Estrategias de Internacionalización Empresarial: Guía Completa

Estrategias de Internacionalización

Estrategia Multidoméstica o Adaptada

Implica la adaptación del marketing mix a las características propias de cada mercado. El producto puede comercializarse modificando sus características intrínsecas, con distintas marcas, ofreciendo un servicio postventa personalizado de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de distribución que no son siempre los mismos y con una política de promoción distinta. Esta estrategia supone mayores costes.

Estrategia Global o Estandarizada

Desarrolla estrategias competitivas idénticas en todo el mundo y utiliza un marketing mix estandarizado. Esto supone comercializar el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio.

Formas de Entrada en Mercados Exteriores

Exportación

Indirecta (Delegar sin Inversión)

  • Agentes comerciales: Mandatarios de la empresa exportadora.
    • Ventajas: Menor costo de introducción, fórmulas reversibles, diversificación de las ventas, introducción rápida, mayor control sobre el producto.
    • Inconvenientes: Cartera de clientes pertenece al agente, desconocimiento del mercado.
  • Compañías import-export a comisión: Actúan como agentes de compras para empresas compradoras y vendedoras.
  • Trading companies: Operan en mercados difíciles de abordar, además de ser comercializadoras internacionales, pueden financiar e invertir en las operaciones.
  • Piggy backs: Una empresa con pocos recursos acuerda comercializar internacionalmente a cambio de comisiones sobre las ventas realizadas.
  • Consorcio de explotación: Varias empresas acuerdan abordar y desarrollar mercados exteriores.
    • Ventajas: Reparto de gastos entre socios, economías de escala y sinergias de grupo, gama más completa de productos, mayor poder de negociación, importantes ayudas de la administración pública.
    • Inconvenientes: Dificultad de encontrar socios motivados, diferente visión del negocio de cada socio.
  • Importador-distribuidor o diferenciación a través de la exportación: Crear valor de marca, el distribuidor compra al exportador, asume la propiedad del producto y vende por su cuenta.

Directa (Controlar con Inversión)

  • Filiales comerciales y/o productivos.
  • Sucursales.
  • Joint venture mayoritaria: Empresas de distintos países que buscan una colaboración duradera, formalizada mediante la constitución de una sociedad mixta (equity joint venture) o un contrato (joint venture contractual).
  • Adquisición de compañías locales: Permite un rápido posicionamiento en el mercado.

Delegar con Inversión

  • Joint venture minoritaria.
  • Inversión de capital en filial.

Otras Formas de Entrada

  • Franquicias internacionales.
  • Licencias internacionales.
  • Contratos de gestión.
  • Alianzas de marca (cobranding).

Estrategias de Expansión

  • Concentración.
  • Diversificación.

Canales de Distribución

  • Largo: Poco conocimiento del mercado o poca presencia física. Se utiliza en la etapa de introducción.
  • Corto: Contacto más directo con el mercado y ahorro de márgenes del mayorista. Distribución más dispersa, mayor esfuerzo logístico y aumento de costes.
  • Directo: Mercado industrial o de servicios. Gran capacidad logística, contacto directo con el cliente y eliminación de márgenes de intermediación. Rápida respuesta a los cambios, pero mayores costes.

Política de Comunicación y Posicionamiento Internacional

  • Venta personal.
  • Ferias comerciales.
  • Misiones comerciales.
  • Publicidad.
  • Relaciones públicas.
  • Promoción de ventas.

Consideraciones Adicionales para la Internacionalización

Para tener presencia internacional:

  • ¿Qué línea de producto?
  • ¿Qué mercados?
  • ¿Qué forma de entrada?
  • ¿Con qué ritmo de expansión?

Plan de Marketing Internacional:

  • Análisis de la competencia.
  • Objetivos de mercado.
  • Estrategia de entrada.
  • Coordinación de actividades.

Inversión en Mercados Exteriores:

  • Determinación de objetivos.
  • Análisis inicial del mercado.
  • Primera aproximación al mercado.
  • Fases de desarrollo.

Riesgo País:

La capacidad de pago de un país depende de su grado de estabilidad económica.

Aranceles:

Impuesto que grava la importación de productos. Actúan como barrera al comercio internacional y pueden influir en la competitividad de los productos.

Marketing Internacional:

Permite el control de las variables que afectan a la estrategia empresarial, tanto en el ámbito interno como externo.

Grado de Desarrollo de un País:

Incide en la estructura de consumo del mismo.

Concentración:

Riesgo de dependencia de un número reducido de mercados.

Delegar Control con Poca Inversión de Recursos:

Consorcio de exportación.

Acciones de Promoción Internacional:

Dependen de la política de producto, precio y distribución.

Segmentación por Países:

Pone en relieve oportunidades de negocio, establece prioridades, facilita el análisis de la competencia y el ajuste de productos y servicios a las necesidades específicas. Fases: criterios de segmentación, agrupación de países, método más eficiente, elección del segmento y ajuste a las limitaciones del entorno.

Selección del Mercado Estratégico:

  • Potencial del mercado y aprendizaje.
  • Capacidad para explotar mercados.
  • Secuencia temporal de entrada.
  • Matrices de cartera.

Enfoques de Gestión Internacional:

  • Geocéntrico: Imagen consistente a nivel global.
  • Etnocéntrico: Gestión desde la matriz.
  • Policéntrico: Marketing multidoméstico.

Incoterms:

regu contra com-ven interna|trans riesgo