Estrategias de Marketing: Productos y Servicios
Comportamiento de Compra del Cliente
| Comportamiento de Compra | Precio | Distribución | Promoción | |
|---|---|---|---|---|
| Bienes de Conveniencia |
| Bajo |
| Promoción masiva del productor |
| Bienes de Comparación |
| Más alto | Selectiva en un punto de venta | Publicidad y venta personal por productores e intermediarios |
| Bienes de Especialidad |
| Alto |
| Promoción enfocada con más cuidado por el productor y los intermediarios |
| Bienes No Buscados | Escaso conocimiento de su existencia (o bajo interés) | Varía | Varía | Publicidad y venta personal agresivas por los productores e intermediarios |
Ciclo de Vida del Producto
| Introducción | Crecimiento | Madurez | Declive | |
|---|---|---|---|---|
| Ventas | Ventas bajas | Rápido incremento | Ventas elevadas | Ventas en declive |
| Beneficios | Bajos o negativos | Crecen rápidamente | Beneficios declinando | Nulos o disminuyendo |
| Clientes | Innovadores | Mercado masivo | Mercado masivo | Rezagados |
| Competidores | Pocos | Mayor competencia | Muchos competidores | Declinando |
| Costes | Altos costes por cliente | Gastos de marketing elevados | Gastos de marketing declinando | Gastos de marketing bajos |
| Objetivos | Dar a conocer el producto | Preferencia de marca | Lealtad de marca | Seleccionar clientes |
| Producto | Básico | Producto mejorado | Diferenciado | Producto racionalizado |
| Precio | Alto | Precio menor | Bajos | Muy bajos |
| Distribución | Selectiva | Intensiva | Intensiva | Selectiva |
| Comunicación | Dar a conocer el producto | Gastos de comunicación moderados | Tratar de diferenciarse | Gastos en comunicación bajos |
| Estrategia | Extensión del mercado | Penetración en el mercado | Defensa de cuota | Basada en la productividad |
El Producto
Producto: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Puede ser:
- Básico: El beneficio que busca el consumidor al comprarlo (ejemplo: un reloj que da la hora).
- Real: Sirve de medio para recibir los beneficios del producto básico (ejemplo: un reloj con diseño específico, marca, características).
- Aumentado: Actividades que ayudan a que el consumidor use el producto ininterrumpidamente; beneficios que se añaden (instalación, entrega…).
En función del uso se clasifican en:
- Productos Industriales:
- Materiales y componentes
- Bienes de capital
- Suministros y servicios
- Productos de Consumo (ver tabla anterior)
En función de los distintos mercados:
- Marketing de Organización: Actividades para crear, mantener o cambiar el comportamiento de los consumidores objetivos (publicidad para mejorar imagen).
- Marketing de Personas: Actividades que relacionan el producto con personas conocidas.
- Marketing de Lugares: Actividades hacia sitios específicos (ejemplo: Junta de Andalucía).
- Marketing de Ideas: Busca influir en el comportamiento de personas para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
- Marketing Social: Campañas de salud pública (drogas, medio ambiente).
Decisiones de Productos y Servicios Individuales
1) Atributos
- a) Calidad: 0 defectos; creación de valor y satisfacción para el cliente. 2 dimensiones:
- Nivel que apoya el posicionamiento: Capacidad para conseguir resultados acordes a su función (durabilidad, precisión, confianza…) = CALIDAD DE RENDIMIENTO.
- Consistencia: Entrega de la calidad esperada = CALIDAD DE CUMPLIMIENTO.
- b) Características: Han de considerarse según el valor que den al cliente y el coste que supone, permite la diferenciación.
- c) Estilo y Diseño: Es apariencia y utilidad respectivamente.
2) Marca
Informa de la calidad, aumenta la eficiencia de compra, llama la atención a nuevos productos, ofrece protección legal, atrae a consumidores fieles, segmenta el mercado y crea una imagen corporativa.
3) Envase y Embalaje
Diseño y producción del envoltorio del producto (primario, secundario, embalaje), teniendo en cuenta su seguridad y políticas verdes. Funciones: almacenamiento, instrumento de marketing, autoservicio, proyecta valor de marca, diferenciación mediante innovación.
4) Etiquetado
Identifica, describe (contenido, producción, frescura, instrucciones) y promociona. (Etiqueta legal y promocional).
5) Servicios de Apoyo al Producto
Incrementan el valor de los productos reales. (qué servicios son valorados y su coste, cómo ofrecerlos, departamento de atención al cliente).
Decisiones de Línea de Producto
Grupo de productos que realizan funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores, con los mismos canales de distribución y precio parecido. Longitud: número de artículos en la línea.
1) Extender la Línea
- Hacia abajo: Productos de calidad y precio A, responde a una amenaza con productos nuevos de precio y calidad B, para cubrir un hueco de mercado. Riesgo: contraataque en el extremo superior, confusión de clientes, efecto negativo en productos superiores.
- Hacia arriba: Productos de calidad y precio B, mercado controlado. Busca más crecimiento y añade prestigio a sus productos. Riesgos: contraataque en el extremo inferior, clientes no creen en la alta calidad y distribuidores no están preparados.
- En ambos sentidos: Empresa en el medio.
2) Rellenar la Línea
Añade más productos para conseguir beneficios adicionales y ocupar nichos de mercado. Riesgos: canibalización y confusión de clientes.
3) Decisiones del Mix de Producto
Todas las líneas de productos que una empresa ofrece a la venta. 4 dimensiones:
- Amplitud: Cantidad de líneas distintas que la empresa vende.
- Longitud: Cantidad total de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas.
- Profundidad: Cantidad de productos que se ofrecen en una línea específica.
- Consistencia: Relación entre las distintas líneas respecto a su uso final, necesidades de producción, canales de distribución….
Estrategia de Marca
1) Capital de Marca
El valor de la marca es su poder para ser la preferida y atraer la lealtad; grado en el que los clientes pagan más por la marca. Ventajas competitivas: conciencia de marca, lealtad, más poder de negociación, relaciones sólidas con los clientes.
2) Creación de Marcas Poderosas
- a) Posicionamiento de Marca: Posicionamiento en base a los atributos, a los beneficios o a las creencias y valores de la empresa.
- b) Selección del Nombre de Marca: Que sugiera sobre los beneficios y cualidades, fácil de pronunciar, recordar y traducir…
- c) Patrocinio de Marca:
- Marca del Fabricante: El productor, altos costes.
- Marca Privada.
- Licencia de Marca: Marca que no se posee por una cuota.
- Marca Conjunta (Cobranding): Unión de dos marcas.
- d) Desarrollo de Marca.
Marketing de Servicios
4 características:
- Intangibilidad: No se pueden sentir antes de la compra, hay que transmitir la calidad.
- Inseparabilidad: Los proveedores deben dar un buen trato a los clientes.
- Variabilidad: La calidad depende de quién, cómo, cuándo y dónde se presta el servicio.
- No Perdurabilidad: No se pueden acumular los servicios.
La cadena del beneficio del servicio centra su atención tanto en los clientes (marketing externo) como en los empleados (marketing interno). El marketing interactivo es la relación comprador-vendedor durante la prestación del servicio.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
- Generación de Ideas: De fuentes internas (Departamento de I+D, personal) o externas (clientes, competencia).
- Depuración de Ideas: Reducción del número de ideas.
- Desarrollo y Prueba de Concepto: Diferenciar idea (pensamiento sobre el producto), concepto (visión detallada de la idea) e imagen (percepción del producto).
- Desarrollo de la Estrategia de Marketing: Se establece el mercado objetivo, el posicionamiento, la cuota de mercado, los objetivos, el precio y el presupuesto.
- Análisis de Negocio: Revisión de ventas, costes y beneficios.
- Desarrollo del Producto: Se convierte en producto físico (departamento de I+D y consumidores).
- Test de Mercado: Se prueba para ver la reacción del mercado.
- Comercialización: Momento y lugar de lanzamiento.