❑ Celta (3)
❑ Puleva (4)
❑ PMI (5)
❑ Otras:………………………. (6)
B1
. DICOTÓMICAS
: Dos alternativas de respuesta mutuamente excluyentes.
P7. ¿Ha comprado usted productos de la marca Apple en los últimos 12 meses)
❑ Sí (1)
❑ No (2)
B2A.
PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPL
E: Ofrece varias alternativas de respuestapero solo puede responderse una
.
P7. Señale cuántas veces acude a comprar en un mes:
❑ Diariamente (1)
❑ Una vez a la semana (2)
❑ Dos veces a la semana (3)
❑ Una vez cada 15 días (4)
❑ Una vez al mes (5)
B2B.
PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE
:
Pueden responderse varias
.
P9. Señale cuáles de los siguientes elementos son los que más le influyen a la hora de elegir su establecimiento de compra
❑ Ubicación (1)
❑ Decoración (2)
❑ Atención la cliente (3)
❑ Servicios añadidos: financiación, envío a domicilio,… (4)
❑ Precios (5)
❑ Variedad (6)
❑ Ambiente de la tienda (7)
❑ NS/NC (9)
B3.
PREGUNTAS EN BATERÍA.
Conjunto de preguntas relacionadas entre sí. Comienzancon un pregunta filtro.
P7. ¿Ha comprado Ud. Productos del hogar en los últimos siete días?
❑ Sí (Pase a la pregunta siguiente) (1)
❑ No (Pase a la pregunta 11) (2)
P8. Señale el tipo de establecimiento en el que realizó la compra
❑ Tienda de barrio (1)
❑ Grandes centros comerciales (2)
❑ Mercado de barrio (3)
❑ Supermercados o hipermercados (4)
❑ Tienda ambulante (5)
P9. Indique si acudíó sólo o en compañía
❑ Acudí solo (1)
❑ Acudí en compañía (2)
P10. Indique el número de veces que suele acudir a ese establecimiento
❑ Era la primera vez(1)
❑ Una vez a la semana (2)
❑ Varias veces a la semana (3)
❑ Una vez al mes (4)
❑ Varias veces al mes (5)
P11. ¿….?
C1.
PREGUNTA FILTRO
. Seleccionan al público y/o bifurcan el cuestionario. En elprincipio del cuestionario o cuando sea necesario.
P1. ¿Consume productos de la marca Carrefour?
❑ Sí (formular la siguiente pregunta). (1)
❑ No (fin del cuestionario). (2)
P8. El Ayuntamiento de Madrid ofrece cursos de formación para desempleados: ¿Ha recibido Ud. En el último año algún curso de formación impartido del Ayuntamiento?:
❑ Sí (pasar a la pregunta siguiente). (1)
❑ No (pase a la pregunta P10). (2)
P9. Señale, las materias impartidas:
❑ Marketing (1)
❑ Informática (2)
❑ RRHH (3)
❑ Turismo (4)
C2.
PREGUNTAS DE CONTROL
. Para contrastar la exactitud y coherencia de las respuestas.
P5
Señala de las siguientes escuelas de negocios cuales conoces:
❑ ESIC (1)
❑ IESE (2)
❑ IE (3)
P15.
¿Qué opinión tienes de las siguientes escuelas de negocios?
P15.1ESIC
❑ Buena (1)
❑ Regular (2)
❑ Mala (3)
P15.2 IESE
3.
TIPOS DE ESCALA
• PRIMARIAS
A. Nominal*
B. Ordinal*
C. Intervalo
D. Razón
• COMPARATIVA
A. Suma constante
B. Jerarquizada
C. Asociación
• NO COMPARATIVA
A. Likert
B. Diferencial semántico
A1.
ESCALA NOMINAL (CATEGÓRICA)
.Temas cualitativos. No tienen ni orden, ni distancia, ni origen. Mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. No es posible ordenar. El código funciona como etiqueta.
P6. Cuando decide salir a cenar, busca información sobre restaurantes a través de:
❑ Internet (1)
❑ Un amigo o conocido (2)
❑ Una guía del ocio (3)
A2.
ESCALA ORDINALES:
establecer un orden.
No existe proporcionalidad
. Parapreferencias. El código refleja grados.
P9. Señale qué importancia tiene el prestigio del profesorado a la hora de elegir un máster:
❑ Muy importante (1)
❑ Bastante importante (2)
❑ Poco importante (3)
❑ Nada importante (4)
Otros: Estado de salud, nivel socioeconómico, valoración de productos, valoración del lugar de trabajo… (Muy bueno, bueno…)
⌧ A3. ESCALA DE INTERVALO.
Presenta orden, distancia y origen.
Existe proporcionalidad
. P5. Valore en una escala del 1 al 7 la relación calidad-precio de las siguientes marcas de móviles.
P5. Valore en una escala del 1 al 10 la importancia que da a los siguientes servicios cuando reserva en un hotel sus vacaciones de verano
⌧ A4. RAZÓN
son carácterísticas reales. El valor 0 presenta ausencia de carácterística.
P6. ¿Cuánto dinero ha gastado en la última semana en zumo para el desayuno?:
❑ _____________ euros (1).
Otros: Edad, peso, ingresos, presupuesto….
B1.
ESCALA DE SUMA CONSTANTE
Repartir puntuación entre atributos.
P5. Reparta 10 puntos entre las carácterísticas de las siguientes marcas.
B2.
ESCALA JERARQUIZADA:
se estable un orden de preferencia.
P6. Señale por orden de preferencia las siguientes marcas de cosméticos:
B3.
ESCALA DE ASOCIACIÓN
Relación de atributos con marcas para saber preferencias o ventajas competitivas.
P10. Marque la casilla correspondiente haciendo pares entre la marca de perfume y su carácterística más destacada.
C1.
ESCALAS
RT
Se mide sobre la base del acuerdo – desacuerdo. Suele ser de 5 alternativas. Se analiza como escala ordinal.
P12. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones con relación a El Corte Inglés:
C2. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
P3. Indique su opinión con relación a los dos spots que acaba de visualizar, situándose de 1 a 7 según su postura
TEMA 7: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARTE 2
1.
Introducción
El muestreo identifica a un grupo de personas que poseen información de interés para solucionar un problema de marketing.
El muestreo se preocupa de:
2. Tamaño de la muestra: nº de miembros de la población que se incluye en el estudio.
3. Tipo de muestreo. Selección adecuada de los miembros para que la muestra se pueda extrapolar al conjunto de la población.
4. Error de muestreo. Cálculo de un estimado del total de la población para cierta variable que se base en lo observado en la muestra.
2
CONCEPTO
S Básicos
PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (I):
o Definición de la información que obtener
▪ Objetivos, etc.
o Análisis de la población de interés.
▪ Elementos (perfil), unidades (número de personas y marco de muestreo). Ej. XX millones de españoles a través de los contactos en la guía telefónica.
o Obtención de información.
▪ Selección del tipo de encuesta (PAPI, CATI, CAPI, Online…).
o Determinación del tamaño de la muestra. à
o Elección de la técnica de muestreo. à
PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (II):
o Determinación del tamaño de la muestra.
à
n: tamaño de la muestra
k: desviación del valor medio aceptada para lograr el nivel de confianza que se desea. Depende de la distribución de Gauss. Normalmente:
N: población
p: proporción esperada
(normalmente 50% à Máxima indeterminación)
q: (1-p)
e: margen de error admitido.
Proceso de diseño muestral (III):
o Determinación del tamaño de la muestra.
PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (IV):
o ELECCIÓN DE LA TÉCNICA/PROCEDIMIENTO DE MUESTREO:
▪ MÉTODOS PROBABILÍSTICOS:
todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muéstrales.
✓ Muestreo aleatorio simple.
✓ M. Sistemático.
✓ M.
Estratificado
✓ M. Por conglomerados.
▪ MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS
: todos los elementos de la muestra no tienen la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muéstrales, puesto que los elige el investigador según le interese. Siempre desde la objetividad y la racionalidad
✓ Muestreo de conveniencia.
✓ M. Según criterio.
✓ M. De cuotas.
✓ M. De bola de nieve.
1.
EL MUESTREO PROBABILISTICO
CarácterÍSTICAS GENERALES:
Todas las unidades muéstrales tienen la misma posibilidad de ser seleccionadas.
Se deben poder especificar todas las posibles muestras de un determinado tamaño.
Es necesario contar con un marco muestral (lista organizada de la población o universo).
Determinar la probabilidad implica realizar proyecciones respecto a la población mediante la interpretación de los intervalos de confianza.
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
– Muestreo aleatorio simple.
– M. Sistemático.
– M. Estratificado.
– M. Por conglomerados.
o ALEATORIO SIMPLE:
se seleccionan las muestras mediante sorteo. Para colectivos pequeños y homogéneos.
▪ A PARTIR DE UN MARCO MUESTRAL,se asignan números del 1 al n (n será el tamaño de la muestra) y se utiliza un generador de números aleatorios.
▪ PROBLEMAS:
no garantiza que la muestra sea representativa de la población de interés. Puede no incluir subgrupos.
o SISTEMÁTICO:
se divide la población en intervalos (del tamaño de la muestra deseada) <<K=N/n>> y se genera un número aleatorio (X) menor o igual al intervalo (K). Por último, se seleccionan los individuos de cada intervalo a partir del número generado.
▪ Procedimiento: X, X+K,X+2K, X+3K…X+(n-1)K
▪ Ejemplo: Tenemos un marco muestral de 2500 establecimientos. Debemos seleccionar una muestra de 500. Los fragmentos o intervalos resultantes serían 5 (K=2500/500). Se extrae un número aleatorio entre 1 y 5. Sale el 3. Ese será el primer establecimiento y deberemos extraer los siguientes en intervalos de 5 unidades: 3,8,13,18… 2498.
o Más rápido por la no necesidad de generar todos los número aleatorios.
o Garantiza más representatividad en caso de subgrupos en la población (por lo intervalos).
o PROBLEMAS:
podría haber alguna periodicidad (constante) oculta que los intervalos no son capaces de salvar.
o ESTRATIFICADO:
se utiliza cuando la población es heterogénea. Se divide en estratos a partir de una variable clasificatoria y se eligen las unidades aleatoriamente para que todos los estratos estén representados.
▪ SIMPLE/UNIFORME.
A partir de cado estrato se eligen aleatoriamente los integrantes de la muestra (diseñada 500 individuos).
o Estrato A: 500 personas – seleccionamos 250.
o Estrato B: 900 personas – seleccionamos 250.
o Reduce la eficiencia de la muestra (estratos sobrerrepesentados) pero permite estudiar cada estrato con precisión.
▪ PROPORCIONAL:
se tiene en cuenta el peso de cada estrato.
o ESTRATO A:
500 personas (35,7% de la población) – seleccionamos 178 personas (500*0,357).
o ESTRATO B:
900 personas (64,2% de la población) – seleccionamos 321 personas (500*0,642).
▪ ÓPTIMO:
se tiene en cuenta el error de cada estrato para añadir a cada uno un número variable de individuos adicionales.
o ESTRATO A:
500 personas – seleccionamos 200 y añadimos 25 (en función del error del estrato).
o ESTRATO B:
900 personas – seleccionamos 200 y añadimos 75 (en función del error del estrato).
2.
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
o Se identifica una carácterística que permita dividir a la población en grupos o conglomerados. Por ejemplo, criterios demográficos.
▪ Se asume que no va a haber diferencias significativas entre unos conglomerados y otros.
o Se selecciona de manera aleatoria los conglomerados a estudiar (por aleatorio simple o sistemático).
o A partir de aquí, dos opciones:
▪ Si se estudia a todos los integrantes del conglomerado (muestreo conglomerado unietápico)
▪ Si se extrae una muestra dentro de cada conglomerado (muestreo bietápico/polietápico).
✓ Ejemplo. Se asume que no hay diferencias entre las carácterísticas de los fumadores en España. Por lo tanto, se extraen conglomerados a partir de todas las provincias. Después, se realiza un muestreo aleatorio simple o sistemático para seleccionar las provincias concretas que estudiar. Dentro de las seleccionadas, se extrae una muestra de cada una de ellas.
o DIFERENCIAS CON MUESTREO ESTRATIFICADO:
▪ ESTRATIFICADO:cuando los grupos son homogéneos internamente pero diferentes entre sí.
▪ CONGLOMERADOS:
los grupos son muy homogéneos entre sí.
3.
MUESTREO NO PROBABILISTICO
CarácterÍSTICAS GENERALES:
o No hay forma de establecer con exactitud la probabilidad de seleccionar a un determinado elemento que forme parte de la muestra.
o No es posible calcular los errores cometidos durante el proceso. Estimaciones difícilmente extrapolables a la población de interés.
o Muy utilizado en investigación comercial por la carencia frecuente del marco poblacional.
o TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
▪ El muestreo por conveniencia
▪ El muestreo según criterio
▪ El muestreo por cuotas
▪ El muestreo bola de nieve
o MUESTREO POR CONVENIENCIA
▪ Los casos no serían extrapolables a la población.
▪ Se selecciona una muestra de la población por el mero hecho de que sea accesible. No se realiza por criterios estadísticos.
▪ Ej.: 500 cuestinarios de jóvenes que salen del cine.
o MUESTREO SEGÚN CRITERIO
▪ Los casos no serían extrapolables a la población.
▪ Se selecciona una muestra que parece representar al conjunto de la población. La experiencia o resultados previos permiten seleccionar (filtrar) a los encuestados.
o MUESTREO POR CUOTAS
▪ Se seleccionan casos concretos de encuestados que presenten ciertas carácterísticas (sexo, edad, ingresos…). Se intenta que la muestra sea representativa. <<Ver página 134>>.
o MUESTREO BOLA DE NIEVE
▪ Los individuos seleccionados facilitan el contacto de nuevos individuos.
▪ Para poblaciones de difícil acceso.
▪ Se está en manos de los contactos previos y puede haber variables que no puedan ser estudiadas.
• EL TRABAJO DE CAMPO
A. El trabajo de campo es el conjunto de acciones y métodos para la recogida de la información. Normalmente, no se realiza ni por los que diseñan la investigación ni por los que la analizan.
A.
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
o SELECCIÓN DEL PERSONAL DE CAMPO.
En función de los objetivos del estudio. Largas horas de trabajo, carácter extrovertido, capacidad de comunicación, educación e integridad.
o FORMACIÓN DE LOS ENTREVISTADORES.
A través de un manual del entrevistador en el que se explique el briefing de campo (objetivos, muestra, lectura del cuestionario, acciones a lo largo de la entrevista, lugares y selección de entrevistados; y procedimientos de control)
o SUPERVISIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO:
para comprobar que se ha recogido toda la información y que se ha recogido como se debía hacer. Se mira que todos los cuestionarios estén cumplimentados y que la información sea fidedigna. Se suele comprobar entre el 10-20% de los cuestionarios. Tipos: control a la entrega, mediante nueva entrevista, telefónico o postal.
o EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO:
para controlar la eficiencia. Se evalúa el coste por entrevista válida o el número de cuestionarios válidos por unidad temporal.
5.
EL MUESTREO EN LA Investigación ONLINE
TRES TIPOS DE MUESTRAS:
o No restringidas: cualquier individuo puede responder al cuestionario.
o Seleccionadas: se limita la participación a través de restricciones basadas en aspectos demográficos, sexo, ingresos o criterios relacionados con productos, comportamientos de compra, etc.
o Reclutadas: a través de la formación de paneles. Se rellenan cuestionarios de clasificación y se forman segmentos demográficos. Los clientes seleccionan este tipo de segmentos.
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