Estrategias de Distribución: Optimización de la Cadena de Suministro y Métodos de Venta
La Distribución como Variable del Marketing Mix
La distribución es un conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de venta, donde se ponen a disposición de las comunidades y los consumidores. Características de la distribución como variable del marketing mix:
- Es una variable a largo plazo; las decisiones que se tomen al respecto son difíciles de modificar.
- Afecta directamente el precio del producto, promovido por los costes de transporte.
- Se pierde control de los productos, ya que al recogerlos de las fábricas, el responsable de su mantenimiento es la empresa de transporte.
Objetivos y Funciones de la Política de Distribución
El principal objetivo consiste en poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que este lo necesite, en el lugar donde quiera adquirirlo y en las condiciones deseadas.
Funciones de la Política de Distribución
- Transporte y difusión de la producción: El transporte se refiere al traslado de los productos desde el punto de fabricación, mientras que la difusión permite que lleguen hasta diferentes puntos de venta, desde un único punto de fabricación.
- Diversificación de productos: Transforma lotes de producción en lotes de venta.
- Almacenamiento: Los fabricantes y distribuidores deben tener almacenes adecuados que permitan disponer en cada momento de los productos solicitados por la clientela, justo cuando esta los necesita.
- Otros servicios: Encontramos servicios directamente relacionados con la venta como el asesoramiento y otros que no están vinculados a la venta de forma directa, como mantenimiento e instalaciones.
Los Canales de Distribución
Es el camino que debe seguir un producto desde el punto de fabricación hasta el punto de consumo; está constituido por el conjunto de personas u organizaciones que intervienen a lo largo de dicho camino. Según el tipo de producto que se comercializa:
- Canal de productos de consumo: Transcurre productos físicos desde el fabricante hasta el consumidor final. El canal puede tener o no intermediarios.
- Canal de productos industriales: Traslado de productos físicos que se incorporan a procesos productivos. En este canal habitualmente hay menos intermediarios que en el canal de productos de consumo.
- Canal de servicios: Se emplea para servicios, tradicionalmente no se usan intermediarios, pero se está popularizando en algunos casos, por ejemplo: las turoperadoras.
Factores que Condicionan el Canal de Distribución
- Características del mercado: El tamaño, la dimensión, la concentración… Si el mercado es pequeño, es recomendable un canal corto; al contrario, si el mercado es internacional, es recomendable utilizar un canal largo.
- Limitaciones legales: Leyes y reglamentos que condicionan la distribución de determinados productos.
- Competencia: La empresa puede «copiar» a sus competidores o diferenciarse haciendo algo diferente.
- Intermediarios: Es importante conocer las características de los intermediarios frente a la eficiencia, disponibilidad y los objetivos.
- Recursos disponibles: La distribución directa supone costes fijos elevados frente a la distribución con intermediarios que no tienen costes fijos, pero sí costes variables más altos.
Factores que Condicionan el Canal de Distribución (Continuación)
- Producto: Según las características del producto, tiene una gran influencia en el canal, dependiendo de factores como:
- La cartera de productos: Cuanto más amplia sea esta, más rentable resultará el canal directo.
- El valor unitario: En productos con un alto valor unitario, como las joyas, se usa generalmente un distribuidor exclusivo.
- La configuración, las características y las propiedades del producto: Por ejemplo, los productos inflamables tienen requerimientos especiales.
Los Intermediarios
Un intermediario comercial es un profesional que facilita la comercialización del producto poniendo en contacto al fabricante con el consumidor final.
Formas de Intermediación Comercial
Son terceras personas o entidades no vinculadas a la organización que desarrollan funciones para propiciar las ventas de esta, sin adquirir, en algunos casos, la propiedad de los productos que distribuyen.
Métodos de Venta
- La venta tradicional: Se desarrolla a través de mostrador. El público es atendido por un dependiente que asesora y lo ayuda en la compra del producto. Normalmente, se venden varias marcas. Se oferta un trato más personal y cercano, aconsejando e informando; estos precios son más elevados.
- Ventas en régimen de libre servicio: Es el propio comprador quien se sirve los productos y posteriormente pasa por cajas. Permite ahorrar tiempo al público consumidor. Existe total libertad de elección y de movimiento dentro del establecimiento. Los precios suelen ser más reducidos. Es un tipo de venta despersonalizada.
Métodos de Venta sin Establecimiento Físico
Engloba aquellas fórmulas de venta en las que no hay un establecimiento físico al que acudir a comprar.
Según la Comunicación en el Canal de Distribución
- Push: Se enfoca en empujar los productos a través de los canales de distribución, asegurando que estén disponibles para los consumidores en los puntos de venta. El objetivo es llenar los inventarios de los distribuidores, minoristas o mayoristas, confiando en que estos luego los venderán al cliente final.
- Pull: La estrategia de distribución se enfoca en generar demanda directamente desde el consumidor final para atraer los productos a través de la cadena de suministro. Esta estrategia busca que los clientes pidan el producto, lo que incentiva a los intermediarios (minoristas, distribuidores) a solicitarlo a los fabricantes.
Merchandising
Es un conjunto de métodos y técnicas cuyo objetivo consiste en obtener la mayor rentabilidad posible del punto de venta: producto adecuado, lugar adecuado, momento adecuado, apoyo adecuado, cantidad adecuada, precio adecuado.