Estrategias de Marketing e Investigación de Mercados

Investigación Comercial vs. Investigación de Mercados

Investigación comercial: Alcance más amplio / Objetivos variados / Decisiones estratégicas y tácticas / Metodologías diversas / Aplicación a largo plazo.

Mercados: Enfoque específico / Objetivo principal / Decisiones fundamentalmente tácticas / Metodología estándar / Aplicación a medio-corto plazo.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, por lo que las decisiones de marketing deben tomarse en periodos cada vez más breves. Los consumidores son cada día más exigentes con la calidad de los productos y la información que reciben, obligando a los responsables de marketing a mantener un pulso constante sobre sus deseos y opiniones. El gran volumen de información que manejan los departamentos de marketing exige un tratamiento que permita su utilización eficaz. Los SIM facilitan la identificación rápida de problemas y la evaluación de las políticas de marketing implementadas.

Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados es un conjunto estructurado de etapas para recopilar, analizar e interpretar datos relevantes en la toma de decisiones comerciales. Aunque las etapas pueden variar, generalmente incluyen:

1. Definición del Problema y Objetivos de la Investigación

Identificar claramente el problema u oportunidad de negocio y definir los objetivos de la investigación (exploratorios, descriptivos o causales).

2. Diseño del Plan de Investigación

  • Identificación de fuentes de datos (primarios, secundarios).
  • Métodos de recolección de datos (encuestas, entrevistas, observación).
  • Tamaño y selección de la muestra.
  • Herramientas de investigación (cuestionarios, guías de entrevistas).
  • Cronograma y presupuesto.

3. Recopilación de Datos

  • Encuestas y cuestionarios.
  • Entrevistas en profundidad o grupos focales.
  • Observación directa o indirecta.
  • Análisis de datos existentes o secundarios.

4. Procesamiento y Análisis de Datos

Organizar, limpiar y preparar los datos para el análisis. Utilizar técnicas estadísticas, modelos econométricos o análisis multivariados según la complejidad del problema.

5. Interpretación de los Resultados

Interpretar los resultados en el contexto del problema y objetivos de la investigación, buscando patrones, tendencias y relaciones significativas.

6. Presentación de Resultados y Recomendaciones

Presentar los hallazgos de manera clara y accesible (informes, presentaciones, paneles de control). Ofrecer recomendaciones basadas en los resultados (cambios en la estrategia, desarrollo de productos, ajustes de precios, etc.).

7. Acción e Implementación

Tomar decisiones e implementar cambios basados en las recomendaciones. Monitorear y evaluar el impacto de las acciones, lo que puede llevar a nuevas investigaciones.

8. Evaluación del Proceso

Evaluar la eficacia del proceso de investigación para identificar áreas de mejora en futuros proyectos.

Marco Teórico

Un marco teórico es una estructura conceptual que guía la investigación, reuniendo teorías, conceptos, modelos y definiciones relevantes. Ayuda a contextualizar la investigación, identificar lagunas en el conocimiento y proporcionar un marco de referencia para interpretar los resultados. Ofrece el «andamiaje intelectual» para dar coherencia y dirección al proceso investigativo.

IMPORTANCIA: Aporta el marco de referencia conceptual para delimitar el problema, formular definiciones, fundamentar hipótesis y interpretar los resultados.

Funciones del Marco Teórico

  • Orientar la organización de datos y hechos significativos para descubrir relaciones con teorías existentes.
  • Evitar la investigación de temas ya explorados o sin importancia científica.
  • Guiar la selección de variables, estrategias de medición, validez y confiabilidad.
  • Prevenir sobre posibles factores de confusión o variables extrañas que generen sesgos.
  • Orientar la búsqueda e interpretación de datos.

Tipos de Encuestas

Encuesta Personal

Contacto directo con el entrevistado.

VENTAJAS: Elevado índice de respuestas / Se conoce quién contesta / Evita influencias de terceros / Reduce respuestas evasivas / Facilita el uso de material de apoyo / Permite obtener datos secundarios por observación / Adaptable al entrevistado.

INCONVENIENTES: Coste elevado / Requiere tiempo / Sesgos por influencia del entrevistador / Necesidad de control de entrevistadores.

Encuesta Postal

No hay contacto físico con el entrevistador.

VENTAJAS: Rapidez en la obtención de datos / Mayor alcance / Bajo coste unitario / Evita la influencia del entrevistador / Flexibilidad de tiempo para el encuestado.

INCONVENIENTES: Bajo índice de respuestas / No representa a la población / Necesidad de directorio amplio / Distorsiones en respuestas / Cuestionario reducido / Dificultad para incluir material de apoyo / Influencia de terceros / Sesgos del encuestado / Limitado a personas con cierto nivel cultural.

Encuesta Telefónica

Contacto telefónico a través de un sistema CATI (Computer Aided Telephone Interviewing).

VENTAJAS: Rapidez en la obtención de información / Facilidad de organización / Útil con personas con poco tiempo / Coste reducido / Índice de respuesta elevado / Respuestas más fiables / El encuestador no produce sesgos.

INCONVENIENTES: Brevedad del cuestionario / Falta de representatividad / No se puede usar material auxiliar / Desconfianza ante el encuestador / No se obtiene información adicional.

Etapas en la Elaboración de una Encuesta

  1. Determinación de objetivos.
  2. Determinación del tipo de encuesta.
  3. Diseño del cuestionario y codificación.
  4. Muestreo.
  5. Trabajo de campo.
  6. Tabulación.
  7. Análisis e informe.

Paneles

Recopilación de información periódica de un grupo constante de individuos o establecimientos.

Tipos de Paneles

  • Paneles de consumidores: Preferencias de marcas, productos y comportamiento de compra.
  • Paneles de detallistas: Ventas, rotación de productos, cuotas de mercado, stocks (iniciativa de fabricantes o distribuidores).
  • Paneles de audiencia: Uso de productos específicos, como la televisión (audímetros en hogares).

Problemas de los paneles de audiencia: Necesaria identificación del individuo / Audímetro solo recoge información de un televisor / Abandono de la residencia en vacaciones / Conocimiento de audiencia en lugares públicos.

Encuesta Ómnibus

Es una alternativa para casos en que la información requerida sea reducida.
Está compuesta por dos etapas: (1)seleccionar una muestra no constante y (2) diferentes empresas con el mismo público objetivo elaboran un cuestionario multitemático. Recogida en datos vís: postal, personal, telefónica. VENTAJAS:Menor coste de la encuesta/Permite llegar a una muestra mucho mayor/Objetividad de la información recabada/Posibilidad de conocer ciertas tendencias de comportamiento LIMITACIONES: El cuestionario no puede ser muy largo/Importancia del diseño: orden en que aparecen los temas es clave/Caso vía postal: uso de material de apoyo limitado. TAM: tamaño que tiene nuestro mercado objetivo. SAM: mercado que podemos cubrir con los recursos y el modelo de producción actual. SOM: volumen de mercado que podemos conseguir a corto o medio plazo.

segmentación: proceso de subdivisión del mercado en una serie de heterogéneos respecto al resto en cuanto a grupos de compradores homogéneos en sí y sus características, requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de Marketing. Las razones para segmentar son: porque no todos los clientes son iguales, para obtener más beneficio y para competir en ventaja. VENTAJAS: Pone de relieve y aprovecha las oportunidades de negocio existentes (segmentos; nichos, clientes, etc.)/Contribuye a establecer prioridades (según las características de los compradores)/Facilita el análisis de la competencia/Facilita el ajuste de la oferta de productos y servicios a necesidades específicas/Aporta estabilidad a la oferta de la empresa y flexibilidad ante los cambios en el mercado.INCONVENIENTES: Puede incrementar los costes de producción y Marketing/A mayor concentración, mayor riesgo.Factores que han favorecido el desarrollo de la segmentación 1Cambios sociales fundamentales: amplia variedad de deseos y preferencias; reciente y desigual poder adquisitivo 2Desarrollo tecnológico:  múltiples innovaciones a los productos; características diferentes en una misma línea de producción continua; posibilidad de personalización del producto 3Necesidad de diferenciar productos: máxima competencia; crecimiento, estabilidad, consolidación, rentabilidad, liquidez, etc 4Carácter científico del Marketing: operatividad con miles de datos con ayuda de la estadística y la información. Requisitos de la segmentación Medibles,Accesible,Susceptible a la diferenciación,Rentable Proceso de segmentación Definición del mercado a segmentar. Para ello hay que obtener y analizar toda la información posible sobre el mercado objetivo (Investigación de mercado y análisis preliminar) Elección de las variables o criterios de segmentación. Análisis factorial de los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Le sigue un Análisis cluster para identificar los segmentos o cluster homogéneos entre sí y diferentes a los demás Construcción o determinación de los segmentos:Cuidar homogeneidad interna y heterogeneidad significativa respecto del resto/Tamaño y potencial de compra que justifique su tratamiento diferenciado/Se define el segmento de acuerdo con su perfil en cuanto a las actitudes, comportamiento, variables demográficas y psicográficas, etc/A cada segmento se le da un nombre acorde con la característica dominante en el mismo, que lo identifique y facilite su posterior referencia. TIPOS DE MUESTREO P: Muestreo aleatorio simple:  es aquel muestreo que mediante la asignación de números que se selecciona de forma mecánica varios elementos de la muestra. Muestreo Aleatorio Sistemático: es aquel muestreo que al igual que el aleatorio simple, se asignan números a la muestra, pero la diferencia existente es que solo se selecciona un elemento de la muestra Muestreo Aleatorio Estratificado: es aquel muestreo en la que se consideran que todos los elementos seleccionados en la muestra, cumplan con los requisitos expuestos en el estudio. Muestreo Aleatorio por Conglomerado: es aquel muestreo en las que se selecciona de forma directa la muestra. NP Muestreo por Cuotas: en este tipo de muestreo se selecciona de forma específica una muestra que cumpla con las condiciones establecidas. Muestreo Discrecional: en este tipo de muestreo el investigador selecciona aquella muestra que cree que puede aportar algo de importancia al estudio. Muestreo por conveniencia: en este tipo de muestreo se realiza un esfuerzo de incluir muestras que se creen que cumplen con las condiciones dadas. Bola de Nieve: este tipo de muestreo consiste en la localización de una muestra y que este nos conduzca a otra y así sucesivamente hasta conseguir la cantidad deseada.