Estrategias de Marketing para Empresas de Comunicación

Examen Empresas de Comunicación

Preguntas hechas años anteriores:

1- ¿Qué son las barreras de entrada en un mercado? Enuméralas.

Economía de escala: disminución del coste unitario al aumentar el volumen. Obliga a los nuevos a realizar inversiones cuantiosas.
Diferenciación de productos: obliga a los entrantes a invertir en la publicidad y otros gastos para romper lealtades anteriores de clientes.
Requisitos de capital: Los recursos financieros están fijados para instalaciones, créditos, dar a conocer los nuevos productos y costes de almacenamientos.
Acceso a los canales de distribución: se necesita ofrecer ventajas al que distribuye para los entrantes. Limita las expectativas de rentabilidad de los entrantes.
Desventajas de costes independientes de la escala: hay ventajas que los nuevos no puede copiar. Hay una cierta curva de aprendizaje.
Relaciones con el Gobierno y con otros organismos públicos: en muchos países está es la mayor barrera. Depende del grado de control que tiene el Gobierno sobre las empresas de comunicación.

2-Si te piden que establezcas la estructura organizativa de una empresa de comunicación, antes de decidir el modelo más adecuado, ¿qué aspectos de esa empresa deberías conocer o analizar?

Para poder crear una estructura organizativa debemos analizar la naturaleza, las circunstancias competitivas y la estrategia de dicha empresa de comunicación. Esto nos da a entender que estructura ha utilizado hasta ahora: jerárquica, de pirámide achatada, de pirámide invertida o de estructura matricial. Independientemente de eso debemos entender cómo funciona la empresa por dentro y por fuera. Hay que saber cómo los directivos han manejado la empresa hasta ahora. La calidad de dicha empresa es determinada por su versatilidad. Para poder evaluar una empresa debemos buscar si ayuda al desarrollo profesional, si mejora el flujo de comunicación, si facilita la coordinación de objetivos personales y comunes, si tiene un modo de medir el rendimiento, si da reconocimiento de los empleados a sus directivos, si se asesoran dichos empleados y si configura su información adquirida.

3-¿En qué medida la calidad favorece la rentabilidad de una empresa? ¿Depende esa relación entre calidad y rentabilidad de competencia que exista el mercado?

La calidad en los medios de comunicación tiene una mejor relación con la rentabilidad que con la satisfacción de los clientes. No siempre lo bueno es lo que se vende como en otros mercados. En cambio, se busca fabricar algo de alta demanda y con rentabilidad adecuada.

4- Suponga que quiera ofrecer en el mercado un producto informativo escasamente diferenciado y dirigido al gran público, ¿qué variable tendría en cuenta a la hora de fijar el precio? Justifique su respuesta.

Para ofrecer un nuevo producto lo primero que se debe considerar es la calidad. La primera cosa para considerar es la exclusividad. La meta debería diferenciar el producto, pero al ser escasamente diferenciado no creara un vínculo duradero entre el medio y su destinatario. Ser repetitivo en el mercado informativo disminuye la amenidad.

5-De todas las fases que forman parte de la cadena de valor de las empresas informativas, ¿en cuál ha tenido más impacto el desarrollo del Internet? Razona tu respuesta.

El internet ha logrado nuevas posibilidades de comunicación. Si consideramos las fases de la cadena de valor de las empresas informativas, el Internet abrió puertas para los medios de comunicación en el sentido de que el producto que crean puede tener modos más interactivos para quien lo lea. El diseño y la infografía que se le dedica puede hacer la diferencia al igual que en la distribución y comercialización. La fase en la que ha tenido el mayor impacto ha sido el modo de distribución del producto creado. Ahora el Internet otorga un medio más asequible y visible en todo momento.

6-Explique las ventajas competitivas que tiene para una empresa de comunicación el gozar de una excelente imagen y reputación.

Una corporación con buena imagen penetra rápidamente en otros mercados o implantarse más en los que ya está presente. La confianza de los clientes neutraliza el miedo a lo desconocido.
La calidad de algunos de sus productos favorece a que se vendan otros menos exclusivos.
El prestigio facilita que adquiera información precisa y valiosa sobre el mercado porque las empresas desean llegar a acuerdos con empresas de mejor reputación.
También ayuda a que pueda reducir el coste de las ventas. Los vendedores tienen que emplear menos tiempo para convencer a los clientes, porque el nombre comercial es una herramienta eficaz de ventas.
Las empresas prestigiosas tienden a fijar los precios de los productos, los estándares de la industria y las “reglas del juego” del mercado: establecen las condiciones más favorables para ellas, limitando la capacidad de maniobra de los competidores.
Consiguen reclutar mejores empleados por su mejor imagen.

10- Una empresa tiene una revista impresa y en digital que es percibida como de calidad. Ahora quieren poner un crecimiento para aumentar las ventas ¿Qué TÁCTICA/ESTRATEGIA DE PRECIOS pondrían? (2 puntos).

El mejor crecimiento para un medio impreso y digital es el crecimiento externo. Crear un nuevo producto no sería rentable ya que le tomaría demasiado tiempo y, además, es un formato que tiene un ciclo de vida corto.

7- “Es imposible que los medios de comunicación sean líderes de audiencia y tengan calidad”.

Para poder crear un producto de calidad constante existe la dificultad de que su audiencia casi siempre resulta minoritaria. Hay que crear un balance entre la calidad y el alcance de la audiencia. Decálogo de notas de calidad:

Exclusividad o inimitabilidad. El modo más fácil de conseguirla es el monopolio legal. En cambio, en situaciones de libre mercado, la inimitabilidad está vinculada a una constante inversión en el producto, excelente conocimiento de los consumidores, actitud de aprendizaje continuo en el trabajo, y búsqueda de procedimientos industriales y comerciales que no puedan copiar otras compañías.
Adecuación a necesidades humanas que poseen un cierto grado de permanencia. Este aspecto disuade de realizar inversiones costosas para satisfacer demandas ocasionales, efímeras, completamente artificiales o que lesionan gravemente la dignidad humana. Hay 3 causas que explican que este tipo de medios no suelen retener durante tiempo una alta cuota de mercado: los productos son fácilmente imitables; su contenido carece de la capacidad de mantener la atención del público.
Identidad propia, bien definida y suficientemente diferenciada. Solo así se puede lograr una vinculación duradera entre un medio de comunicación y sus destinatarios. Para conseguir ese objetivo, cada vez más empresas se preocupan de que se escriba su historia, para poder contar sus claves de éxito, sus señas de identidad, a sus empleados y a sus lectores, oyentes y espectadores.
Precisión, veracidad y coherencia interna de las partes o secciones del producto. Los medios informativos se consumen prioritariamente porque son fiables. Esa fiabilidad se consigue contrastando la información, utilizando la documentación más completa posible, prescindiendo de las fuentes de dudosa credibilidad; evitando utilizar un medio de comunicación para defender los intereses de la propia empresa… La veracidad supone también comprender que la neutralidad solo es posible en determinadas circunstancias.
Amenidad del contenido: el modo de contar las historias reales o ficticias debe captar y mantener el interés público.
Originalidad, imaginación, creatividad: son formas de incrementar la amenidad, evitar la repetición de los temas y el modo de tratarlos.
Actualidad y cercanía temporal o emocional de los hechos que se narra, con el destinatario de los mensajes.
Comprensibilidad: Solo se cuenta bien lo que se conoce bien.
Presentación adecuada, aspecto agradable e imagen armoniosa. La percepción de esta necesidad explica el creciente interés por el diseño y la tipografía, el auge de las infografías, ilustraciones…
Si se trata de un producto, soporte físico agradable y consistente.

11- Ventajas e inconvenientes del crecimiento externo (fusiones y adquisiciones) frente al crecimiento interno (lanzamiento de nuevos productos en el mercado). Crecimiento externo; Ventajas

•Permiten crecer con rapidez a compañías que invierten grandes sumas de dinero. -Disminuye el nivel de competencia en el mercado. •Condiciones más favorables para las compañías. •Menos competidores.

Desventajas

•Generan problemas de coordinación interna. •Suelen estar vigilados por las comisiones antimonopolio. •Requiere crisis en la industria. •Necesitas ser superior en tamaño.

Crecimiento interno; Ventajas

•No deteriora la cultura interna de las empresas. •Requiere menos inversiones. -Puede aumentar su cuota de mercado. •Evita la competencia peligrosa por parte de otras empresas. •Es un reparto del poder. Desventajas -No permite un desarrollo rápido por ser un largo proceso.•Causa pérdida de especialización. -Requiere mercados cambiantes, crecientes o con nuevas posibilidades

8-Una televisión española pública generalista tiene un margen de beneficios sobre ventas negativo y un margen de maniobra negativo. Tiene una facturación, cuota de mercado y una calidad que está en positivo. Los directivos proponen una integración vertical y una expansión internacional basada en el crecimiento externo. ¿Qué te parece?La integración vertical busca la rentabilidad. Evita depender en suministradores o distribuidores. (Crecen costes fijos, complejidad organizativa)La integración horizontal implica la decisión de gestionar un tipo de negocio determinado, situado en una fase concreta del proceso comercial. (Siempre dependen de suministradores o distribuidores, se limita la capacidad de crecimiento).Crecimiento interno: Consiste en idear e introducir en el mercado nuevos productos. Requiere un largo proceso que se divide en varias etapas: 1-Perfilar el “concepto” (contenidos, sistema de distribución, audiencia potencial…) 2-Asignar los recursos, contratar a las personas y adquirir el equipamiento necesario 3-Entrenar al equipo 4-Establecer relaciones comerciales con proveedores 5-Realizar el plan de marketing inicial y el lanzamiento del medio de comunicación. 6-Consolidar la nueva oferta de mercado. o Requiere menos inversiones: creen que el talento y esfuerzo de sus empleados podrán elaborar productos atractivos que, con el paso del tiempo, darán valor a nuevas marcas. 7-No deterioran la cultura de las empresas.Los métodos externos: Realizan fusiones o adquisiciones de empresas o formalizar alianzas o joint ventures con otras compañías.-Mayor coste de inversión. -Podrían deteriorar la cultura de la empresa: conciliar distintos estilos de trabajo y normas de actuación. -Al introducir nuevos soportes de información y entretenimiento pueden aumentar su cuota de mercado, pero, a su vez, incrementan las posibilidades de elección del público (más variedad).Si el margen de maniobra dentro de la empresa en negativo, una integración vertical no favorece ya que crece la dependencia de los empleados dentro de la empresa y no hay participación de fuera. Al igual que sus beneficios de ventas que son negativos.

9-¿Qué problemas éticos presenta a los directivos de comunicación la relación con las audiencias?.Problemas que dificultan que los medios respeten la verdad de las cosas y que los profesionales se comporten con honradez e integridad:

La debilidad económica de los medios les hacía sumamente vulnerables a las presiones de los anunciantes y de cualquier empresa interesada en ocultar hechos relevantes, filtrar informaciones y determinar el enfoque de los asuntos públicos. Los medios se encontraban a merced de las veleidades políticas de sus promotores, puesto que muchas veces habían sido concebidos como instrumentos de carácter político o ideológico.Los profesionales disponen de una preparación insuficiente: muchos habían aprendido (el oficio) en las Redacciones de diarios y revistas, con más intuición que conocimientos sistemáticos; los más dotados aprendían de sus errores, y lo de menor talento confundían el éxito con el acierto o con el rigor informativo.-El escaso prestigio y remuneración de los periodistas facilita que se generalizan las prácticas corruptas de mayor o menor envergadura.

1-. La estrategia es la elección del modo de competir en el mercado, lo que permite aplicar de forma acertada las tres patas del trípode profesional necesario: capacidad de diferenciar lo importante e interesante y contarlo, conocer las características de los canales de comunicación y comunicarlo de la forma adecuada. La estrategia marca la diferencia de una compañía sobre las demás y trata de mantener esa ventaja competitiva en el largo plazo. Tiene que ver con el largo plazo porque la empresa se pregunta cómo quiere verse en el mercado dentro de unos años, en qué negocios quiere estar presente y cómo quiere competir en ellos. Antes se pensaba que la buena estrategia era la que acertaba en su predicción del futuro y orientaba la actividad de la compañía hacia ese futuro. Sin embargo, con el paso del tiempo se ha visto que esa afirmación no tiene sentido porque:- El dinamismo y la capacidad de innovación de las empresas hace el futuro impredecible.- El largo plazo depende de las actuaciones de las propias empresas.- El ámbito de actuación de una empresa no se puede reducir al que es en el presente.

La mayoría de las estrategias suelen ser basadas en análisis internos, porque encontrar una ventaja externa que no requiera competencias previas y no haya sido aprovechada por la competencia es difícil. Sin embargo, sí que existen casos como el de Il Sole, que aprovechó la falta generalizada de confianza en Italia en la elaboración de los contenidos informativos para basar su estrategia en la transparencia en el uso de fuentes. Las estrategias basadas en análisis internos se basan en dos elementos: la misión de la empresa y su capacidad de descubrir y explotar sus ventajas competitivas. Por otro lado, aquellos que se dedican a buscar las ventajas competitivas se pueden dividir en tres grupos: los que se basan en principios operativos, los que intentan predecir el futuro y los que dan más importancia al comportamiento y la cultura de la empresa.

La elaboración de la estrategia es un proceso basado en el razonamiento y la inteligencia que requiere capacidad de análisis y la dirección de un número reducido de directivos. La elaboración de la estrategia requiere criterio, saber qué queremos hacer, mediante el análisis de la empresa y de la competencia. La elección de la estrategia no se trata de una decisión democrática (no se puede decidir entre todos los empleados de una empresa porque no todos tienen los mismos conocimientos y aptitudes), pero sí participativa (debe tener en cuenta las opiniones de todos los empleados). Para elaborar una estrategia hacen falta proyecto (principios e ideas), empatía (para ponerse en la piel de los demás y motivarles e instruirles), métricas (no solo de la empresa, sino también del mercado en general) y actitud (escuchar las sugerencias y detectar las tendencias emergentes). Elabora una estrategia todo aquel que tiene objetivos, personas a su cargo y un presupuesto.

2-. Se puede observar que la radio local ha llevado a cabo una estrategia de repliegue, es decir, ha reducido su tamaño. Por una parte, ha prescindido de parte de su plantilla y, por otra, se ha reducido su cuota de mercado. Sin embargo, se mantienen la facturación publicitaria y el capital social. La combinación de ambas realidades ha llevado a la empresa a aumentar el margen de beneficios sobre las ventas (porque tiene menos costes fijos al haber bajado los costes laborales) y, gracias a ese aumento del margen de beneficios, se ha reducido el ratio de endeudamiento. Mediante la estrategia de repliegue la empresa ha conseguido adecuar su tamaño a su volumen de actividad.

3-. Sí, porque ambas son empresas de comunicación en las que la aportación de valor por parte de los empleados se basa en su creatividad. Por lo tanto, en ningún caso funcionaría una organización basada en el control, sino que hay que apostar más por la motivación. A pesar de que sus contenidos se diferencian en el género (entretenimiento/información) y esto quizá no les permitiría beneficiarse de las ventajas de las economías de escala o las sinergias, creo que sí podrían compartir la cultura de la innovación, sistemas de contabilidad, conocimientos y experiencias sobre el estudio de los públicos y el mercado, etc. Es decir, no son negocios que se dirijan a un mismo público objetivo ni satisfacen las mismas necesidades, pero ambos pertenecen al ámbito de la comunicación y existen factores que siempre son iguales en el sector: la aportación de valor se basa en la creatividad y las estructuras matriciales funcionan mejor que las jerárquicas porque permiten la comunicación en todas las direcciones dentro de los departamentos.

4-. Si el número de competidores es mayor, las empresas se centrarán en no perder cuota de mercado o en aumentar la audiencia que consume sus productos o servicios informativos. Esto llevará a descuidar la calidad, porque se puede producir una excesiva adecuación a las demandas del público dejando de lado los principios de rigor, originalidad, diferenciación, etc. En cuanto al tipo de propiedad, si la empresa cotiza en bolsa quizá pertenezca a muchísimos accionistas o que la empresa tenga muchos otros negocios y esto haga que se busque más la rentabilidad económica que la calidad. Es decir, puede que este producto o servicio informativo no sea el central de la empresa ni al que más atención o inversión se le conceda. Sin embargo, si la empresa pertenece a una familia será el centro de todas sus inversiones y atención y, aunque quizá la cuantía de las inversiones sea menor, la calidad se convertirá en su garantía de supervivencia y su modo de diferenciarse del resto.

5-. Las principales razones que pueden frenar la innovación en una empresa de comunicación son burocrática (no me dejan innovar), profesional (no sé innovar, porque no me han preparado para ello), motivacional (no quiero innovar) y antropológica (me da miedo innovar). Además, según Rosabeth Moss Kanter existen diez formas de dificultar la innovación:- Recibir las propuestas “de abajo” con recelo solo porque son nuevas y vienen “de abajo”.- Insistir en la necesidad de contar con el visto bueno de los directivos para poner en marcha cualquier iniciativa.- Insistir a otras personas o departamentos en que argumenten por qué esa idea seguramente no funcionará.- Controlar de manera impulsiva que los trabajadores han dado cuentas de la realización de sus tareas.- Controlar excesivamente los flujos de información y establecer límites muy claros.- Esconder las intenciones de cambio o innovación y comunicarlas de manera repentina y brusca.- Encargar a los puestos intermedios funciones ingratas y que pertenecen a losdirectivos como la reducción de los gastos de personal.- Insistir en que se toleran mal los fracasos y que estos se “pagan”.- Ver el reconocimiento de errores como un fracaso e intentar persuadir a losempleados de que informen cuando algo no funciona correctamente.- Creer que los directivos son los únicos que tienen la información, las ideas relevantes o los conocimientos de la empresa, la competencia, los canales de distribución…

6-. Cuando los directivos toman decisiones con implicaciones éticas, deben tener en cuenta los cinco grupos de personas a las que les afectarán: empleados, público, propietarios, competencia y terceros. Entre ellos se encuentra el público, para el cual los directivos deben tener en cuenta el tipo de contenidos que se les ofrece (si se emiten películas violentas, amarillistas, sobre la vida privada de las personas públicas…). Deben asegurar que se mira por el bien público, que la oferta sea flexible y se adecúe a las demandas y necesidades del público, que se respeten la dignidad y la intimidad, que se proteja a los públicos infantiles y jóvenes… Además, se debe respetar siempre el principio de veracidad (no tener una oferta demasiado adaptada a las demandas del público ni demasiado inmovilista o rígida), no dejarse llevar por las presiones de empresas o gobiernos que quieren esconder hechos relevantes o filtrar informaciones, no permitir que se conciban los medios como instrumentos de carácter político o ideológico, no tolerar las prácticas corruptas de los profesionales de la información…

7-. No, porque son diferentes en cuanto a características del producto (uno es impreso y el otro digital, uno es de ámbito local y otro nacional, uno se dirige a una gran cuota de mercado y otro a un nicho más concreto) y comportamiento de los consumidores (unos acuden al punto de venta y otros pagan por suscripción). A los gestores de la edición impresa de Diario de Navarra les aconsejaría una distribución intensiva en Navarra (estar en el máximo número de puntos de venta posibles porque ofrece información generalista y es un producto de consumo habitual por lo que los compradores acudirán al punto de venta más cercano, no son necesarios vendedores expertos en el producto, no es un producto que suponga un gran coste o riesgo) y selectiva en cuanto a otras provincias (elegir los lugares a donde suelen viajar los ciudadanos navarros para que puedan encontrar allí su información local). Les recomendaría que se limitaran a estar presentes en puntos de venta convencionales, porque se encargan solo de la edición impresa y porque la población que suele pagar por información tiene al menos 45 años.

A los gestores de Gol Premium TV les aconsejaría una distribución a través de suscripciones, ya que se trata de un producto que se dirige a un nicho más concreto al que accederán solo las personas interesadas en el deporte y es un tipo de producto por el que los consumidores buscarán la forma de adquirirlo (existe una vinculación con la marca). Además, les recomendaría el márketing directo y la publicidad en lugares relacionados con el deporte o puntos de venta de prensa deportiva como principales formas de llegar al público potencial.

8-. Elegiría como soporte principal las revistas impresas, porque se dirigen a un público segmentado y fiel (están suscritos a la revista), los anuncios son difíciles de evitar, tienen más capacidades expresivas y calidad que los diarios (es importante que los relojes aparezcan en color, que se vea el brillo de los materiales), son un medio al que se le dedica más tiempo que a otros, los anuncios tienen un ciclo de vida largo porque las revistas suelen ser publicaciones mensuales (los relojes de lujo suponen un gasto alto y pueden comprometer las siguientes adquisiciones de los consumidores).

Quizá también apostaría por la publicidad en diarios digitales que se dirigen a un público con una renta alta, porque esto me permitiría una mayor interactividad con los clientes y adquirir más datos sobre el impacto de las campañas publicitarias y las preferencias de los consumidores que, a través de las revistas, me resultaría imposible.

9-. Que el público perciba la aportación de valor por parte de la empresa, que exista una fuerte vinculación con la marca, que el producto sea diferenciado, que exista un ambiente de confianza y credibilidad o que la empresa de comunicación realice algo que los demás no puedan imitar o en lo que sea la mejor haciéndolo.