Estrategias de Operaciones: Desarrollo, Implementación y Competitividad

Estrategia de Operaciones: Implementación y Competitividad

La estrategia de operaciones es el medio por el cual el área de operaciones implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía impulsada por el cliente.

Estrategias de Operaciones en la Organización

Para poner en práctica la estrategia de operaciones, debe existir una interacción continua entre las distintas funciones.

La estrategia corporativa considera a la organización como un sistema de partes interconectadas, cada una trabajando en armonía con las demás para alcanzar una meta deseada.

La estrategia de operaciones exige una conexión estrecha entre las áreas funcionales.

Sistema de información para la agencia: área clave que diseña los sistemas que proporcionan datos del mercado e información sobre la competencia en el entorno global.

La estrategia de operaciones especifica la estrategia general de servicio o manufactura y comprende un patrón de decisiones que afecta los procesos, sistemas y procedimientos de la empresa.

Desarrollo de una Estrategia de Operaciones Impulsada por el Cliente

Comienza con la estrategia corporativa, que coordina las metas generales con los procesos centrales. Determina los modos que la empresa atenderá y proporciona los recursos para desarrollar competencias y procesos centrales de la empresa e identifica la estrategia que la empresa pondrá en práctica internacionalmente.
Análisis de mercado: clasifica a los clientes de la empresa, identifica sus necesidades y las fortalezas de los competidores. Esto se utiliza para crear prioridades competitivas.
Prioridades competitivas: ayudan a los gerentes a desarrollar servicios o productos y los procesos necesarios para ser competitivos en el mercado. La formulación de la estrategia de operaciones de una empresa es un proceso continuo porque las capacidades de la empresa para cumplir las prioridades deben revisarse periódicamente.

Estrategia Corporativa

Marca la dirección general que servirá como marco de referencia para realizar las funciones de la corporación.

Implica tres consideraciones: 1.- Vigilar los cambios en el entorno de negocios y adaptarse a ellos. 2.- Identificar y desarrollar las competencias centrales de la empresa y 3.- Desarrollar procesos centrales de la empresa.

Exploración Ambiental

Proceso mediante el cual los gerentes observan las tendencias dentro del entorno.
Se realiza para adelantarse a la competencia.
Otras preocupaciones importantes son tendencias económicas, mejoras tecnológicas, condiciones políticas y cambios sociales.

Competencias Centrales

Recursos y fortalezas peculiares que una gerencia toma en consideración para formular la estrategia.
Entre ellas están:
Fuerza de trabajo: una fuerza de trabajo bien capacitada y flexible permite a la empresa responder a las necesidades del mercado de manera oportuna.
Instalaciones: contar con instalaciones bien situadas es una ventaja de primer orden. Además, las instalaciones flexibles pueden manejar una variedad de productos en diferentes volúmenes, constituyendo una ventaja competitiva.
Pericia financiera y de mercado: es una ventaja competitiva poder atraer fácilmente capital mediante venta de acciones, comercializar y distribuir sus servicios, distinguiéndolos de otros.
Sistemas y tecnología: tener las patentes de una nueva tecnología es una ventaja competitiva.

Procesos Centrales

Son cuatro procesos centrales: relación con los clientes, desarrollo de nuevos servicios o productos, surtido de pedidos y relación con los proveedores.
Muchas empresas se basan en subconjuntos de estos que corresponden mejor a sus competencias centrales.
El punto importante es que cada empresa debe evaluar sus competencias centrales y decidir enfocarse en aquellos procesos que le reportan la mayor fortaleza competitiva.

Estrategias Globales

Una estrategia global puede incluir comprar partes o servicios en el exterior, combatir las amenazas que planean los competidores extranjeros o planear la forma de incursionar en mercados más allá de las fronteras nacionales tradicionales.

Dos estrategias globales eficaces son:

Alianzas Estratégicas

Acuerdo con otra empresa que adopta una de tres formas:
Esfuerzo de colaboración: una empresa tiene competencias centrales que otra necesita pero que no desea duplicar. Se da entre compradores y proveedores.
Joint venture o sociedad de participación conjunta: dos empresas se comprometen a producir conjuntamente un servicio o producto.
Licencias de tecnología: una compañía autoriza a otra para que utilice sus métodos de servicio o producción.

Localización en el Extranjero

Consiste en instalar un centro de operaciones en un país extranjero.
El entorno político o las necesidades de los clientes pueden ser muy diferentes.

Análisis del Mercado

Primero se divide la clientela de la empresa en segmentos de mercado y después se identifican las necesidades de cada segmento.

Segmentación del Mercado

Proceso de identificar grupos de clientes con suficientes rasgos en común para justificar el diseño y suministro del servicio o producto.
El análisis debe determinar las características que diferencian claramente cada segmento.
La identificación de los factores fundamentales en cada segmento del mercado es el punto de partida para formular una estrategia de operaciones centrada en el cliente.

Evaluación de las Necesidades

Se identifican las necesidades de cada segmento y se evalúa cómo los competidores las están satisfaciendo.
Las necesidades del mercado se agrupan como sigue:
Necesidades referentes al servicio o producto: precio, calidad y grado de personalización del producto.
Necesidades referentes al sistema de entrega: atributos de los procesos y sistemas de soporte, así como los recursos necesarios para la entrega de los servicios o productos, como cortesía, seguridad, disponibilidad.
Necesidades de volumen: atributos de la demanda del producto, como volumen alto o bajo, variabilidad del volumen.
Otras necesidades: buena reputación y número de años en el negocio.

Prioridades y Capacidades Competitivas

Prioridades competitivas:

Son las dimensiones operativas cruciales que un proceso o cadena de valor debe poseer para satisfacer a los clientes internos y externos, tanto en el presente como en el futuro.
Se centra en nueve dimensiones competitivas que se clasifican en cuatro grupos:

Son capacidades que deben estar presentes para mantener o crear participación de mercado.

Capacidades Competitivas:

Son las dimensiones de costo, calidad, tiempo y flexibilidad que un proceso posee y puede ofrecer en realidad.
Cuando la capacidad no está a la altura de la prioridad que se le ha asignado, la gerencia debe encontrar la forma de cerrar la brecha.

1. Costo

– Las operaciones de bajo costo entregan un servicio o producen un bien al menor costo posible, a satisfacción de los clientes externos o internos de la cadena de valor.

– Para reducir los costos, los procesos deben diseñarse y operarse de modo que sean eficientes, usando un análisis que toma en consideración fuerza de trabajo, métodos, gastos generales, reelaboración.

2. Calidad

Dimensión de un servicio o producto que el cliente define:

Calidad superior: entregar un servicio sobresaliente. Requiere un alto nivel de contacto con el cliente, características superiores del producto, muy poca tolerancia y mayor durabilidad en un proceso manufacturero. Los procesos que producen calidad superior necesitan diseñarse de acuerdo con especificaciones más exigentes.
Calidad consistente: producir productos que cumplen con las especificaciones de diseño de manera consistente. Los clientes externos quieren productos que invariablemente cumplan con las especificaciones que contrataron.

3. Tiempo

Tres prioridades competitivas se relacionan con el tiempo:

Velocidad de entrega: rapidez con la que se surten los pedidos. Se mide por el tiempo que transcurre entre el momento en que se recibe el pedido de un cliente y el momento en que se surte, y suele llamarse tiempo de entrega. La velocidad de entrega aumenta cuando se disminuye el tiempo de espera.
Entrega a tiempo: cumplir con las fechas de entrega prometidas.
Velocidad de desarrollo: rapidez con que se introduce un nuevo servicio o producto. Se mide con base en el tiempo transcurrido desde la generación de la idea hasta el diseño final y la introducción del servicio o producto. Llevar el nuevo producto al mercado antes que nadie da una ventaja sobre la competencia que es difícil de superar.

Competencia basada en el tiempo:

Estrategia que se centra en las prioridades competitivas de velocidad de entrega y desarrollo.

4. Flexibilidad

Característica de los procesos que le permite reaccionar con rapidez y eficiencia ante las necesidades de los clientes.

Personalización: satisfacer las necesidades peculiares de cada cliente mediante la modificación del diseño de los servicios y productos. En general, implica que el servicio o producto tiene bajo volumen.
Variedad: manejar un amplio surtido de servicios o productos con eficiencia. Un proceso que tiene como prioridad la variedad debe centrarse en las necesidades de los clientes internos o externos y cambiar con eficiencia el enfoque entre una variedad de servicios o productos predefinidos.
Flexibilidad de volumen: capacidad de acelerar o desacelerar rápidamente la tasa de producción de los productos o servicios para hacer frente a fluctuaciones pronunciadas de la demanda.

Ganadores y Calificadores de Pedidos

Ganador de pedidos: criterio que usan los clientes para diferenciar los servicios o productos de una empresa de los de otras. Incluyen el precio y la mayoría de las dimensiones de calidad, tiempo y flexibilidad. Sin embargo, también incluyen criterios no relacionados directamente con las operaciones de la empresa.
Calificador de pedidos: nivel de desempeño demostrado de un ganador de pedidos que se requiere para que una empresa haga negocios en un segmento particular del mercado.

Desarrollo de Nuevos Servicios o Productos

Los nuevos productos o servicios son esenciales para la supervivencia a largo plazo de la empresa.
El proceso de desarrollo de nuevos productos o servicios suele ser un proceso central.
Diferentes estrategias que la empresa usa para competir con nuevas ofertas.

5. Estrategias de Desarrollo

Las empresas recurren a diversos métodos para ofrecer más valor a sus clientes más allá de los precios bajos y la buena calidad.

Variedad de productos: requiere procesos flexibles para ofrecer una amplia gama de productos o servicios, sin comprometer los costos, calidad o velocidad.
Diseño: el atractivo estético, seguridad, facilidad de uso y características del servicio o producto distinguen las ofertas de una empresa de sus competidores.
Innovación: exige mucha investigación y desarrollo, así como la capacidad de llevar las nuevas ofertas al mercado rápidamente.
Servicio: los fabricantes pueden conseguir pedidos si ofrecen servicios con valor agregado para complementar sus productos, como servicios financieros, contratos de reparación, etc.

Las empresas deben definir su posición de mercado con respecto a la competencia y el tipo de relación que la empresa desea entablar con sus clientes. Las decisiones sobre posición de mercado suponen elegir entre ser:

Líder: primero en lanzar un servicio o producto.
Moderado: esperan hasta que los líderes lancen un producto o servicio.
Rezagados: esperan a ver si la idea del servicio o producto tiene efecto en el mercado.

Definición de Servicios y Productos

Las ventajas de ofrecer nuevos servicios y productos son las siguientes:
Mejora la rentabilidad de las ofertas existentes.
Atrae nuevos clientes a la empresa.
Intensifica la lealtad de los clientes.
Abre mercados de oportunidad.

Los nuevos servicios y productos proporcionan la base del crecimiento futuro en el entorno dinámico de negocios que la empresa enfrenta en la actualidad.

1. Paquete de Servicios

Conjunto de bienes y servicios proporcionado por un proceso de servicio a sus clientes internos y externos.

Tiene cuatro características:

Instalaciones auxiliares: recursos físicos que deben implementarse para poder ofrecer un servicio.
Bienes facilitadores: material comprado o consumido por el cliente para recibir un servicio.
Servicios explícitos: beneficios que se perciben de inmediato con los sentidos y consisten en las características esenciales del servicio.
Servicios implícitos: beneficios psicológicos que el cliente percibe vagamente o las características no esenciales del servicio.

2. Despliegue de la Función de la Calidad (QFD)

Medio para traducir las necesidades del cliente en los requisitos técnicos apropiados para cada etapa de desarrollo y producción del servicio o producto.

Intenta responder a las siguientes seis preguntas:

Voz del cliente: ¿Qué necesitan y desean los clientes?
Análisis competitivo: ¿Cómo nos desempeñamos en relación con nuestros competidores?
Voz del ingeniero: ¿Qué medidas técnicas se relacionan con las necesidades de nuestros clientes?
Correlaciones: ¿Qué relaciones hay entre la voz del cliente y la voz del ingeniero?
Comparación técnica: ¿Cómo se compara el desempeño de nuestro servicio o producto con el de la competencia?
Concesiones: ¿Cuáles son las posibles concesiones de carácter técnico?

El análisis proporciona un punto de partida para buscar la forma de conseguir ventaja competitiva.
El método QFD proporciona una forma de establecer objetivos y discutir sus posibles efectos en la calidad del producto.

Proceso de Desarrollo

El proceso de desarrollo de nuevos servicios y productos comienza con la consideración de la estrategia de desarrollo y termina con el lanzamiento de la nueva oferta.

Diseño:

En el caso de los servicios, estas ideas especifican cómo el cliente se pone en contacto con el proveedor del servicio.
Para los productos manufacturados, las nuevas ideas incluyen una especificación de la estructura del producto, que puede ser modulada o integrada.

Análisis:

Decisión crítica de la nueva oferta y cómo se producirá para asegurar que se ajuste a la estrategia corporativa.

Desarrollo:

Aporta más especificidad a la nueva oferta. Las prioridades competitivas requeridas se usan como insumos para el diseño de los procesos que intervendrán.

Ingeniería concurrente: concepto que reúne a los ingenieros de producto, ingenieros de procesos, especialistas en marketing, compradores, especialistas en información, especialistas en calidad y proveedores para trabajar conjuntamente en el diseño de un servicio o producto y los procesos requeridos que satisfagan las expectativas de los clientes.

Pleno lanzamiento:

Implica la coordinación de muchos procesos.
Los procesos necesarios para producir la oferta se ven sometidos a una intensa presión durante el periodo llamado de arranque, cuando los procesos de producción deben incrementar el volumen para satisfacer la demanda y solucionar los problemas de calidad e implementar cambios de último momento en el diseño.

Estrategias de Operación como Patrón de Decisiones

El gerente de operaciones debe seleccionar una estrategia de servicio o una de manufactura para cada proceso de la cadena de valor. Esta estrategia determina cómo se organizarán los procesos de la empresa para manejar el volumen y la variedad de servicios o productos para cada segmento específico del mercado.
Desde una perspectiva estratégica, los gerentes de operaciones son responsables de tomar las decisiones que garantizarán que la empresa cuente con la capacidad necesaria para atender las prioridades competitivas de los segmentos del mercado, a medida que van evolucionando.
Las decisiones relativas a la administración de operaciones contribuyen al desarrollo de la capacidad de la empresa para competir con éxito en el mercado.
La idea central de la estrategia de operaciones es desarrollar las capacidades y cerrar las brechas.