Estrategias de Diversificación e Internacionalización Empresarial: Claves para el Crecimiento

Estrategia de Diversificación Empresarial

Diversificación: Una Estrategia de Futuro

La diversificación es una estrategia orientada al futuro. Dentro del crecimiento interno o externo, este crecimiento puede darse dentro de la diversificación o no. La diversificación busca abrir nuevas oportunidades de negocio diferentes a las actuales.

Las organizaciones hoy en día optan por la estrategia de diversificación porque:

Gestión de Riesgos: El entorno es muy complejo y hay que gestionar riesgos. En esta gestión del riesgo hay dos vertientes actuales: empresas que diversifican con actividad real y empresas que diversifican con inversión. Por ejemplo, para diversificar monto una actividad real como una fábrica de yogures; por otro lado, con el excedente de mis ganancias puedo montar una empresa de moda, invierto en otro negocio, no lo abro.
Compensar Ciclos: Se busca una diversificación de negocio que compense cuando un negocio va mal. Ejemplo: una empresa con negocio de ropa infantil genera una línea de negocio de ropa para ancianos. Si los niveles de natalidad suben o bajan, intentan compensarlo. Otro ejemplo: una empresa de paraguas y una empresa de helados, según el clima, puede ir bien un negocio u otro.
Crecer: Una empresa apuesta por la diversificación porque quiere crecer. Puede llegar un momento en que se plantee la duda sobre crear una empresa o crear un grupo. Hay que ver si son sostenibles cada una por separado; si lo son, conviene crear un grupo, y si no, mejor quedarse como empresa.
Sinergias Operativas: Es el motivo fundamental por el que uno empieza a pensar en la diversificación. La idea básica es, por ejemplo, si sé de lácteos y estoy haciendo quesos, ¿por qué no hacer yogures? Se empieza a pensar si puedo hacer líneas de negocio parecidas a lo que estoy haciendo.

Tipologías de Diversificación

Diversificación Concéntrica o Relacionada: El negocio que voy a abrir en diversificación es afín o similar al original. Ejemplo: empresa que hace quesos y diversifica haciendo natillas.
Diversificación Horizontal (No Relacionada, Mismos Clientes): Es algo diferente a lo que hacemos, pero para los mismos clientes. Responde a la pregunta de: ¿a estos qué más les podemos vender? Ejemplo: vendo juguetes a los niños y pienso en venderles también ropa. Se trata de vender más cosas, cosas diferentes a los mismos. Hay que pensar cuáles son todas las necesidades de un colectivo concreto, no solo las que atiendes tú.
Diversificación Conglomerada (No Relacionada, Diferentes Negocios): Es para otros negocios y otros mercados. A veces no puedo ir con la misma marca. Necesito meterme en nuevos marcos de negocio, a veces para ello cambiar de marca, comprar ese conocimiento. Ejemplo: tengo una academia de idiomas y trato de abrir restaurantes. En esta diversificación se apunta a negocios emergentes o de gran expectativa de futuro. No voy a apostar por un nuevo negocio con expectativas de mercado decrecientes. Me meto en algo boyante.

Algunos autores incluyen en la diversificación la llamada “diversidad geográfica”, pensando que hay empresas que diversifican sus riesgos, compensan ciclos, etc., porque apuestan por que su negocio esté en diferentes partes del mundo. Algunos lo consideran internacionalización y otros que siguen las 4 pautas de la diversificación vistas antes.

Ventajas de la Diversificación

Aprovechamiento del conocimiento de la empresa.
Sortear mejor las crisis.
Ampliar el público objetivo y el mercado.

Inconvenientes de la Diversificación

Pérdida de foco: cuando es no relacionada, nos metemos en cosas que no sabemos, dejando de lado las que sí sabemos.
Branding e imagen de marca: en la no relacionada de tipo conglomerado, hay que pensar muy bien si utilizamos la misma marca o cambiamos porque podemos dañar su prestigio.
Complejidad: al tener diferentes negocios abiertos, las estrategias se vuelven más complicadas, los modelos financieros pueden ser diferentes, todo se vuelve más lioso.

Estrategias de Internacionalización

Son las estrategias más demandadas por las empresas, que están tratando de buscar negocio fuera. Se supone que la mayoría de empresas innovadoras que llegan al mercado con ideas nuevas tienen un planteamiento internacional. Hay que pensar bien dónde está el negocio porque la localización puede ser importante.

Objetivos y Análisis Estratégico

El planteamiento de internacionalización ha de tener un propósito concreto. Ejemplo: hay un planteamiento de internacionalización en Asia porque creemos que el consumo está allí.

Análisis Factor País: Hay que ver si hemos tenido en cuenta el riesgo-país y cómo es el país destino.
Análisis Factor Sectorial: El país al que vas a ir es emergente, ciclo de vida maduro, si es atrayente o no.
Análisis de Factores Intraempresariales: Ver si estoy preparado internamente.

Formulación de la Estrategia

Formulación de la Estrategia de Entrada: Cómo vamos a entrar (con filiales, fábricas, vía remesas, vía exportación…). Podría distinguirse las que tienen inversión de las que no tienen.
Formulación de la Estrategia Competitiva: Determinar cómo vamos a competir allí. Ejemplo: en España nuestra estrategia clave es diferenciación, pero en el país destino la estrategia sería segmentación porque hay un colectivo reducido. Podríamos cambiar hasta el foco de la estrategia competitiva.
Formulación de Estrategias Específicas, Funcionales: Que nos llevan a atender el marco legal del país.
Diseño de la Estructura Organizativa Internacional: Hay números, indicativos, Skypes… para que se dé una coordinación y control de las actividades en el país. Es algo hoy en día muy factible gracias a las tecnologías de la información.

Plan de Internacionalización para Empresas

Estimar el potencial del mercado de destino, así como el grado de cobertura actual por parte de los competidores domésticos o extranjeros.
Confiar en una persona conocedora de las peculiaridades del país de destino.
Concretar objetivos para dicho mercado tanto a corto como a largo plazo. Los objetivos pueden ser: instalarse, buscar dónde nos instalamos. La mayoría de las empresas buscan ciudades con aeropuertos importantes.
Elegir el modo de entrada (exportación, acuerdo contractual, inversión, etc.).
Elaborar un plan de negocio: introducción del producto, posicionamiento en el mercado, estimación de los recursos y personas necesarias para la implantación, etc.
Decisión entre centralizar o descentralizar las actividades de: producción, distribución, publicidad, gestión de tesorería, etc.
Establecer mecanismos de coordinación y control de las operaciones, por ejemplo, utilización de precios de transferencia para vender un producto desde la matriz a las filiales.

Plan de Entrada: Cómo Organizar la Entrada al País Destino

Hablar con personas expertas en ese mercado (personas clave que conocen el país, las cámaras de comercio y embajadas nos ayudan). En esa reunión con expertos, nos ayudan a determinar el dónde y el cómo.
Esto nos lleva al cuándo: la secuencia temporal.
Cómo: por exportación, inversión directa o alianza; licencias, centralización y descentralización de actividades.
A quién: qué tipo de clientes.
Evaluación de recursos disponibles: ver lo que podemos y no permitirnos dados los recursos.
Análisis financiero: ingresos y gastos.
Evaluación de los factores cualitativos: tiene que ver con elementos que no son financieros pero son importantes. Por ejemplo, el grado de novedad.
Decisión final.
Diseño de la organización.

Principales Barreras a Superar

Obstáculos financieros: Falta de créditos a la exportación y fluctuación adversa de los tipos de cambio.
Obstáculos comerciales: Desconocimiento de oportunidades comerciales, difícil acceso a compradores potenciales, falta de contactos, desconocimiento de la estructura de distribución o prácticas comerciales.
Dificultades logísticas: Lejanía del mercado de destino, costosos viajes de exploración, altos gastos de transporte, costes de coordinación y control.
Problemas culturales: Diferencias idiomáticas, desconocimiento y falta de sensibilidad a los gustos, costumbres y tradiciones locales.
Restricciones legales: Barreras arancelarias (impuestos, derechos de aduana) o no arancelarias (cuotas a la importación, controles sanitarios, especificaciones técnicas, normas de seguridad).
Obstáculos a la inversión directa: Prohibición de empresas con capital extranjero, restricciones a la repatriación de beneficios, obligación de fabricar productos con contenido local.

Concepto de Calidad

Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas.

La calidad es:

Lograr productos y servicios con cero defectos.
Hacer bien las cosas a la primera.
Diseñar, producir y entregar un producto que satisfaga totalmente al cliente.
Cumplir con las normas establecidas.
Satisfacer plenamente las necesidades del cliente.
Cumplir con las expectativas del cliente.

Calidad Total

Calidad de toda la organización, no está solo en el departamento de producción. Lo importante es evitar que lleguen productos defectuosos a los clientes. La calidad total se basa en el buen funcionamiento de todos los departamentos de la empresa. Si falla alguno de ellos, la calidad del producto final se puede ver afectada seriamente.

Prevención vs Solución (Excelencia): se prefiere la prevención a la solución.

Ventajas de la Calidad (Coste de la No Calidad)

Menos defectos y reclamaciones.
Más fiabilidad: no pérdida de marca.
Menos costes: no reparación, no servicio post venta.
Mejor clima laboral.
Racionalización de la organización.

Por todo esto se están desarrollando mucho los sellos o estándares de calidad, que indican lo que hay que hacer para alcanzar la calidad. Ejemplo: certificaciones ISO. También surgen mercados de consultoría para la calidad, premios nacionales e internacionales de calidad.