Estrategias de Gestión y Planificación para el Éxito del Patrimonio Cultural
Introducción
Manuel Marchena propone 7 pautas de gestión referidas al patrimonio cultural que después estarán complementadas por pautas de planificación.
Pautas de Gestión:
Con mucha importancia, la relación calidad-precio: para aumentar la afluencia con más ingresos hay que dar una calidad adecuada relacionada al precio que se pide.
Información más sofisticada y con suficiente antelación por lo que respecta al producto: para organizar un calendario hay que hacer una agenda con antelación vinculada a canales de información.
Se ha de adoptar la accesibilidad a los recursos en el tiempo disponible del turista. (Ej. Cuando alguien se traslada por salud a otro lugar por una cita médica y el resto de su tiempo libre es un turista).
Puntos que son muy difíciles para hacer una gestión óptima: la oferta complementaria y en particular la gastronómica.
Modernización de las oficinas de información turísticas: reconvertirlas y ampliarlas hasta convertirlas en centros de servicios y reorientación de flujos.
Accesibilidad aérea, distinguiendo a los turistas que hacen estancias cortas de los que las hacen más largas: es preciso una accesibilidad aérea pensada tanto para el hombre de negocios como para el turista. Nos referimos a horarios diseñados para el mejor aprovechamiento del tiempo turístico.
Compatibilizar la explotación turística del patrimonio con argumentos éticos y de sostenibilidad.
Pautas de Planificación:
Están muy relacionadas con las pautas de gestión.
Planificación apropiada de horarios y accesibilidad considerando los flujos turísticos.
Interpretación del patrimonio adecuada a una cultura visual, siempre atendiendo a la autenticidad y a la identidad local (Ej. Opuesto a la disneylización).
Marketing promocional negociado entre gestores culturales y turísticos.
La incitación al consumo cultural dentro de los límites de la nacionalidad promocional.
Reconocer la dialéctica de los grupos turísticos. Los excursionistas, los hombres de negocios y de congresos y los turistas convencionales no tienen las mismas necesidades y motivaciones en la contemplación patrimonial.
La tentación de exponerlo todo en museos y pensar que todo es patrimonio debe equilibrarse.
Es necesario delimitar el concepto de patrimonio.
La dinámica de la ciudad ha de ser compatible con la afluencia turística.
Campesino Fernández y la Sostenibilidad del Patrimonio
“Las ciudades históricas son ecosistemas ambientales, irrepetibles, depositarios de un patrimonio cultural en el que descansan las señas de identidad, herencia que no se reduce a los conjuntos históricos urbanos y a sus arquitectos singulares, sino que se extiende a todos los bienes inmuebles de primer orden dispersos en un territorio que, en sí mismo, es patrimonio (castillos, yacimientos arqueológicos, arquitecturas populares,…), muebles y etnográficos; y ahí su consideración como áreas privilegiadas de atracción turística.”
Ecosistemas ambientales: un lugar donde se generan unas condiciones ambientales para que la gente pueda vivir. La sostenibilidad está muy relacionada con la aparición de modelos turísticos integrados en la economía y la sociedad local que además son respetuosos con el patrimonio y el medio ambiente y también sensibles o preocupados con las nuevas demandas de accesibilidad o movilidad. Si gestionamos mal el ecosistema podemos acabar destruyéndolo o estropeándolo.
Patrimonio cultural: algunos ecosistemas ambientales se han convertido en patrimonio cultural, que Campesino Fernández suele llamar “ciudades patrimonio” y que tienen un valor, que se lo da la comunidad que lo ha heredado, aunque probablemente no le den el valor que se merecen.
Señas de identidad: herencia: detrás del Patrimonio cultural se configuran las señas de identidad, que son resultados de la herencia. En Baleares, desde este punto de vista, son altamente deficientes. (Ej. Las murallas de Dalt Vila representan una seña de identidad).
Áreas privilegiadas: Como resultado, se han de definir una áreas privilegiadas para su gestión. Para ello, es necesaria la planificación y la sostenibilidad. Campesino Fernández nos dice que la sostenibilidad es uno de los únicos elementos que nos permiten los modelos turísticos integrados.
El patrimonio cultural, si no se mantiene activo, desaparece. Los post-modernos piensan que nuestro pasado no tiene valor, sustituyen la original por una copia, no se puede considerar que sea turista del patrimonio cultural entonces.
El Modelo Británico de Turismo Patrimonial
Lowenthal “Si el pasado es un país extranjero, la nostalgia lo vuelve un negocio rentable”
Frase que viene muy bien para explicar la nostalgia por la revolución industrial en UK. Este acontecimiento mueve un turismo industrial que es todo un filón. Gente que admira a Newton y toda la transformación que trajo consigo. Un 73% de los adultos visita el patrimonio cultural en UK. (En Ibiza, la cifra sería algo así como 0.73%, una diferencia abismal). Es un sector dinámico que está siendo muy bien aprovechado. (En España habría que abandonar el modelo actual de sol y playa para iniciar este sector que originaría muchos puestos de trabajo. Pero un cambio de modelo requiere muchos esfuerzos).
Otro aspecto importante del modelo británico es que a su alrededor se ha generado conocimiento. Empezaron a aprovechar los edificios que dejaron de usarse en aquella época, teniendo en cuenta que empezaron a fraccionarse los periodos vacacionales.
W. Ashworth
Para aumentar la oferta del patrimonio cultural y aprovechar aquellos recursos (minas, almacenes, instalaciones industriales, estaciones de ferrocarril, etc.) que se han quedado sin uso, se convierten en un producto a través de una acomodación histórica. Esto se hace a partir de dos criterios:
Selectividad: escoger aquellos recursos que valgan la pena, no todos sirven para uso turístico.
Creatividad: aplicar técnicas creativas para hacerlos atractivos al consumo turístico. Implica si hace falta cambiar la ubicación de un recurso (los británicos tienen un inventario de recursos patrimoniales que los españoles no tenemos). Tienen castillos, palacios, etc., pero también jardines de donde se obtienen estudios botánicos para descubrir determinados conocimientos de la antigua producción industrial.
Mc Connell
Nos explica como se le da forma a un producto. En el modelo británico para ser creativos hay que divinizar o sacralizar, identificar en el recurso algo que sea diferente y distintivo del resto, para seleccionarlo. Consiste en:
Atraer visitas
El lugar ha de tener cualidades intrínsecas, belleza y algún tipo de asociación histórica. Tiene que ser un componente del pasado.
El distintivo forma parte de la promoción (por ej. por medios de comunicación, formas literarias, noticiarios, artes visuales, etc.)
Él habla de un proceso de encirculamiento. Se selecciona según la belleza y según la historia y se busca la distinción para divinizar o sacralizar (literatura, ficción, ciencia,…). Después, relacionando estas distinciones, se puede crear el producto (teatro, películas, documentales, piezas musicales,…). Si además se reconoce oficialmente (Unesco, menciones en guías,…) el reconocimiento tiene mucha más relevancia. El conjunto de lugares distintivos produce un “espacio sacralizado”.
El Patrimonio Cultural Actual: Tendencias Británicas
En los últimos doce o quince años, los británicos se han dado cuenta de que la actividad turística es más corta y de menos días de estancia. Así que procuran centrarse en lugares urbanos o cerca de ellos. No significa que dejen de lado a los demás, pero sí que lo tienen en cuenta a la hora de la promoción. Se conserva todo el patrimonio, pero aquellos objetos que se caracterizan por un distintivo son objeto de productos turísticos. Para ello, han de poder generar ingresos y se han de ser muy identificables.
Hay un fuerte componente también de creatividad. Puede haber una leyenda detrás y que sea cierta o no, no es un problema, al contrario, generar una obra literaria alrededor de un recurso patrimonial es un buen producto.
En el mundo anglosajón no tienen ningún problema en dar imaginación creativa, ya que ello comporta valor al producto turístico. La creación y la imaginación están muy vinculadas con el desarrollo patrimonial. Intentan mantener innovada la utilización del recurso para que la gente pueda repetir la visita.
Tipos de recursos patrimoniales
Turismo de grandes monumentos: (catedrales, castillos, palacios muy destacados, yacimientos arqueológicos de primer orden). Son ciudades anteriores al siglo XIII y tienen atractivo por tratarse de elementos religiosos. Por ejemplo, el Castillo de Edimburgo tiene 1.000.000 de turistas nacionales por año (42£/día y estancia media de 2 días), 800.000 internacionales (40£/día y estancia media de 3 días) y 11.000.000 de excursionistas (15£/día). Lo que en total suma 321.000.000£/anuales.
Tipología de metrópolis: Manchester tiene uno de los museos de la ciencia más importantes del mundo. Centros de conferencias, hoteles de lujo, estudios cinematográficos, almacén de barcos, etc., se exponen en museos o se reutilizan para la actividad turística relacionada con el patrimonio cultural.
Tipología cunas de la revolución industrial: relacionada con la gestión de estas actividades. Bradford puso en marcha un museo de lo que serían técnicas y producción del film y del cine. Y se especializaron en la gastronomía después de aquellos años en cocina asiática, con objeto de atender a las familias británicas que emigraron a Asia y decidieron retornar. (Bradford ocupa la mitad del territorio de Ibiza y en Ibiza tenemos los mismos o más elementos patrimoniales pero no les sacamos partido).
Poblaciones de costa: son las poblaciones de balneario que ya funcionaban muy bien en el siglo XIX. Estas instalaciones estaban obsoletas y han puesto mecanismos actuales.
En el Reino Unido, se identifican los elementos más relevantes para una ciudad y se complementan con ofertas turísticas relacionadas para crear una oferta completa. Se implementan mecanismos para facilitar el acceso a estos lugares y hacerlos más accesibles para los visitantes.
En el modelo británico de gestión del patrimonio cultural, se consideran tres factores fundamentales:
El sector público: Posee la propiedad de los recursos y facilita su acceso.
El sector privado: Ofrece servicios con beneficios claros, como alojamiento, que complementan la oferta turística.
El voluntariado: Realiza actividades en torno al patrimonio y las donaciones recaudadas se utilizan para la gestión de dicho patrimonio. El trabajo voluntario genera prestigio a la ciudad y abre oportunidades. Por ejemplo, en Ibiza, hay hombres mayores que se encargan del mantenimiento de las iglesias como voluntarios.
Tendencias Actuales en el Turismo Urbano Europeo
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Agitación del turismo urbano en Europa, en desplazamientos de corta duración. Lo explica a partir de 4 factores:
Fragmentación del tiempo de ocio y las vacaciones.
Generalización del viaje individual.
Incremento de los viajes de fin de semana por motivaciones culturales.
Tendencia a mejorar la accesibilidad y la conectividad urbana.
Cuando hablamos de movimientos turísticos, flujos internacionales, etc., debemos acudir al Mapa de Turismo Internacional tan específico de la OMT, que tiene unas áreas turísticas muy delimitadas. Atendiendo a este mapa, podemos deducir que la civilización humana es una civilización nómada. El turismo no para de crecer, es la primera industria mundial. Pero Marchena dice que las afluencias para Europa disminuirán, pero dentro de esta área aumentarán entre ciudades.
Cuando un turista decide hacer un viaje internacional, pierde peso, pero no perderá peso dentro de Europa, se harán desplazamientos cortos, básicamente a entornos urbanos. Los flujos se modificarán, ya no vendrán de otras áreas, se moverán de ciudad a ciudad.
Las ciudades se convierten en una especie de escenarios debido a que se desarrollan actividades relacionadas con el consumo de cultura, y se producen en un lugar público y de una atmósfera única. La ciudad tiene que tener un buen calendario de eventos de tipo productivo.
En este artículo se dice que hay algunas tendencias:
El artículo habla de las tendencias turísticas actuales en Europa:
El sector más importante es el del ocio y las vacaciones, y los europeos tienen más tiempo libre y prefieren hacer viajes cortos entre ciudades dentro de la misma área turística.
Se hacen más viajes individuales, ya que las parejas y las familias tienen diferentes fechas de vacaciones, por lo que se hacen más escapadas cortas en lugar de viajes largos en grupo.
Hay un aumento en los viajes de fin de semana relacionados con la cultura, con un crecimiento en la movilidad recreativa y en la atracción por los recursos culturales y patrimoniales.
Ha mejorado la accesibilidad y conectividad urbana.
Todos estos cambios acaban dando una amplia reorganización del sistema. Resumiendo los resultados previsibles cuando el sistema haya cambiado serán los siguientes:
Habrá viajes de negocios y reuniones
Atracción por la cultura
Existencia de una atmósfera lúdica en entornos urbanos
Los expertos dirían que este es el resultado perfecto de la globalización. Estos cambios se producen a nivel de sistema, no a nivel individual. En el sector turístico es importante estar pendiente de los cambios para adaptarnos a él. Hay constantemente cambios en la sociedad actual y los cambios implican reestructuración del sistema.
Los flujos turísticos han cambiado, ahora los periodos vacacionales están más fraccionados. No basta con tener profesionales, hay que crear producto, ya que el turismo no para de crecer, es una industria. Antes los flujos iban a la costa y con buenas condiciones climáticas, ahora no, ahora van a núcleos urbanos y en días alternativos.
Fuentes de Información Turística: Fodness y Murray
Fodness and Murray
Destacan aspectos prácticos en la búsqueda de información turística, enfocándose en mejorar la calidad de las vacaciones y reducir la incertidumbre del destino. Para ordenar las fuentes de información, se sugiere considerar criterios como la credibilidad, relevancia y actualidad de las fuentes. La información está vinculada a mejorar la calidad de la experiencia turística y reducir la incertidumbre, especialmente para turistas que buscan paquetes «todo incluido».
A la hora de buscar de información hay 4 variables:
Si se viaja con compañía o no. / Presencia de amigos o parientes en el destino. / Experiencias pasadas. / Grado de novedad asociado con la destinación.
Los recursos externos son FUENTES DE INFORMACIÓN. Los autores proponen 4 grupos de fuentes de información que son esenciales:
Grupo A: recursos comerciales impersonales.
Se componen de una venta o compra. / Local (…) Libros guía / Oficina turismo / Guías turísticas provinciales o estatales / Oficinas nacionales de información turística.
Grupo B: recursos comerciales personales.
Autoclub / Agentes de viajes.
Grupo C: recursos no comerciales impersonales.
Revistas especializadas / Diarios.
Grupo D: recursos no comerciales personales.
Amigos y parientes / Centros de acogida en carretera / Experiencias personales (contadas a un tercero).
Fodness and Murray para comprobar la utilización de esta distribución de fuentes de información utilizaron una encuesta. Esta encuesta la hacen en Florida, la dejan en el centro automovilístico de motoristas. De las recibidas 1800, 585 eran válidas. Se realizó en el año 1990 de enero a junio.
Resultado:
Las fuentes de información más importantes eran los centros de acogida de carretera
Amigos y familiares
Clubs de automovilistas
Folletos de hotel
Guías de turismo
Revistas especializadas.
En Ibiza, la falta de una buena encuesta y un observatorio de turismo dificultan la obtención de información precisa. Es fundamental contar con datos oficiales y hacerlos públicos. Para una encuesta, se recomienda una muestra mínima de 30 personas, pero debido a la dinámica y competencia del turismo, los datos deben actualizarse constantemente. Es importante que los profesionales realicen este trabajo, incluso fuera de la temporada turística.
Fodness y Murray desarrollan después de la encuesta tres tipos de conclusiones que tienen mucha relevancia:
Características del viaje: Según Fodness y Murray, los turistas motivados por vacaciones dedican más recursos y tiempo a buscar información que aquellos que visitan a amigos o viajan por negocios. Estudios anteriores pueden mostrar resultados diferentes debido a cambios en destinos y perfiles de turistas a lo largo del tiempo.
Búsqueda de información: Se identificaron cuatro comportamientos relacionados con las fuentes de información de los viajeros: número de atracciones/recursos, tipos de alojamiento, número de destinos y duración de la estancia. Los turistas con estancias más largas tienden a visitar más destinos, consultando más fuentes de información. Además, aquellos que utilizan diferentes tipos de alojamiento también visitan más destinos. En resumen, el impacto de la actividad turística es mayor cuando se utilizan más fuentes de información.
Patrones de gasto: Los turistas con un nivel de vida más alto tienden a buscar más fuentes de información. Además, existe una relación entre los ingresos y los gastos del turista, donde aquellos con mayores ingresos tienden a gastar más en su viaje.
Fodness y Murray concluyen lo siguiente:
Características del viaje: Los turistas que buscan hacer vacaciones dedican más tiempo y utilizan más recursos en buscar información, en comparación con aquellos que visitan a amigos o viajan por negocios.
Búsqueda de información: El número de destinos visitados y la duración de la estancia están relacionados con la consulta de más fuentes de información. Además, el uso de diferentes tipos de alojamiento se asocia con la visita a más destinos. Cuanta más información consulta el turista, mayor impacto tiene en su experiencia turística.
Patrones de gasto: Los turistas con un nivel de vida más alto buscan más fuentes de información. También se observa que, en algunos casos, existe una relación entre los ingresos del turista y su gasto. Además, aquellos turistas que buscan más información tienden a gastar más una vez que llegan a su destino.
El Rol de las Guías Turísticas
Guias
Características:
Información fiable
La redacta un especialista en turismo.
Estilo literario propio
Aspectos importantes que tiene que tener una guía turística:
Históricos, culturales, gastronomía, alojamientos, restaurantes, ocio, visitas, actividades y recorrido con itinerarios.
Aspectos prácticos:
Alquiler de vehículos, emergencias y teléfonos de interés, fiestas populares y oficinas de información turística.
Transportes públicos:
Aérios, náuticos y terrestres.
Un elemento básico es la cartografía y señalización.
De la Motivación a la Acción: El Modelo de Assael
Assael
Nos dice que hay un mecanismo que nos puede ayudar a entender cómo se pasa de la motivación a la acción, y que está basado en aspectos sociales y funcionales (a la hora siempre de adquirir un producto). La fase 1 nos dice que el mecanismo es siempre previo al siguiente, la 2 a la 3, etc. Si tenemos una motivación que nos invite a hacer algo, primero habría que pasar por 5 escenarios según Assael.
Fase 1. Incluye variables personales, sociales y ambientales del consumidor. Las variables personales son las que lo definen, por el carácter, las preferencias e intereses. También intervendría el estilo de vida, el sexo de la persona, las motivaciones, etc. El tipo de trabajo también puede ser un aspecto desencadenante. Las variables ambientales vienen marcadas por el entorno social (la sociedad que le envuelve, la residencia donde se encuentra, etc.), el entorno cultural (la educación, la formación, etc.) y la situación de la persona (si tiene familia o no, si tiene discapacidad o no, etc.). Dichas variables sociales pueden ser compartidas. Por último, las variables de marketing dependen del producto, del precio, etc. Para Assael, el consumidor no es una persona aislada, está en contacto con los demás.
Ejemplo: una persona quiere comprar un equipo de música. 1. Situación:renta/familiar mediana, 2. Demografía: edad, 3. Personalidad: conservadora, 4. Estilo de vida: cultura/consumo, 5. Motivaciones: uso (hasta que no haya motivación no habrá acción), 6. Marketing: tiene un vínculo normal con las marcas.
Fase 2. Adquisición de información por medio de recursos internos (activos o pasivos). Para adquirir la información hay dos posibilidades: 1. Las experiencias pasadas (se tendrá en cuenta si hay un pasado, si no, no; 2. Las fuentes de información externa (internet, amigos/familiares/conocidos, tiendas) Assael nos dice que tan importante es la compra del producto como el tiempo que se dedica a la búsqueda de información. Además dice que no sólo depende del tiempo, sino también de las fuentes.
Fase 3. Se trabaja la información encontrada para hacer una valoración. Se ordena y se hace una clasificación. Se hace el siguiente proceso: 1. Categorización, 2. Evaluación, 3. Organización, 4. Retención.
Fase 4. Brand evolution (evaluación de la marca). La marca es un conjunto de emociones que están asociadas a un bien. Son muy importantes, especialmente para los hoteleros.
Fase 5. Purchase and consume. La adquisición del producto, que en caso de que no sea satisfactorio, se vuelve a la fase 2.