Estrategias de Marketing y Desarrollo de Productos y Servicios

Conceptos Clave: Producto, Servicio e Innovación

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado y que podría satisfacer una necesidad.

Servicio: Forma de producto que consiste en actividades y beneficios, son intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Innovación: Creación o modificación de un producto y su introducción al mercado.

Aspectos de la Innovación:

Novedad: La diferencia es significativa para ser percibida como tal.
Aplicación: No es innovación hasta que se utiliza para satisfacer una necesidad.
Difusión: Dar a conocer la utilidad de la innovación.

Niveles de Productos y Servicios

Beneficio Principal: Beneficios principales que un consumidor busca.
Beneficio principal a Producto real: Desarrollo de características, diseño, calidad, nombre.
Producto Aumentado: Servicios y beneficios adicionales.

Decisiones sobre Productos y Servicios

1. Productos y Servicios Individuales

Atributos del Producto o Servicio:

Calidad: Herramienta de posicionamiento con dos dimensiones: Nivel y Consistencia. El nivel de calidad significa la calidad de desempeño. La consistencia se refiere a la calidad del ajuste.
Características: Herramienta competitiva de diferenciación. Una forma eficaz de competir es agregando nuevas características.
Estilo y diseño: Forma de añadir valor. El estilo describe la apariencia y el diseño contribuye al desempeño y a la apariencia.

Asignación de Marca: Ayuda al consumidor a identificar los productos que podrían beneficiarlos, la consideran parte importante del producto. Al vendedor lo ayuda en la protección legal y la segmentación.

Empaque: Diseño y producción del contenedor del producto. Se puede incluir un empaque secundario, y uno para su transporte. Debe llamar la atención, describir el producto y venderlo.

Etiquetado: Sirve para identificar el producto o marca, proporcionar información, promover el producto.

Servicios de Apoyo: Se utiliza una mezcla de teléfono, email, fax, internet y bases de datos para brindar estos servicios.

2. Decisiones de Líneas de Productos

La línea comprende productos relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializa a través de los mismos expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Extender la línea: Agregar productos de mayor o menores prestaciones.
Rellenar la línea: Agregando productos significativamente diferentes.

3. Decisiones de Mezcla de Productos

La mezcla es el conjunto de todas las líneas y artículos que ofrece la compañía. Tiene 4 dimensiones:

Ancho: Número de líneas de productos.
Extensión: Número total de artículos.
Profundidad: Cantidad de versiones.
Consistencia: Relación entre las líneas.

Concepto de Producto Nuevo

Para ser aceptado por el mercado debe aportar alguna diferencia significativa, debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento.

Clasificación de Productos Nuevos

Innovación: Producto nuevo para el mercado y la empresa.
Nueva Marca: Producto solo nuevo para la empresa.
Nuevo Modelo: Producto solo nuevo para la empresa por tener otro producto similar o ser un rediseño.

Causas del Fracaso de Nuevos Productos

El producto no es percibido como distinto.
No satisface una necesidad.
Sobreestimación de la demanda.
Estrategia inadecuada.
Falta de experiencia en el mercado.

Factores de Éxito de Nuevos Productos

Comprender necesidades, seguir tendencias, definir el concepto del producto claramente, segmentar el mercado, desarrollar alianzas.

Planificación de Nuevos Productos: Fases

Generación de ideas: Búsqueda constante de nuevos productos acudiendo a fuentes y métodos.

Fuentes de nuevas ideas: Clientes, empleados, proveedores y distribuidores, científicos, competencia.

Métodos: Brainstorming, Sinéctica, Análisis morfológico.

Cribado de ideas: Eliminación de las ideas pobres o inviables. La idea debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Se debe evaluar la tecnología requerida y la posibilidad legal. Poseer los recursos internos para desarrollarlas.

Desarrollo y test del concepto: El concepto es la descripción detallada de la idea en términos que tengan significado para el consumidor. El test supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el producto.

Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico: Describir el mercado objetivo y el posicionamiento, prever ventas, participación de mercado y beneficios en el ciclo de vida. Debe preverse la evolución del precio, la distribución y promoción del producto.

El análisis económico es una revisión de las ventas, costos, beneficios, potencial de crecimiento, duración en mercado y vulnerabilidad.

Desarrollo del producto: Realizar un prototipo para determinar posibilidades de producción, costos, rendimiento, etc.

Test del producto: Los prototipos deben probarse por los consumidores potenciales.

Modos: Individualizada o comparándolo con otro similar, con o sin identificación de la marca, dejando el producto a prueba durante un tiempo, en domicilios, puntos de ventas.

Test de mercado: Comercialización a una escala reducida, se hace en un mercado pequeño pero representativo, permite obtener estimación real de la aceptación del mercado.

Lanzamiento y comercialización del producto: Se ultima la estrategia comercial que deberá contemplar sus posibles cambios a la evolución del producto a lo largo del ciclo de vida. Cuando se lanza el producto experimenta un proceso de difusión y adopción.

Análisis de la Industria

Determinar el atractivo del sector en el que participará el negocio y sus condiciones de competencia.

Las 5 Fuerzas de Porter

Rivalidad entre los competidores: El potencial de ganancias de una industria depende de la cantidad de competidores.
Amenaza de nuevos competidores: Condicionada por las barreras de entrada.
Amenaza de productos sustitutos: Posibilidad de que capten una porción del mercado.
Poder de negociación de los consumidores: Con un producto poco diferenciado tienen más poder, pueden forzar el precio a baja si hay pocos compradores.
Poder de negociación de los proveedores: Alto si hay pocos, pueden subir precios o disminuir la calidad de los bienes.

Análisis del Mercado

Decisiones en cuanto al producto: La estrategia comercial determina como se conseguirá la participación de mercado. Es importante conocer el ciclo de vida del producto para plantear una estrategia correcta.

Ciclo de Vida del Producto

Proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento del producto hasta su desaparición. Ayuda a analizar el proceso y evolución del mercado, la situación del entorno y la competencia mientras se comercializa el producto.

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Centradas en el producto: Mejorar la calidad, mejorar las características, cambiar el diseño o estilo.
Centradas en el mercado: Promover el uso más frecuente, desarrollar un uso más variado, crear nuevos usuarios, encontrar nuevos usos para el producto básico.

Estrategia Comercial: Atributos del Producto

Pueden ser tangibles o intangibles.

El núcleo: Características físicas, químicas y técnicas.
La calidad: Capacidad de cumplir con sus funciones.
El diseño: Aspectos externos y funcionales.
Envase: Lo contiene.
Precio: Valor que los consumidores pagan por obtenerlo.
Servicios complementarios: Apoya al servicio central.
Marca: Diferencia al producto de la competencia.

Estrategia

Es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales para clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos.

Formulación de la Estrategia Comercial

El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en 3 preguntas claves, de acuerdo a las fase del desarrollo del proceso.

¿Dónde estamos? Análisis de la situación

¿A dónde queremos ir? Definición de objetivos

¿Cómo llegamos? Desarrollo de acciones

Definición de la Empresa y del Producto/Mercado

Abarca todos los productos que son considerados como sustitutos. ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿En qué negocio está la empresa? ¿Cuál es el producto que vende? ¿En qué mercado opera?

Matriz BCG

Modelo que permite organizar y clasificar, incorporando factores internos y externos, unidades de negocios o productos de acuerdo a:

Su participación de mercado con respecto a la competencia.
La tasa de crecimiento de la empresa.

Vaca lechera: Fuerte participación en el mercado, con bajo crecimiento, proporciona liquidez financiera. Consume pocos recursos para mantenerse. Su estrategia es defender su participación reforzando la lealtad de clientes. El objetivo es cosechar.

Perro: Débil participación en el mercado, con bajo crecimiento, producen para mantenerse solamente a sí mismos, mantenerlos es costoso, su objetivo es retirarse o vivir moderadamente.

Estrella: Fuerte participación en el mercado, con crecimiento alto, consumen recursos ya que requieren inversión por su crecimiento acelerado, se necesita ser agresivo para obtener participación en el mercado, es la antesala de ser Vaca Lechera.

Interrogantes: Débil participación en el mercado, con un alto crecimiento, requiere mucha inversión, debe crear un impacto en el mercado, desarrollar la cuota de mercado o retirarse es su objetivo.

Características del Producto que Pueden Modificar la Tasa de Velocidad a la que se Desarrolla el Proceso de Adopción

Ventaja relativa: Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto más rápidamente se adoptará.
Compatibilidad: Un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos de mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito.
Complejidad: La complejidad se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará más tiempo.
Divisibilidad: Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. Este procedimiento es habitual en cosmética, perfumería y artículos de limpieza.
Posibilidad de comunicación: En la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.

Relaciones Interdepartamentales en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Desarrollo Secuencial de productos: Estrategia en la cual un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar al siguiente departamento. Sirve para el control de proyectos complejos y riesgosos, pero puede ser lento.
Desarrollo Simultáneo de productos (o basados en equipos): Estrategia en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en equipo, superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia.

Decisiones en cuanto al Precio

Estructura del mercado: Si es competitivo no se podrá manipular el precio, si es monopólica habrá mucho poder de manipular.
Preferencias de los consumidores: Los consumidores buscan precios depende sus ingresos y del tipo de bien.
Costos del proyecto: El precio deberá cubrir los costos.
Margen de utilidad: Se fija en función de la rentabilidad deseada.

Decisiones en cuanto a la Promoción

Publicidad: Forma de promoción no personal paga por parte del patrocinador.
Venta Personal: Comunicación oral con posibles compradores.
Promoción de ventas: Incentivos para fomentar la venta a corto plazo.
Relaciones públicas: Relaciones que hace la empresa con el público para crear una imagen social favorable.

Decisiones en cuanto a la Distribución

Se debe diseñar el canal de distribución en función de:

Tipo de producto.
Necesidades de los consumidores.
Niveles de ventas y costos.
Canales de la competencia.
Cobertura del mercado.
Control sobre el producto.

Mapas de posicionamiento: Muestra a los consumidores la comparación a las marcas con la competencia.

Análisis multidireccional: Permite efectuar la representación espacial de los objetos mediante su colocación en un espacio perceptual multidimensional. Busca interpretar como perciben los individuos los objetos.

Diagramación perceptual: Los puntos en el espacio representan objetos y las dimensiones del espacio son los atributos básicos que ve el consumidor a la hora de la compra.

Estrategias de Posicionamiento

Identificar ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas, entregando mayor valor, diferenciando producto (atributos, consistencia, durabilidad, confiabilidad y posibilidad de reparación) y servicios (comodidad para el consumidor), canal (canal directo), personal (capacitación) e imagen (marca).

Elegir ventajas competitivas correctas. ¿Cuántas diferencias promover? ¿Cuáles diferencias?

Estrategias Generales de Posicionamiento

Más por más: Ofrecer un mejor producto o servicio a un mayor precio.
Más por lo mismo: Ofrecer una calidad similar o mejor a un mismo precio.
Lo mismo por menos: Ofrecer descuentos.
Menos por mucho menos: Cubrir los básicos del producto o servicio por un precio menor.

Declaración de Posicionamiento

Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).

Mercado de referencia: Grupo de clientes a quien se satisface sus necesidades.

Delimitaciones: Producto mercado, mercado, industria.

Segmentación

Dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo estrategias comerciales diferenciadas en cada uno de ellos, para cumplir los objetivos comerciales.

Requisitos de los segmentos: Deben ser fácilmente identificables y su potencial medible, accesibles, rentables, diferentes, atractivos, posibles de servir y defender.

Criterios de segmentación:

Segmentación de mercados de consumo: Determinados por criterios generales, sirven para dividir cualquier población, y específicos, están relacionados con el producto o proceso de compra. Los dos criterios pueden ser objetivos y subjetivos.

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Segmentación de mercados industriales: Se utilizan criterios objetivos, se segmenta por beneficios o usos del producto. Las características que se utilizan son de la organización del comprador, del centro de compra, del producto, de la organización del vendedor.

Segmentación en la Estrategia Comercial

Tipos de Estrategias

Indiferenciada: Dirigirse a todo el mercado con la misma estrategia con una única oferta comercial.
Diferenciada: Ofrecer productos adaptados para cada segmento.
Concentrada: Enfocada en ofrecer a algunos segmentos, por la incapacidad de llegar a todos, para tener una ventaja competitiva.

Utilización de Instrumentos Comerciales

La máxima intensidad se da cuando se especifican los instrumentos comerciales.

Segmentación por producto: Ofreciendo ofertas, tamaños y presentaciones distintas, se pueden utilizar segundas marcas.
Segmentación por precio: Rebajas por temporadas, en servicios los honorarios según la capacidad económica del cliente.
Segmentación por distribución: Distribuidores exclusivos, canales exclusivos para dar mayor prestigio al producto. Si es a través de hipermercados se alcanzan los segmentos más sensibles al precio.
Segmentación por promoción: Publicidad directa, venta personal, promociones de ventas.

Selección de una Estrategia de Marketing Meta

Dependerá de los recursos de la empresa, del tipo de producto, de la etapa de ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado, y las estrategias de los competidores.

Marca

Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Se debe distinguir el nombre que es la parte de la marca que se pronuncia. Y el logotipo que es el grafismo empleado para distinguirlo.

Sirve como protección legal. Es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.

La identidad de marca: Dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir asociaciones que aspiran obtener, sirve para diferenciarse.

Valor de marca: Es el valor añadido que proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma.

Se pueden agrupar en 5 categorías:

Lealtad de marca.
Reconocimiento del nombre.
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida.
Otros activos en propiedad de la marca (patentes, marcas registradas, relaciones con el canal).

Estrategia de la marca: Dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca. Es a largo plazo y afecta a toda la organización en una perspectiva global, requiere múltiples canales de comunicación.

Marca única.
Marcas Múltiples: Pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, o a una línea de productos. General Motors, Chevrolet.
Segundas marcas.
Marca del distribuidor: Formado por marcas privadas y por marcas de productos genéricos que se denominan marcas blancas. Las privadas pertenecen a las distribuidoras y comercializan algunos productos con ellas y tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado.
Marca Vertical.

Posicionamiento de Marca

Lugar que se quiere que la marca posea en la mente de los consumidores. Debe ser relevante y responder a las necesidades del mercado. Debe diferenciarse de la competencia y debe ser valorado.

Conceptos Básicos de Posicionamiento de Marca

El posicionamiento debe actualizarse para actualizar la estrategia general de la compañía.
Debe marcar la pauta par todas las estrategias de administración de la marca como activo de la empresa y también sus flujos de ingresos y ganancias.
La dirección comercial general debe encabezar la iniciativa.
Los empleados son los que hacen realidad el posicionamiento de una marca.
Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta a sus percepciones.

La Personalidad de Marca

Conjunto de características emocionales y asociativas conectadas a una empresa o marca. Modelan la forma en que las personas interactúan con una empresa. Refleja la personalidad de su base de clientes. Se aplica a grandes y pequeñas empresas. Si no se define la personalidad podría confundir a los clientes.

La identidad es aquello que conforma la marca, que le da sentido y construye un valor único y que la diferencia del resto. Sirve para identificarse y relacionarse con los clientes. Puede incluir muchas formas de comunicación y herramientas visuales como logos, colores y tipografías. Debe ser parte de su personalidad.

La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Imagen de marca: Percepción que se tiene sobre lo que proyecta una marca. Se obtiene a través de la activación de la marca en los diferentes puntos de contacto.

Equidad de Marca

Genera valor tanto para el cliente como para la empresa.

Categorías:

Lealtad de marca.
Conciencia de marca.
Calidad percibida.
Asociaciones de marca.
Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca.

Proporcionan valor al cliente para mejorar:

Interpretación y procesamiento de información.
Confiar en su decisión de compra.
Satisfacción de uso.

Proporcionan a la empresa para mejorar:

La eficiencia en programas de marketing.
Lealtad de marca.
Precios.
Ventaja competitiva.

Marketing Estético

Combina gestión de marca, de la identidad y de la imagen, plasmando esta combinación de elementos en el producto para lograr vender una experiencia memorable.

El cliente elige por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Estas herramientas permiten:

Asegurar la satisfacción y fidelidad de los clientes.
Mantiene en éste una impresión duradera de la personalidad de la marca.
Permite poner un precio mayor.
Susceptible de protección legal.
Reduce costos y aumenta productividad.
Hace que el producto sea irresistible.

Marketing Estético y Diseño del Producto

El diseño del producto responde a la funcionalidad del elemento y a la estética. Se establece una distinción entre forma, envoltorio o dimensiones. Y función, presentación y características.

Importancia del Marketing Estético

Si el estímulo no es el adecuado a la capacidad sensitiva del individuo no se percibe el mensaje. Si no existe una relación sensorial no hay percepción.

¿Por qué crear una marca?

Branding: Hace referencia al proceso de creación y gestión de una marca. Lo más importante es definir el posicionamiento definiendo claramente quién es, qué hace, y cómo lo hace. Define todo lo que influye a la marca, es un proceso desde afuera, porque las marcas son para los consumidores.

Investigación de Mercados

Su función es aportar información recolectada y analizada de forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alternativas para la resolución del problema.

Para nuevos productos: Proceso metodológico para obtener información para mejorar la planificación.

Los principales objetivos son:

La evaluación del mercado potencial mediante relevamiento de la oferta y demanda.
Diagnóstico del ciclo de vida del mercado.
Nivel de competitividad en el mercado.
Caracterización de competidores e identificar fortalezas y debilidades.
Diagnosticar el nivel de aceptación potencial.

Desarrollo y Prueba del Concepto

Idea del producto: Acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.

Concepto del producto: Versión detallada de la idea.

Imagen del producto: Forma en que los consumidores perciben el producto potencial o real.

Prueba del concepto: Probar conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta los cuales podrían presentarse en forma simbólica o física. Luego se podría solicitar su reacción en una encuesta para ayudar a decidir que concepto es más atractivo. Proyectar las cifras al grupo para estimar volumen de ventas. Se puede realizar por internet.

Tipos de investigación de mercado:
Encuestas: Cuestionarios breves y simples para tener una muestra, mientras más grande más confiable y efectiva. Encuestas personales permiten que vean el producto y tener una respuesta inmediata.

Grupos de opinión: Un moderador usa pautas para guiar un debate. Se hacen en lugares neutrales y son grabadas. Se necesitan al menos tres grupos para obtener resultados ecuánimes.

Entrevista personal: Incluyen preguntas abiertas. Son grabadas. Dan información subjetiva. Los resultados no representan a un segmento grande. Brindan información valiosa sobra actitudes de los consumidores.

Observación: Se puede conocer su verdadero comportamiento de compra. Da una imagen más definida de hábitos de uso y patrones de compra.

Pruebas de campo: Ubicar el producto en locales seleccionados para probar la respuesta del cliente en condiciones de venta reales. Se busca obtener información donde permita determina la orientación que hay que dar al producto.

Test de nombres: Mide el atractivo y las asociaciones percibidas, identificando las positivas y negativas.

Test de Packaging: Evalúa propuestas de diseño de empaque para un producto en función de la aceptación. Permite evaluar la visibilidad, la comprensibilidad de los mensajes y la facilidad de uso.
El empaque debe cumplir con tres requisitos: Funcionalidad. Imagen. Visibilidad.
Metodologías: Focus Group para establecer opiniones y determinar el mejor diseño. Exposición distribuyendo el producto a una muestra para que sea utilizado por un tiempo determinado. Entrevistas en profundidad para obtener información de experiencias y procesos individuales. Encuestas Cerradas para mejorar su planeamiento.

Mercado de prueba: Permite probar el producto y todo el programa de marketing para tener la experiencia antes del lanzamiento oficial y el gasto que conlleva. No garantizan el éxito.
Mercado de prueba estándar: Campaña completa de marketing en unas cuantas ciudades representativas.
Mercado de prueba controlado: Unas cuantas tiendas que aceptan trabajar con productos nuevos a cambio de una cuota.
Mercado de prueba simulado: Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

UNIDAD 6

Servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.
Según el nivel de intervención de personas: Servicio totalmente mecanizado. Servicio parcialmente mecanizado. Servicio sin intervención de máquinas.

Características:
Intangibilidad: No puede ser percibido por los sentidos, es difícil de definir. No se puede transmitir propiedad. Imposible de proteger por patentes. Difícil promoción y diferenciación. No es almacenable. Difícil de fijar precio.
Inseparabilidad: No se pueden separar de quien los presta. Obliga muchas veces a la distribución directa.
Variabilidad: No son homogéneos, varían de cliente a cliente. Es una ventaja para adaptar el servicio. La desventaja es que es difícil de estandarizar.
Caducidad: Si no se usan en el momento no pueden guardarse. No supone un problema cuando la demanda se produce en modo regular.

Estrategias de servicios: La relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo permite tener conocimiento inmediato de las necesidades.
Debe tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa.
Tangibilizar el servicio, con un soporte físico, asociándolo con un objeto. Identificar el servicio. Identificar el servicio, debe tener un nombre o marca que permita diferenciarse, puede hacerse mediante un personaje conocido. Fijar el precio en función del valor recibido, Satisfacción que consiste en reducir la incertidumbre del cliente. Relaciones, mantenerlas a largo plazo para generar confianza. Eficiencia ofreciendo valor y compartiendo con él la reducción de costos. Venta Cruzada, ofrecer un paquete a un precio global o inferior a la suma de los precios de cada uno por separado. Medio de promoción personal, como ser venta personal teniendo buenas relaciones con los clientes, o los medios de comunicación personal. Diferenciar por calidad, dotando el estilo particular de la organización que lo presta.

Crear una sólida imagen corporativa, exige dedicación al cliente, debe basarse en una planificación estratégica efectiva. Industrializar el servicio, puede conseguirse mediante altas tecnologías sustituyendo a las personas por maquinas o herramientas, tecnologías de servicios sustituyendo operaciones individuales por sistemas planificados y organizados, mediante tecnologías hibridas que combinan equipos y sistemas. Singularización del servicio, implica adaptarlo a las características específicas de los segmentos. Contrarrestar la naturaleza precederá, Dirigiendo la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes a través de precios diferenciales, desarrollar la demanda fuera de temporada, desarrollar servicios complementarios, creando sistemas de reservas. Dirigiendo la oferta para adaptarla a variaciones de la demanda a través de la utilización de empleados de medio tiempo, incrementado la participación del consumidor, compartiendo la capacidad del servicio.

Servucción: Es la organización sistemática y coherente de los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa.Es el proceso donde se enlazan los elementos de fabricación del servicio con la finalidad de mantener una relación con el cliente a satisfacción de este. El servicio debe tener como mayor cualidad la calidad. Se vincula a la organización de los recursos desde que nace el proyecto hasta que se materializa en una oferta.

Elementos del sistema de servucción: Cliente, sin él no hay servicio. Mano de obra, es la función de atender al cliente y debe estar especializada en eso. Soporte físico, elemento material para la prestación del servicio, puede ser locales donde se produce el servicio o herramientas para la prestación del mismo.

La survección surge de la interacción entre el personal, el cliente y el soporte material. Se espera que la experiencia del cliente mejore y se incremente su satisfacción. El capital necesario para la servucción es considerablemente menor que el de la producción.

Administración de la calidad: La retención de los clientes es la mejor medida de calidad, aunque la calidad siempre es variable depende mucho de las interacción entre empleados y clientes.

Test de nombres: Mide el atractivo y las asociaciones percibidas, identificando las positivas y negativas.

Mercado de prueba: Permite probar el producto y todo el programa de marketing para tener la experiencia antes del lanzamiento oficial y el gasto que conlleva. No garantizan el éxito. Mercado de prueba estándar: Campaña completa de marketing en unas cuantas ciudades representativas. Mercado de prueba controlado: Unas cuantas tiendas que aceptan trabajar con productos nuevos a cambio de una cuota. Mercado de prueba simulado: Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

UNIDAD 6
Servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.
Según el nivel de intervención de personas: Servicio totalmente mecanizado. Servicio parcialmente mecanizado. Servicio sin intervención de máquinas.
Características: Intangibilidad: No puede ser percibido por los sentidos, es difícil de definir. No se puede transmitir propiedad. Imposible de proteger por patentes. Difícil promoción y diferenciación. No es almacenable. Difícil de fijar precio. Inseparabilidad: No se pueden separar de quien los presta. Obliga muchas veces a la distribución directa. Variabilidad: No son homogéneos, varían de cliente a cliente. Es una ventaja para adaptar el servicio. La desventaja es que es difícil de estandarizar. Caducidad: Si no se usan en el momento no pueden guardarse.

Administración de la calidad: La retención de los clientes es la mejor medida de calidad, aunque la calidad siempre es variable depende mucho de las interacción entre empleados y clientes.