Estrategias de Distribución y Comercialización en Marketing 4.0

1. Funciones de la Distribución

Compras (d/ind) // Gestión de compras (org/plan/control de actividades de compra) // Gestión de existencias (almacenamiento frente a la demanda) // Almacenamiento (almacena y da salida) // Transporte (mueve productos) // Precio (intermediación).

2. Función 4.0

Mayor trazabilidad de procesos // Automatización de procesos // Entrega ágil // Anticipación de la demanda.

3. Claves 4.0

Produce venta, personalización, eficiencia en la suma de procesos, picking, trazabilidad eficiente de la cadena de valor.

4. Clasificación de la Distribución

Longitud (Directa, Corta, Larga) // Tecnología (tradicional, automatizada, audiovisual, electrónica) // Distribución (delega propiedad, mayorista, minorista).

5. Influencia del Precio

Interno: Objetivos de marketing / Estrategia de marketing mix / Costes directos, indirectos, fijos, variables / Organización.
Externo: Mercado y demanda / Competencia / Valor del cliente.

6. Decisiones para Desarrollar la Estrategia de Distribución

Compañía: Longitud (Directa, indirecta corta, indirecta larga)
Cobertura del mercado: Intensiva (punto de venta, alimentos) / Selectiva (lugar especial, electrodomésticos) / Exclusiva (una distribución en un área geográfica, franquicias).

7. Control del Canal

Independiente (libre, boutique) // Asociado (bajo la misma firma, franquicia) // Integrado (reagrupamiento Horizontal-Vertical) // Administrado (poder, cine).

8. Estrategias Genéricas

  • Liderazgo en costes: Coste bajo, máxima eficiencia (ej. Primark).
  • Diferenciación: Características especiales (ej. Geox).
  • Concentración: Nicho específico (ej. Bullpadel).

9. Práctico: Cálculo de Precios

  • Coste: Pvu = Pc * (1 + m)
  • Venta: Pvu = Pc / (1 – m)
  • Cascada: 1. Fabricante mayorista con margen 40%: 30 -> Precio de venta = mínimo 25% -> Precio de venta.

10. Transporte Mayorista

  • Ferroviario: Red de propiedad pública, respeta el medio ambiente, no afectado por el clima, limitaciones topográficas.
  • Marítimo: Comercio internacional, económico a largo plazo, afectado por el clima.
  • Aéreo: Envío urgente, costoso, afectado por el clima, valor.
  • Carretera: Flexible, económico a corto/medio plazo.
  • Oleoducto/Gasoducto: Transporte de gases/líquidos.
  • Cintas Transportadoras: Mover material en instalaciones.

11. Tipos de Mayoristas

Función

  • Completo: Todas las funciones, tipos generales; varias líneas (ej. alimentos).
  • Líneas de productos: 1 o 2 líneas (ej. pescado).
  • Especial: Específico (ej. marisco).
  • Limitado: Producto específico, tipos:
    • Cash & Carry: Minorista que abastece una línea de producto, pago al contado, transporte propio (ej. MAKRO).
    • Sobre camión: Transporte, venta sin almacén (ej. frutas).
    • Dropshipping: Pedidos, organiza entrega directa (ej. petróleo).
    • Rack jobber: Alquila lugar en establecimiento minorista, stand de marca en farmacia.

Vinculación

  • Independiente: Sin contratos.
  • Contractual: Grupo mayorista con el mismo sello que abastece a muchos minoristas (ej. SPAR).

Localización

  • Origen: Zona de producción, compra de fábrica a mayorista en zona de consumo.
  • Destino: Zona de consumo, adquisición por mayorista y venta a minorista.
  • Alhóndigas: Intermediación en la venta de productos comestibles.
  • Lonjas: Salida de pesca.
  • Origen y destino: Zona de producción, venta a minorista y mayorista.
  • Sin propiedad del producto:
    • Brokers: Compra y venta.
    • Comisionista: Ventas a comisión.
    • Agente de fábrica: Representa a la fábrica.
    • Agente de compra: Compras para el cliente.

12. Franquiciador

Propietario de la marca y fórmula comercial (mínimo 2 años), crea la infraestructura y gestiona equipos, demuestra el mercado y su expansión.

Ventajas

  • Facilidad de entrada a nuevos mercados.
  • Mayor notoriedad y mejor imagen.
  • Mayor presencia en el mercado y más información del mismo.
  • Diversificación de ingresos.
  • Rápido crecimiento con capital ajeno.
  • Imagen homogénea y elevado control de la distribución.

Desventajas

  • Riesgo de competencia desleal.
  • Mala selección de franquiciados.
  • Alejamiento del mercado y lentitud en los cambios.
  • Inversión fuerte en el centro piloto.
  • Menor rentabilidad en los puntos de venta.
  • Información de gestión compleja.

13. Franquiciado

Aporta los recursos necesarios, paga una entrada y royalties, respeta la identidad de la franquicia, no realiza competencia desleal y facilita información al franquiciador.

Ventajas

  • Beneficio de campañas comunicativas.
  • Asistencia y formación.
  • Fácil acceso a financiación.
  • Menos riesgos y marca reconocida.

Desventajas

  • Control del franquiciador.
  • Escaso poder de decisión.
  • Posible comportamiento poco ético del franquiciador.
  • Futuro hipotecado por el pago de cánones y royalties elevados.

14. Estrategias de Precios

  • Área geográfica.
  • Descuentos: Volumen, fin de temporada.
  • Promoción: Aumento del tráfico.
  • Segmentos:
    • Cliente (ej. entrada a un partido de fútbol).
    • Producto (ej. formato de envases).
    • Imagen (ej. mismo producto presentado de forma diferente).
    • Canal (ej. alimentos servidos en supermercado o restaurante).
    • Lugar (ej. abierto 8h o 24h).
    • Momento (ej. Black Friday).
  • Ciclo de vida:
    • Introducción: Alto/bajo según penetración.
    • Crecimiento: Surgen competidores.
    • Madurez: Estable.
    • Declive: Mantener beneficios, minimizar pérdidas.

15. Comercio Minorista con Establecimiento

Tradicional

  • Tiendas tradicionales: Comprador atendido en el mostrador, venden una o pocas marcas.
  • Comercio especializado: Similar al anterior, pero con mayor profundidad en la línea de productos (ej. papelería).
  • Dropshipper: Minorista que vende productos que no posee físicamente, el consumidor es asesorado por un vendedor a través de un catálogo (ej. tienda de muebles).

Autoservicio

  • Autoservicio: El consumidor se mueve libremente, se informa a través de etiquetas, coge lo que quiere y paga al salir.
  • Supermercado: Venta de productos de alimentación, bebidas, aseo personal y limpieza, adquiriendo importancia otras secciones (ej. Mercadona).
  • Todo a 100: Localización, horario amplio, amplia variedad de productos con poca profundidad, precios altos (ej. Vips).
  • Killer: Supermercado de una línea muy concreta de productos en torno a la que especializan su surtido (ej. Fnac).
  • Factory Outlets: Fábricas que venden a precios bajos artículos con defectos o de otras temporadas (ej. Nike Store).
  • Clubes mayoristas: Distribuyen productos en instalaciones enormes, productos limitados, precios bajos (ej. Costco).
  • Segunda mano: Compraventa de productos usados (ej. Vinted).
  • Preselección: Surtido amplio y variado, se posicionan en el servicio al cliente y la calidad de los productos, precios superiores, ubicación estratégica (ej. El Corte Inglés).

16. Comercio Minorista sin Establecimiento

  • No sedentarios: Localización variable con el tiempo (ej. mercadillo).
  • A domicilio: Acuden a la casa del comprador.
  • Automáticos: Máquinas que pueden encontrarse dentro de otros establecimientos.
  • Canal de marketing directo: Venta por correo, catálogo, televisión, teléfono e internet.

17. Fijación de Precios

Elegir el precio objetivo

La empresa decide el posicionamiento y los objetivos:

  • Supervivencia: Sobrecapacidad de producción, competencia intensa y cambios en los gustos de los clientes.
  • Maximizar el beneficio actual: Precio más alto posible para acelerar la maximización de ingresos.
  • Maximizar la participación en el mercado: Mayor volumen de ventas que pueden llevar a menos costes y al incremento de la rentabilidad a largo plazo.
  • Desnatar el mercado: Precio alto al inicio para atraer a los mejores clientes y, con el paso del tiempo, se baja.
  • Mantener el liderazgo de calidad: Mantener precios altos implica calidad percibida y distinción de la competencia.

Estimar la demanda

Cada nivel de precio implica un nivel de demanda y, por lo tanto, los objetivos de marketing son diferentes. La relación real entre los precios y su demanda se refleja en las curvas de la demanda: Q2-Q2/Q1/P2-P1/P1 -> elástica (e>1), unitaria (e=1), inelástica (e

Estimar costes

: los costes determinan el precio min del producto, venta= cubrir todos los costes de la operación//Precios competencia: conocer su es posible poner un precio superior a sus competidores o no//Metodo fijación de precios: Añadir margen(sobre p. coste/venta)/ Métodos basados demanda (atender lo que los clientes estima oportuno en cuanto al valor percibido del producto)/ Subasta(vendedor pone precio sin conocer el de los competidores, podrá ser ascendente o descendente)// Elegir precio final (tendrá impacto en: actividades de mk, volitivas de precios de la tienda, percepción de riesgo del cliente)