Estrategias de Fijación de Precios: Factores Internos y Externos
Factores que Influyen en la Fijación de Precios
Fijación de Precios Basada en el Costo
Una tercera razón es que mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los compradores como para los vendedores. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.
Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación, muy semejante, llamada fijación de precios basada en la utilidad meta. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijación de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.
Sin embargo, el principal problema de este análisis es que fracasará si no se considera el valor del cliente y las relaciones que existen entre el precio y la demanda. Al aumentar el precio, baja la demanda y es posible que el mercado no compre ni siquiera el menor volumen necesario como para saldar sus costos con el precio más alto.
Consideraciones Internas y Externas Adicionales que Afectan los Precios
Las percepciones de valor del cliente establecen los límites superiores para fijar los precios y los costos establecen los límites inferiores. Sin embargo, con el propósito de fijar precios que estén dentro de estos límites, la compañía debe considerar otros factores internos y externos.
Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden la estrategia global de marketing, los objetivos y la mezcla de marketing, tanto como otras consideraciones organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores del entorno.
Estrategia Global de Marketing, Objetivos y Mezcla
El precio es solamente uno de los elementos constitutivos de la estrategia de marketing de la compañía. Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. Si ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarrolló sus marcas Lexus para competir con los automóviles de lujo europeos en el segmento de ingresos altos, requirió la fijación de un precio más elevado. La estrategia para la fijación de precios queda determinada, por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento en el mercado.
Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en participación de mercado o la retención de clientes y la creación de relaciones con ellos. La compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes o para retener a los clientes rentables actuales; puede fijar precios bajos para evitar que la competencia entre en el mercado o fijarlos al nivel de los competidores para estabilizar el mercado. Puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno.
Así, vemos que el precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución, y promoción, con el propósito de formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrían afectar las de la fijación de precios. Las compañías a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar.
El precio es un factor crucial para lograr el posicionamiento del producto y define al mercado, a la competencia y al diseño del producto. Muchas empresas apoyan estrategias de posicionamiento por precio con una técnica: la determinación de costos meta.