Estrategias Clave para la Expansión Empresarial: Penetración, Productos y Mercados
Estrategias de Expansión Empresarial
La estrategia de expansión es aquella que se basa en la ampliación o explotación de los productos y mercados tradicionales de la empresa, lo que supone una estrecha relación con su actividad actual. Las principales estrategias de expansión son las de penetración en el mercado, desarrollo de productos y desarrollo de mercados.
Penetración en el Mercado
Esta estrategia trata de incrementar el volumen de las ventas dirigiéndose a sus clientes actuales o tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. No supone una modificación del campo de actividad, aunque sí implica crecimiento.
Puede conseguirse, en primer lugar, con variables comerciales tales como:
- Campañas publicitarias
- Promociones
- Reducciones en precio
Estas acciones se dirigen a los actuales clientes tratando de conseguir el incremento en la frecuencia de uso del producto o servicio, o el incremento de la cantidad de uso. También pueden ir dirigidas a captar nuevos clientes de otras empresas o nuevos clientes potenciales que actualmente no consuman el producto o servicio.
Sin embargo, las acciones comerciales clásicas suelen tener un efecto más a corto plazo, que puede decaer cuando dichas acciones cesan. Una alternativa más consistente, y que permite un mayor crecimiento a largo plazo, consiste en explorar las fuentes de ventaja competitiva.
De esta manera, la empresa puede reforzar su ventaja competitiva. En el caso de liderazgo en costes, al aumentar las ventas se pueden generar importantes economías de escala o conseguir el efecto experiencia. Por otra parte, la mayor presencia de la empresa en el mercado puede favorecer el conocimiento de la marca, lo cual refuerza la diferenciación de producto.
Cuándo es adecuada la penetración en el mercado:
- Industria en fase de rápido crecimiento con importantes expectativas de crecimiento futuro.
- Industria en madurez: a veces es posible la localización de bolsas de demanda insatisfechas que pueden proporcionar un importante número de clientes potenciales.
- Industrias en declive: abandono de otras empresas de la industria que no han podido soportar la presión competitiva. Este crecimiento se puede producir mediante la adquisición de estas empresas o mediante la captación de sus clientes.
- La complacencia de los líderes del mercado permite que los competidores con menores cuotas vayan creciendo paulatinamente porque no son considerados competidores serios.
Desarrollo de Productos
La empresa se mantiene en el mercado actual, pero desarrolla productos que poseen características nuevas y diferentes. Estas modificaciones pueden ser accesorias (mejoran ligeramente los productos) o sustanciales (suponen la sustitución de los productos tradicionales al quedar estos obsoletos).
La estrategia de desarrollo de productos permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovación que refuerza su prestigio ante los clientes y generar sinergias.
Cuándo es adecuado el desarrollo de productos:
- Ciclos de vida de los productos muy cortos: el desarrollo de productos se convierte en una cuestión esencial para el éxito.
- Las necesidades de los clientes son diversas o cambiantes, apareciendo nuevas necesidades.
- La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo (I+D) de nuevos productos.
Desarrollo de Mercados
Consiste en introducir los productos tradicionales de la empresa en nuevos mercados. Se aprovecha la tecnología y las capacidades de producción existentes o nuevas para vender sus productos en ámbitos distintos de los actuales.
Los nuevos mercados a los que se dirige la empresa pueden entenderse en un triple sentido:
- Nuevos segmentos de la industria con factores críticos de éxito parecidos a los existentes en los segmentos en los que anteriormente se actuaba.
- Nuevas aplicaciones para los actuales productos, adaptándolos a nuevas funciones distintas de las que anteriormente satisfacían.
- Nuevas áreas geográficas en las que vender los productos tradicionales.
Motivos para elegir el desarrollo de mercados:
- Existencia de nuevos canales de distribución de alta calidad, confianza y de costes no excesivamente elevados.
- La empresa ha alcanzado altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales y pretende introducirse en otros nuevos que no están saturados.
- Instalaciones productivas infrautilizadas: se buscan nuevos mercados para aprovechar mejor la capacidad instalada.