Estrategias Clave de Marketing: Precios, Promoción y Distribución

Decisiones sobre el Precio

El Precio como Instrumento Estratégico

a) El precio es un instrumento a corto plazo

Rapidez y flexibilidad con efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

b) El precio es un poderoso instrumento competitivo

En un mercado competitivo con pocas regulaciones, el precio es un instrumento poderoso, pero altamente peligroso. La extrema competencia puede convertirlo en un juego de suma cero.

c) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Un precio muy alto puede llevar al consumidor a no estar dispuesto a comprar, mientras que un precio demasiado bajo puede hacer que el consumidor lo rechace al considerarlo de clase o calidad inferior.

d) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible

Cuando el consumidor no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, el precio se convierte en un indicador de la calidad del producto.

Métodos de Fijación de Precios

Basados en el Coste

Adición de un margen de beneficio al coste del producto.
- Método del coste más margen: Añadir un margen de beneficio al coste medio del producto. Simplifica la determinación del precio, facilita el cálculo y el ajuste, y lleva a precios similares cuando los competidores lo aplican.
- Método del precio objetivo: Determinar el punto de equilibrio para calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables.

Basados en la Competencia

Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios varían si la empresa es líder o seguidora, salvo que posean una ventaja o desventaja significativa.

Basados en el Mercado o la Demanda

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda.

Decisiones sobre Promoción

Métodos de Promoción

La Venta Personal

Forma de comunicación interpersonal oral en doble sentido. La función del vendedor es ser creador de imagen y representar a la empresa ante el comprador potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor se proyectará sobre el conjunto de la empresa. La principal característica es la flexibilidad y la posibilidad de adaptación de la presentación y los argumentos de venta a cada comprador y situación específica. El vendedor puede aclarar dudas y ampliar detalles, ofreciendo una respuesta inmediata al comprador. Permite elegir a los compradores potenciales y estimular la demanda para atraer al comprador. Sin embargo, tiene un coste elevado, que puede ser prohibitivo para productos de bajo precio. El adiestramiento del vendedor es caro y puede ser difícil sustituir a un vendedor por máquinas.

Marketing Directo

Promoción directa a través de publicidad por correo, teléfono, televisión o Internet, elegidos mediante sistemas de bases de datos, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata del comprador (pedidos directamente). El inconveniente es que si el producto no satisface la necesidad, la devolución corre a cargo de los gastos de envío.

La Publicidad

Comunicación unilateral de un emisor (anunciante) a través de un mensaje simultáneo a un gran número de receptores anónimos e impersonales. Busca modificar el comportamiento de compra, estimular la demanda y modificar opiniones. Puede ser publicidad de producto o publicidad institucional.

Las Relaciones Públicas

Instrumento de comunicación que engloba actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptación y el apoyo de diversos públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa. Las relaciones públicas se centran en la generación de noticias y comunicados, presentaciones, organización de actos y atención a los medios de comunicación.

Decisiones sobre Distribución

Reducción del número de transacciones
Facilitar los intercambios y simplificarlos. Los intermediarios reducen el número de transacciones de Producto x Cliente (PxC) a Producto + Cliente (P+C).
Adecuación de la oferta a la demanda
Los intermediarios actúan en doble sentido: por una parte, comprando grandes cantidades de producto y, por otra, vendiéndolas en cantidades más pequeñas. Su función es dividir la cantidad de producto. Normalmente, los intermediarios, comprando grandes cantidades, reducen los costes de distribución.
Movimiento físico del producto a su último destino
Distribución física del producto: transporte, almacenaje y entrega al consumidor final u otros intermediarios.
Realización de actividades de marketing
Los intermediarios realizan funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta, mientras que los minoristas actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, como agentes de compras de los minoristas ante los fabricantes.
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
En la mayoría de los casos, la compra de un producto supone la adquisición de la propiedad sobre el mismo. Sin embargo, no siempre la transmisión del producto supone la compra de la propiedad (alquilar). Se adquiere la posesión o el derecho de uso, aunque no la propiedad. En los servicios, no se transmite nada tangible, sino que se proporciona el derecho de uso.
Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto, como al cliente que lo ha comprado.
Servicios adicionales
El producto no se vende fácilmente si no hay un servicio de entrega, instalación o reparación.
Asunción de riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que no pueda venderlos, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.