Estrategias de Producto y Servicios: Valor, Clasificación y Decisiones Clave

Producto y Servicios: Propuesta de Valor

Un producto es una propuesta de valor materializada en bienes y servicios que satisfacen necesidades. Más allá de lo físico y los servicios, incluye:

  • Acontecimientos: conciertos, partidos, etc.
  • Experiencias: viajes, actividades de aventura, etc.
  • Personas: uso de figuras famosas como reclamo.
  • Lugares: destinos turísticos.
  • Empresas: promoción de valores de marca.

Las empresas deben analizar su producto desde la perspectiva del cliente, identificando las necesidades que cubre.

Dimensiones del Producto

  • Básica: La función principal que ofrece al cliente (ej., un perfume huele bien).
  • Real: Incorpora elementos como el envase, la marca y el etiquetado (ej., el envase del perfume tal como se compra).
  • Aumentada: Incluye servicios postventa, instalación, etc. (ej., la política de devolución de un perfume en un plazo determinado).

Clasificación de Productos

  • Según Tangibilidad:
    • Bienes tangibles.
    • Servicios intangibles.
    • Combinación de ambos.
  • Según Durabilidad:
    • No duraderos: alimentos básicos.
    • Duraderos: coches, casas.
  • Según Usuario:
    • Industriales: Utilizados para crear otros productos.
      • Materiales.
      • Materia prima.
      • Instalaciones.
      • Equipo técnico.
      • Suministros.
    • De Consumo:
      • De conveniencia: baratos y de compra frecuente (ej., pan).
      • Comerciales: requieren reflexión y comparación (ej., coches).
      • De especialidad: atributos únicos, caros y comprados por fidelidad (ej., joyas, bienes de lujo).
      • No buscados: el cliente no los considera o desconoce su existencia (ej., enciclopedias, seguros de vida).

Decisiones de Marca

Dos elementos clave: logotipo y nombre de marca. El slogan resume los valores de la marca.

Ventajas de una Marca Sólida

  • Diferenciación.
  • Protección.
  • Identificación del producto.

Elección del Nombre de Marca

El equipo de marketing debe seleccionar un nombre:

  • Legible.
  • Pronunciable.
  • Reconocible.
  • Pregnable (fácil de recordar).
  • Que refleje los valores de la marca.
  • Registrable y protegible legalmente.
  • Adaptable a mercados internacionales.

Tipos de Marca

  • Marca del Fabricante: Fabricación y venta bajo la propia marca.
  • Alianza de Marca: Colaboración entre dos marcas (ej., Nestlé y Coca-Cola = Nestea).
  • Marca Privada: El productor fabrica para un distribuidor que vende bajo su propia marca (ej., Hacendado).
  • Marca Autorizada: Uso de licencias (ej., galletas de Los Simpson).

Estrategias de Marca

Decisiones sobre el uso del nombre de marca y la relación del producto con la línea existente:

  • Extensión de Línea: Añadir características a un producto existente.
  • Extensión de Nombre de Marca: Usar un nombre de marca exitoso en otras categorías (ej., Daewoo en electrodomésticos).
  • Multimarca: Crear productos con nombres distintos en la misma línea (ej., Benckiser con Calgon, Colon…).
  • Nuevas Marcas: Asociar nuevos productos a categorías diferentes (ej., Toyota y su gama Lexus).

Decisiones de Envase y Etiquetado

Envase

Tipos: primario, secundario y terciario. Debe:

  • Proteger el producto.
  • Facilitar el almacenamiento.
  • Atraer la atención.
  • Reflejar los valores de la marca.
  • Facilitar el uso al consumidor.

Etiquetado

Debe informar sobre el producto. El contenido está regulado por ley e incluye:

  • Nombre del producto.
  • Fabricante.
  • Composición.
  • Plazo de uso.
  • Contenido.
  • Características básicas.
  • Instrucciones o advertencias.
  • Lote de fábrica.
  • Procedencia.

Decisiones sobre la Cartera de Productos

La cartera incluye todos los productos, y la línea agrupa los relacionados por función, comprador, distribución y precio.

Factores Clave

  • Amplitud: Número de líneas que tiene la marca.
  • Profundidad: Número de productos por línea.
  • Longitud: Suma de todos los productos de la empresa.
  • Consistencia: Homogeneidad entre productos.

Decisiones Principales

  • Amplitud de Cartera:
    • Amplia: muchas líneas y altas cuotas de mercado.
    • Estrecha: enfoque en segmentos concretos, alta rentabilidad a corto plazo.
  • Profundidad de Líneas:
    • Ampliar línea:
      • Descendente: de alto nivel a bajo nivel de precio.
      • Ascendente: de bajo nivel a alto nivel de precio.
      • Dos sentidos: niveles medio, alto y bajo.
    • Completar línea: nuevos productos del mismo tipo en la misma línea.
    • Modernizar la línea.

Características de los Servicios

  • Intangibilidad: Mayor riesgo e incertidumbre al no poder experimentar el servicio antes de comprarlo.
  • Inseparabilidad: No se puede separar del proveedor, creando una interacción única proveedor-cliente.
  • Variabilidad: La calidad no es uniforme, depende de quién, dónde y cuándo se preste el servicio.
  • Perecedero: No se puede guardar para otro momento, lo que lleva a ofertas en momentos de baja demanda.
  • No Transmisión de Propiedad: El servicio se consume una vez prestado, incentivando la fidelización con cupones, etc.