Estrategias de Persuasión y Marketing Sensorial: Modelos de McGuire y Cialdini
Estrategias de Persuasión: Modelo de Comunicación Persuasiva de McGuire
1. Introducción a la Persuasión
Definición: La persuasión es la difusión de mensajes con la intención de cambiar, reformar o conformar respuestas visibles (conductas) o internas (actitudes y valores).
Objetivo: Incluir modificaciones en las creencias, actitudes y conductas de un sujeto colectivo, haciendo que el receptor acepte la propuesta porque la considera beneficiosa.
2. Modelo de Comunicación Persuasiva de McGuire
Fases del modelo:
Exposición/Presentación: El receptor se encuentra expuesto al mensaje.
Atención: El receptor presta atención al mensaje.
Comprensión/Entendimiento: El receptor entiende el contenido del mensaje.
Aceptación: El receptor acepta el mensaje como válido.
Retención: El receptor retiene la información del mensaje.
Comportamiento/Acción: El receptor actúa en base al mensaje recibido.
Inputs del modelo:
Fuente: Persona o grupo que emite el mensaje.
Mensaje: El contenido y el tono del mensaje.
Canal: Medio por el cual se entrega el mensaje.
Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje.
Contexto: Circunstancias en las que se efectúa la comunicación.
Outputs del modelo:
Cada fase del proceso es un resultado (output) a lograr para pasar a la siguiente fase.
3. Factores Clave en la Persuasión según McGuire
Recepción del mensaje:
Atención: El receptor debe prestar atención al mensaje.
Comprensión: El receptor debe entender el mensaje.
Retención: El receptor debe recordar el mensaje.
Aceptación del mensaje:
La disposición del receptor juega un papel crucial en la eficacia de la persuasión.
Principios de Persuasión de Robert Cialdini
1. Introducción a los Principios de Persuasión
Contexto: Los principios de persuasión de Robert Cialdini son fundamentales para entender cómo influir en los demás de manera efectiva. Estos principios se basan en investigaciones sobre comportamiento humano y son aplicables en diversas situaciones de comunicación persuasiva.
2. Los Seis Principios de Persuasión según Cialdini
Reciprocidad
Definición: Las personas tienden a devolver los favores y tratos que reciben. Si alguien nos hace un favor, sentimos la necesidad de corresponder.
Ejemplo: Ofrecer muestras gratuitas de un producto puede aumentar las probabilidades de que los clientes lo compren, ya que se sienten en deuda.
Escasez
Definición: Valoramos más aquello que es percibido como escaso o exclusivo. La escasez aumenta el atractivo y el deseo por un objeto o servicio.
Ejemplo: Anuncios que utilizan frases como «Últimas unidades» o «Edición limitada» crean una sensación de urgencia y exclusividad.
Autoridad
Definición: Las personas tienden a seguir a figuras de autoridad o a quienes consideran expertos en un tema. La autoridad se asocia con credibilidad y confianza.
Ejemplo: Un médico recomendando un producto de salud o un experto en tecnología hablando sobre un nuevo gadget aumenta la persuasión.
Compromiso y Coherencia
Definición: Las personas prefieren ser coherentes con sus acciones anteriores y tienden a seguir compromisos previos. Una vez que han tomado una posición, es más probable que actúen de manera consistente con esa posición.
Ejemplo: Pedir a las personas que tomen pequeños compromisos iniciales puede llevar a compromisos mayores a largo plazo.
Consenso o Prueba Social
Definición: Las personas tienden a seguir las acciones de la mayoría. La prueba social se basa en la idea de que si otros están haciendo algo, debe ser lo correcto.
Ejemplo: Testimonios de clientes, reseñas de productos y ejemplos de uso común son formas efectivas de utilizar la prueba social para persuadir.
Simpatía
Definición: Las personas son más fácilmente persuadidas por aquellos que les agradan. La simpatía se puede construir a través de similitudes, elogios y cooperación.
Ejemplo: Un vendedor amigable y atento tiene más probabilidades de cerrar una venta que uno distante y desinteresado.
Marketing de los Cinco Sentidos: Una Aproximación al Marketing Experiencial
1. Introducción al Neuromarketing y Marketing Sensorial
Neuromarketing: Aplicación de las neurociencias al ámbito del marketing para entender y aprovechar cómo los consumidores toman decisiones basadas en emociones y procesos cerebrales.
Objetivo: Persuadir de nuevas formas a través de un entendimiento profundo del funcionamiento del cerebro humano.
2. El Cerebro Humano en la Toma de Decisiones
Tres cerebros en uno:
Cerebro nuevo (Neocórtex): Procesa la información racionalmente.
Cerebro medio (Sistema límbico): Procesa las emociones.
Cerebro primitivo (Reptiliano): Toma decisiones finales, basadas en instintos y emociones.
Decisiones emocionales: Las decisiones se toman fundamentalmente de manera emocional y luego se justifican racionalmente.
3. Marketing Sensorial
Definición: Uso de técnicas para alcanzar los sentidos de los consumidores e influir en su comportamiento.
Categorías: Marketing visual, auditivo, táctil, gustativo y olfativo.
4. Marketing Visual
Importancia: El 80% de la información que recibimos es visual.
Elementos clave:
Color: Evoca sentimientos e influye en el 90% de las decisiones.
Efecto «Halo»: Asociar atributos positivos a la marca basada en su apariencia.
Repetición: Genera familiaridad y confianza en la marca.
Semiótica: Uso de símbolos y signos reconocibles.
Aplicaciones:
Contacto visual: La mirada atrae atención y genera empatía.
Lenguaje corporal: Influye en la percepción y el interés del observador.
Regla de los tercios y proporción áurica: Técnicas de composición visual que mejoran la estética y el impacto visual.
5. Marketing Auditivo
Características:
Inconsciencia: El oído está siempre activo y recibe sonidos de manera continua.
Evocación de recuerdos: Sonidos asociados a experiencias previas pueden recrear sentimientos.
Sentimiento de pertenencia: Identificación con valores y contextos a través de sonidos.
Sinestesias: Los sonidos pueden evocar otros sentidos y características apreciadas.
Elementos clave:
Jingles: Canciones cortas y pegajosas asociadas a una marca.
Voice-overs: Voces en off que transmiten mensajes persuasivos.
Efectos sonoros: Sonidos distintivos que identifican una marca.
Ambientación sonora: Música de fondo que crea atmósferas específicas.
6. Marketing Táctil
Importancia del tacto: La percepción táctil influye en la confianza y la decisión de compra.
Elementos clave:
Confort: Productos que brindan una sensación de seguridad y comodidad.
Temperatura y textura: Asociaciones de sensaciones positivas o negativas con ciertas temperaturas y texturas.
Prueba física: Facilitar que los clientes toquen y sientan los productos antes de comprarlos.
Aplicaciones:
Materialidad: Acompañar productos intangibles con elementos físicos (vouchers, diplomas, certificados).
Delivery: La experiencia de «unboxing» en el comercio electrónico es crucial para el marketing táctil.
7. Marketing Gustativo y Olfativo
Gusto y olfato: Estos sentidos tienen un impacto directo e intenso en las emociones y decisiones de los consumidores.
Elementos clave:
Aroma: Impacta rápidamente en el cerebro y evoca recuerdos y sensaciones.
Sabor: La percepción del sabor se crea combinando información de varios sentidos.
Aplicaciones:
Recreación de atmósferas naturales: Uso de esencias para crear entornos cómodos y agradables.
Fragancias: Transmiten frescura, limpieza y confort.
Esencias gastronómicas: Aromas de comida que despiertan el apetito y el interés por consumir.
Marketing gustativo:
Sampling: Entrega de muestras gratuitas para asociar sabores con buenas sensaciones.
Pruebas de nuevos productos: Evaluar reacciones de los consumidores antes del lanzamiento.