Estrategias de Marketing: Promoción, Producto, Mix, Precios y Marca
Promoción: Ventajas y Desventajas de las Relaciones Públicas
Ventajas:
- Posibilidad de mejorar la imagen de la empresa y conseguir que los medios hablen bien de ella sin costes directos.
Desventajas:
- El efecto positivo se consigue a largo plazo.
- Dificultad para conseguir que todos los medios hablen bien de la empresa, ya que siempre habrá alguna opinión contraria.
El Producto: Atributos, Componentes y Valor
El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características que reportan al comprador un beneficio en relación a sus necesidades.
Producto Básico
Representa el servicio o beneficio básico que el consumidor busca al comprar el producto. Incluye componentes principales como características funcionales, valor percibido, imagen o tecnología asociada. Ejemplo: El aroma de un perfume.
Producto Real
Un producto básico se convierte en producto real al añadir atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo y la calidad. Ejemplo: El perfume tal como se adquiere en la tienda.
Producto Aumentado
Consiste en aspectos añadidos al producto real, como el servicio postventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación. Ejemplo: El periodo de devolución de un perfume o un teléfono de atención al cliente.
Elementos del Producto: Marca, calidad, características y diseño.
Marketing Mix: Herramientas Clave
Venta Personal: Transmisión directa e interactiva de información por la fuerza de ventas para cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
Relaciones Públicas: Actividades para difundir información favorable del producto y empresa, incluyendo relaciones con los medios, cuidado de la imagen y patrocinio.
Publicidad: Comunicación impersonal y remunerada a través de medios de comunicación masivos, con mensajes controlados por el anunciante.
Promoción de Ventas: Incentivos materiales o económicos para estimular la demanda a corto plazo.
Marketing Directo: Instrumentos para una promoción directa e interactiva, llegando al comprador potencial y ofreciendo posibilidad de respuesta.
Comparativa de Herramientas de Marketing
Publicidad: Gran alcance, repetición del mensaje, impersonal, coste total elevado pero coste por impacto bajo.
Venta Personal: Interacción personal, afianza relaciones con el cliente, coste por impacto elevado.
Promoción de Ventas: Amplio surtido de instrumentos, premia la respuesta rápida, efectos de corta duración.
Relaciones Públicas: Credibilidad, mejora la imagen, efectos menos inmediatos.
Marketing Directo: Dirigido al individuo, busca respuesta inmediata, personalizado e interactivo.
Marketing Directo: Interacción y Relaciones Duraderas
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo, creando relaciones firmes y duraderas.
Marketing Directo Tradicional
El Correo: Sobre, carta, folleto/catálogo y elemento de respuesta. Flexible, permite mensajes individualizados, pero con elevado coste por impacto y asociado al “correo basura”.
Telemarketing: Aproximación al mercado por teléfono, para dar soporte a la publicidad directa o iniciar la comunicación con consumidores seleccionados.
Marketing Digital
Utiliza recursos tecnológicos y medios digitales para comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Se basa en internet, telefonía móvil y televisión digital.
Ejemplos: Correo electrónico, marketing por teléfono móvil, podcast y vodcast, marketing online.
Fijación de Precios: Criterios y Estrategias
El precio se determina en función de criterios económicos-empresariales (demanda y costes), centrados en el cliente y derivados del estudio de la competencia.
Precios en Función de los Costes
- PVP: Costes + margen.
- Precio Técnico: Umbral de rentabilidad.
- Precio Objetivo: Costes totales + beneficio.
- Precio de Contribución al Beneficio: Precio por debajo del beneficio.
Precios en Función de la Competencia
- Precios de Mercado: Seguir al líder.
- Precios Elevados: Skimming.
- Precios Bajos: Penetración.
Precios en Función del Usuario o Consumidor
La percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel máximo del precio. Pasos a seguir:
- Crear muestra representativa del mercado.
- Diseñar un cuestionario para saber el intervalo de precio máximo y mínimo que el cliente está dispuesto a pagar.
Precios en Función de la Demanda
El precio influye directamente en la cantidad demandada. La sensibilidad de la demanda al precio se establece mediante la relación entre la variación del precio y su efecto sobre la demanda. Generalmente, esta relación es inversa: cuando los precios suben, la demanda baja. Es importante analizar la elasticidad para saber nuestra capacidad para modificar precios.
La Marca: Identidad y Valor Empresarial
La marca es un signo susceptible de representación gráfica que distingue los productos o servicios de una empresa de los de otras. Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia.
- Nombre de Marca: Palabra o palabras (ej: NH, Bocata).
- Marca Comercial: Parte de la marca que puede identificarse pero no pronunciarse (ej: símbolo, diseño, color).
- Marca Registrada: Tiene protección legal.
Las marcas son activos valiosos para una empresa, representan lo que la empresa es y lo que constituye. Implican confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes ocupan un lugar en la mente de los consumidores.
Funciones de la Marca
La principal función de la marca es la COMUNICACIÓN, una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca.
- Función Indicadora del Origen Empresarial: La marca indica quién es el fabricante y da una garantía o información negativa si hubo una mala experiencia.
- Función Indicadora de la Calidad y Condensadora de la Buena Reputación: La marca es un compromiso de calidad y rendimiento, una promesa hecha ante los consumidores, generando fidelidad.