Estrategias Empresariales: Adaptación, Innovación y el Decálogo de los Intangibles

El Decálogo de los Intangibles: Claves para Empresas en un Mundo Cambiante

En uno de los bestsellers empresariales más vendidos de todos los tiempos, En busca de la excelencia, se narran las experiencias de las empresas mejor gestionadas de los Estados Unidos en la década de los 80. Se destacaba que uno de los elementos clave en la gestión de empresas de las siguientes décadas iba a ser la gestión del entorno. Frente a un entorno estable y razonablemente predecible que caracterizó buena parte de la segunda mitad del siglo XX, nos encontramos, sobre todo en este comienzo del siglo XXI, ante un contexto crecientemente turbulento y difícilmente predecible.

Esto exige de las empresas un esfuerzo por identificar escenarios alternativos en los que se pueda desarrollar su actividad económica en los próximos años, al objeto de, en la medida de lo posible, reducir incertidumbres y adecuar estrategias ante la eclosión de dichos escenarios. La **tecnología** y la **innovación** van a jugar un papel fundamental. Su rapidísima evolución hace crecientemente necesaria para la empresa la utilización de estos instrumentos de previsión de los cambios venideros, con el fin de ir anticipando el desarrollo tecnológico que vaya a afectar a los correspondientes productos y procesos. La estrategia no puede ser de oposición al cambio tecnológico, sino de anticipación y adaptación al mismo, conociendo su inexorabilidad y teniendo en cuenta que dicho cambio se realiza de forma permanente y acelerada en el tiempo.

China tomó la copia solo como modelo de partida y no ha caído en la trampa de darle la espalda a la innovación. China es ya la segunda potencia mundial en publicaciones científicas del mundo, solo por detrás de Estados Unidos. China se está tomando muy en serio generar sus propias unidades investigadoras y su propia tecnología. Ya vimos en un capítulo anterior la habilidad de las empresas chinas para modificar la tecnología punta que copian de las empresas occidentales adaptándola a las necesidades locales, mediante el desarrollo de tecnologías adaptativas, dando lugar a productos shanzhai. Es la forma en la que pequeñas y medianas empresas chinas asimilan y adaptan tecnología, en tanto que las grandes multinacionales chinas no solo la asimilan sino que la mejoran.

¿Qué hacemos entonces?

Observando el rápido avance económico de China de la última década, lo primero que debemos reconocer es que podemos aprender mucho de lo bien que ha gestionado ciertas cosas. Pero también hay que reaccionar. Es imprescindible centrarse en políticas microeconómicas, o lo que es lo mismo, es el momento de la llamada **política industrial** orientada al fomento de la **competitividad** de las empresas. Las economías necesitan para sobrevivir una alta capacidad de adaptación. Para ello tienen que cuidar su competitividad en el entorno que les ha tocado vivir. Ya hemos visto que China ha mostrado una extraordinaria capacidad de adaptación. Tanta, que ahora los que están en problemas son los que quieran competir con ella.

¿Qué hacer entonces para adaptarse y sobrevivir en este entorno? Como decía el economista Joseph Schumpeter, “la **destrucción creadora**” es el hecho esencial del capitalismo. El austriaco se refería al proceso de innovación que tiene lugar en toda economía de mercado en el que los nuevos productos sustituyen a las viejas empresas y modelos de negocio. Las innovaciones de los emprendedores y las empresas son el impulso que de manera natural alimenta el crecimiento económico que hace avanzar el mundo. Por el camino, desaparecen quienes no innovan o no se adaptan, por fuertes que puedan ser o parecer. No adaptarse a tiempo puede costar el declive o la bancarrota y la extinción, ya seas una multinacional o un ultramarinos de barrio. También los trabajadores tenemos que estar alerta y reciclar nuestros conocimientos constantemente para no quedar obsoletos y seguir siendo competitivos en un mercado laboral cada vez más difícil. La **formación continua**, la **experiencia internacional**, el **conocimiento de idiomas** y la **utilización profesional de las nuevas tecnologías** son requisitos imprescindibles en un mundo globalizado y crecientemente competitivo.

Lo que deben hacer las empresas

El antídoto a la destrucción creadora es, sin duda, preocuparse por estar siempre en el lado de los competitivos. Y las estrategias de competitividad solo pueden ser de dos tipos: o bien se compite por precio/costes o bien por la vía de los **intangibles**. La política de competitividad basada en disminución de costes y precios en estos momentos ya hemos visto que es complicadísima, especialmente para Occidente, por el bajo coste de la mano de obra en otras partes del planeta, no solo en China. Sin embargo, no es imposible. Hay que tener en cuenta que los ahorros de costes no son solo laborales, también se pueden obtener eficiencias gracias a la ingeniería de los procesos productivos. Los costes laborales en las empresas industriales están, de media, en torno al 20% de los costes de producción. Así que aún queda un 80% para tratar de reducir costes sin tocar el empleo. Si solo reducimos los costes laborales, producimos un efecto perverso, no solo porque solo los trabajadores paguen el pato, sino porque con ello también se reduce el poder de compra de los consumidores (en el paro) y si no se compran más productos no hace falta producirlos. Así es como se crea la desaceleración económica y el aumento del desempleo.

El caso más emblemático que se estudia en las escuelas de negocios sobre cómo competir por costes y precios sin reducir costes laborales es el de Swatch. A finales de los años 70 la industria relojera suiza subestimó los efectos de la tecnología de cuarzo para el mercado relojero, dejando que otros países, sobre todo japoneses, desarrollaran esta tecnología. Con ella, los japoneses consiguieron relojes enormemente precisos y a la vez mucho más económicos que los suizos y empezaron a dominar el mercado. La reacción de la industria relojera suiza fue rediseñar el producto consiguiendo reducir de 90 a 51 los componentes que tenían como mínimo los relojes convencionales, y automatizar la producción desarrollando una novedosa cadena de fabricación. Así Swatch consiguió fabricar un reloj tan barato o más que el de los japoneses sin tocar la remuneración de los trabajadores. A ello añadieron una buena dosis de innovaciones e intangibles. La estrategia de Swatch se completó con el compromiso de que sus fábricas se mantendrían en Suiza sin reducir la remuneración de sus trabajadores.

Desgraciadamente, no se está poniendo el suficiente énfasis en esta crisis de que la reducción de costes tiene que hacerse mediante la innovación en nuevos materiales que suplan la creciente carestía de las materias primas, en la innovación de productos y en la reingeniería de procesos utilizando las nuevas tecnologías, para hacer más eficiente toda la cadena de valor de la empresa. Pero más allá del ahorro de costes y la reingeniería de procesos, aún podemos hacer mucho por aumentar nuestra competitividad, ya sea como trabajadores, como empresas o como país, apostando por lo que he denominado **decálogo de los intangibles**. Éstos son todas aquellas cosas cuya gestión repercute en aumentar el valor de una marca o un producto aportándole valor añadido diferencial.

Los diez aspectos fundamentales que configuran este decálogo de los intangibles son los siguientes:

La marca
La calidad
El diseño
Las tecnologías de proceso
El servicio postventa
La internacionalización
La innovación de producto
El emprendimiento fuera y dentro de las empresas
Los canales de distribución
La excelencia en la gestión

China, además de la competitividad por costes y precios, ha introducido un impresionante factor intangible en su modelo de expansión económica: los canales de distribución. Las empresas exportadoras saben que uno de los problemas críticos y más complicados que se plantean en la actividad exportadora es el desarrollo de unos adecuados canales de distribución en los países a los que se pretenden exportar. China, con su estrategia de esponja, está desarrollando en todo el mundo, hasta en los más pequeños pueblos como ocurre en España, puntos de distribución que se convierten en poros absorbentes de recursos y en los que se emplean exclusivamente a emigrantes chinos para vender productos chinos hechos por chinos en China. Esta malla de puntos de distribución constituye una red poderosísima y en continuo aumento que genera empleo tanto para los chinos emigrantes como para los chinos residentes en China. Y ello a costa del pequeño comercio nativo y de la deslocalización de empresas industriales que buscan en China menores costes laborales y acceso al inmenso y dificilísimo mercado chino.

Las políticas de competitividad basadas en intangibles son de suma actualidad en este momento, en el que la salida de la crisis solo será posible mediante la actividad empresarial apoyada por una inteligente política industrial que facilite cambios en el “modelo de negocio”. La era digital es una realidad llena de cambios y retos constantes pero llena de grandes oportunidades. La reingeniería de procesos incorporando Internet en todos los eslabones de la cadena de valor a las empresas y desarrolla la innovación de productos, apoyándose entre otras cosas en el desarrollo de nuevos materiales sintéticos, utilizando los avances de la nanotecnología que palíen los problemas de materias primas que inevitablemente vamos a sufrir en el inmediato futuro.

Las denominadas políticas de oferta, basadas en la competitividad por el precio, disminuyendo costes productivos, y en la gestión de los intangibles, frente a las políticas de demanda, que es como se conoce también a las políticas keynesianas. La competitividad por costes y precios tiene el mismo efecto en la actividad exportadora de las empresas que tendría una devaluación de la moneda, y por ello a la disminución de costes salariales y su impacto en los precios, se le denomina devaluación interna. La reingeniería de procesos, así como los cambios en los modelos de negocio, tienen que tener en cuenta sobre todo la aparición de **tecnologías disruptivas**, como lo fueron en los años 70 la microelectrónica, la robótica y la ingeniería genética o como lo es actualmente la revolución de las tecnologías de la información, en especial, las directamente relacionadas con Internet.

Las nuevas tecnologías de la información modifican drásticamente la cadena de valor de prácticamente todas las empresas, afectando a todas las áreas funcionales de las mismas, desde el marketing y las finanzas a la gestión de recursos humanos y de la producción, y genera nuevas oportunidades de negocio como las que se derivan de la denominada App Economy (economía de las aplicaciones). La fabricación de bienes físicos se va a ver revolucionada en un inmediato futuro por la aparición de las impresoras 3D, que permitirán la digitalización de los medios de producción y fabricación transformando mediante dichas impresoras el diseño industrial en productos reales.

Esta revolución por venir en un futuro inmediatamente próximo tiene ya nombre, es la que se ha venido a conocer como la revolución de los **prosumidores**, o productores de bienes de consumo, lo que supone un cambio de paradigma del modelo económico actual, en el que la distribución desaparece y no hace falta transportar materiales, pues el diseño de los objetos viaja digitalmente para luego adaptarse a escala local.

Estas políticas basadas en la disminución de costes, en la gestión de intangibles y en la incorporación de las nuevas tecnologías a los procesos productivos y a los modelos de negocio, pueden ser claramente insuficientes si no existe una reacción internacional ante la competencia desleal que está realizando China a través de su moneda artificialmente devaluada, de su mercado de trabajo totalmente intervenido, de su permisividad en relación con los costes ambientales y con la copia masiva de tecnología, y todo esto haciendo abstracción de los temas relacionados con los derechos humanos y con la libertad política vinculada a la democracia.

Especialmente sensibles a la irrupción de China como potencia económica, son los países que, como España, han basado, con mal criterio, su competitividad internacional en la política de precios y han descuidado tanto la política de gestión de intangibles, como las políticas de desarrollo de tecnologías de procesos industriales y de innovación de productos y no han tratado de modificar sus modelos de negocio. Con la tecnología pasa también y aquí ya vemos que los chinos han empezado también a preocuparse por potenciar sus propios intangibles. Por eso las empresas no pueden permitirse bajar la guardia. Ya no se trata solo de copiar el producto que la marca occidental inventó, sino de desarrollar otros productos similares, que puedan competir en igual o mayor aceptación en el mercado, con otra marca (China) que la desbanque. Y eso es lo que está sucediendo ahora mismo. No se trata de copiar el producto únicamente, también la estrategia y, con ella, la aspiración al liderato del mercado global.

Lo que debemos hacer nosotros

Aquí les daré una noticia buena y otra mala. La buena es que los idiomas van a dejar de ser una barrera en un futuro muy cercano debido a las tecnologías de la información, que permitirán a cada persona hablar en su propio idioma y al interlocutor, oír en el suyo propio; se trata de un sencillo sistema de micrófono y auriculares, al estilo de los árbitros de rugby americanos permitirá esta comunicación; ya están desarrollándose, así que los idiomas para los negocios pronto dejarán de ser una barrera. La mala es que no nos libramos de tener que dominar el inglés, que durante el siglo XXI seguirá siendo la lengua franca imprescindible, tanto cultural como económicamente, será la lengua que siga abriendo puertas.

Otra de las cosas que están en nuestra mano, en la línea de la formación imprescindible, es estar profesionalmente familiarizado con las tecnologías avanzadas de la información, sea cual sea el trabajo que uno quiera desempeñar, en sus distintos formatos. Un aprendizaje que requiere constancia y curiosidad permanente ya que son tecnologías en constante desarrollo. Internet seguirá revolucionando nuestras vidas con sus más variadas aplicaciones a lo largo del siglo XXI y ese carro hay que cogerlo porque de él dependerá nuestra competitividad. Desarrollar una cultura y profesionalidad cosmopolita, con estancias prolongadas en distintos países, será cada vez también más imprescindible para poder entender el mundo que viene. Primero deberemos aprender en profundidad a ser ciudadanos europeos y por lo tanto es recomendable utilizar y potenciar todos los programas de movilidad posibles. Optimizar nuestra preparación profesional en la especialidad elegida, sea en la Formación Profesional o en la Universitaria, es también crucial en el siglo XXI. Hay que aprender a aprender. El modelo de enseñanza que preconiza Apple está basado en la idea de que toda la información está al alcance de la mano en un móvil inteligente. El futuro será de aquellos países que con mayor habilidad sepan hacer que sus ciudadanos puedan transformar dicha información en conocimiento. La educación y el sistema educativo son la clave. Las nuevas generaciones tienen que aprender a transformar esa información en conocimiento a lo largo de toda su vida.