Estrategia de Servicio y Calidad en el Sector Turístico

1.- Estrategia de Servicio

La estrategia de servicio es la forma en la que una organización define aquello que desea conseguir para luego impulsar una visión de trabajo que conduzca a esa meta. Cuando hablamos del sector turístico, la búsqueda de la Calidad y la satisfacción del cliente se convierten en los núcleos esenciales de dicha estrategia. Calidad y Rentabilidad han de ir de la mano: La calidad debe ser rentable. Diferenciación y Eficiencia en costes.

Una Estrategia Integral de la Calidad aplicada a servicios turísticos debe considerar en simultáneo, al menos, los siguientes aspectos:

  • Una visión amplia de la idea de Calidad:
    • Gestión de la organización bajo principios de calidad (Sistema de Gestión de la Calidad)
    • Servicios con prestaciones y valor añadido para el cliente (Gestión del Valor)
    • Calidad Sostenible (Gestión Medioambiental)
    • Calidad Accesible (Gestión de la Accesibilidad)
    • Calidad Segura (Gestión de la Seguridad en sus diferentes formas: de la información, de las personas, de los bienes, etc.)
  • Las características del personal de la organización, tanto de los operarios como de los directivos, e incluyendo la cultura organizativa.
  • Las relaciones con los stakeholders (partners, clientes, proveedores, etc.)
  • Los elementos materiales e inmateriales relacionados con la prestación del servicio (materias primas, suministros, equipos, instalaciones, know-how, derechos de explotación, imagen, patentes, etc.)
  • El entorno del destino donde se ubica la entidad turística.

2.- Calidad y diferenciación: Concepto de producto/servicio total

Producto/servicio genérico:

Parte del servicio que está destinado a resolver una necesidad básica o elemental del cliente.

Producto/servicio esperado:

Es aquella parte del que nadie mencionaría a priori como parte del servicio y que solo repararía en ella cuando la echara en falta. Refleja una necesidad latente. (Sé que a las 12 estará abierto, si no lo está lo echo en falta)

Producto/servicio aumentado:

Recogen cuestiones que sin formar parte en sentido estricto del producto genérico ni del esperado guardan una cierta relación con ellos, y están pensados para aumentar la sensación de valor en el cliente. (Trato de personas, posibilidad de muchas opciones)

Producto/servicio potencial:

No tiene nada que ver con el producto o servicio, o no se recibe cuando recibo el servicio, ni en el momento de la prestación. Es el componente que genera diferenciación entre un servicio y otro servicio. (Nos mandan invitación a casa, sorteos, estás en cola y te ofrecen café)

3.- El concepto de servicio: Calidad de producción versus Calidad de servicio

Características que definen un servicio

  • Intangibilidad: Los servicios, al contrario que los productos, no se pueden oler, tocar, probar ni ser vistos físicamente. (Es un problema porque no tenemos sensación de trueque)
  • Heterogeneidad: Imposibilidad de generalizar sobre los servicios, es decir, de prestarlos de una manera estándar o masiva.
  • Imposibilidad de separar producción, distribución y consumo: Simultaneidad de la producción, la distribución al cliente y el consumo o disfrute.
  • Participación del cliente: Implicación activa del cliente en el proceso de prestación.
  • Ausencia de propiedad: Los receptores de un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible que lo sustenta. (El servicio no te da derecho a la propiedad de nada)
  • Caducidad: Imposibilidad de almacenamiento. La no prestación en el momento en que está disponible supone la pérdida de capacidad del servicio.

Aspectos propios de la prestación y gestión de servicios

  • El servicio depende en gran medida del factor humano.
  • En el proceso de prestación de servicio (el «cómo») es tan o más importante que los resultados del mismo (el «qué»).
  • Toda persona en la organización tiene un cliente a quién satisfacer (interno o externo).
  • Los servicios son difíciles de medir e inspeccionar en cuanto a su calidad.
  • La calidad del servicio se ve afectada por una dimensión temporal.
  • Es muy difícil controlar la calidad del servicio durante el proceso.

Algunos fallos en la presentación del servicio

  • APATÍA: El trabajador ignora la presencia del cliente/usuario y se despreocupa de satisfacer sus necesidades.
  • REBOTAR: Se comunica al usuario que sus demandas o necesidades no pueden ser atendidas ya que la empresa “es así”.
  • INCOMPRENSIÓN: Se transmite la idea de que es la empresa la que sabe lo que más le conviene al usuario al conocer mejor el modo en que se desarrollan los procesos internos.
  • MOLESTIA: El cliente/usuario se entiende como la causa que provoca la imposibilidad de cumplir con nuestro trabajo. Se le convierte en una molestia o estorbo para el desarrollo de nuestras funciones cotidianas.
  • ROBOTIZACIÓN: Ausencia de empatía, tratando a todo el mundo por igual, con la misma frialdad y con sensación de distancia.
  • SEGUIR EL PROCEDIMIENTO: Se trabaja como si la única forma de hacerlo fuera siguiendo las reglas de manera estricta y sin salirse jamás de las funciones del puesto de trabajo que ocupamos.

4.- Compromisos de Servicio. Cartas de Servicio

Cartas de servicios: Concepto:

Son documentos que tienen por objeto informar al cliente/usuario/ciudadano de los servicios que gestiona una organización, las condiciones en que se prestan, los derechos que les asisten en relación con estos servicios y los compromisos de calidad que se ofrecen respecto de su prestación.

Objetivos que persiguen:

(Fórmula de hacer operativo lo que el SERVQUAL dice)

  • Facilitar al cliente el disfrute de los servicios e informarle sobre los niveles de calidad que puede esperar recibir.
  • Instaurar un sistema de mejora continua basado en el análisis de las expectativas, el seguimiento de los procesos y la medición de los niveles de satisfacción de los clientes.
  • Transmitir la imagen de una empresa comprometida con el cliente para incrementar sus niveles de satisfacción (orientación al mercado).

Cómo se estructuran:

  1. Mensajes institucionales:
    • Declaración institucional
    • Fotografías/Gráficos/Esquemas
    • Misión
    • Visión
    • Objetivos de la Calidad
    • Política de empresa
  2. Información de carácter general:
    • Datos identificativos
    • Menú de servicios prestados
    • Sistema de quejas, reclamaciones y sugerencias (Formas de participación)
    • Normas reguladoras de cada servicio
    • Derechos reconocidos a los usuarios
    • Localización, horarios, accesos, reservas, formas de contacto, etc.
  3. Información de compromisos: Declaraciones explícitas de los niveles de calidad que cabe exigir de los servicios.
    • Sistemas certificados
    • Cortesía y voluntad de servicio
    • Plazos de servicio
    • Tiempos máximos de espera
    • Sistema de comunicación e información
    • Gestiones electrónicas

Compromisos VS Indicadores

Compromisos

  • Calidad superior a la exigida por la ley.
  • Realistas (no voluntaristas).
  • Motivantes y establecidos de manera participativa.
  • Concretos (numéricos), redactados con precisión y comprensibles.
  • Asociados a lo que el cliente valora (expectativas).
  • Susceptibles de verificación por parte del Cliente.

Indicadores

  • Asociados a cada compromiso.
  • Objetivos, fiables y económicos.
  • Que contemplen las diferentes vertientes de la calidad.
  • Que reflejen efectivamente el grado de cumplimiento de cada compromiso (relevantes).
  • Asumidos por las personas que prestan los servicios.
  • Específicos y controlables por la empresa.
  • Con responsabilidades establecidas (quién se encarga de calcular el indicador).

5.- Conocimiento de las Expectativas

Conocimiento de expectativas

  • Disposiciones Legales (leerme lo que dice la ley)
  • Procedimientos e instrucciones de trabajo
  • Personal de Contacto
  • Encuestas a usuarios
  • Sugerencias, quejas y reclamaciones
  • Informes y Memorias
  • Paneles de usuarios
  • Grupos Focales

Determinación de Atributos de Calidad del Servicio – El Enfoque del Incidente Crítico

Método aplicable cuando las empresas intentan definir y comprender las exigencias y necesidades de los clientes.

Objetivo: Busca identificar ejemplos específicos de actuación de la empresa en relación a los servicios que presta pero siempre desde la perspectiva del cliente.

  • + EXPERIENCIAS POSITIVAS Características del servicio que el cliente observó o desearía haber observado cada vez que recibió el servicio. («El servicio de habitaciones fue rápido»)
  • – EXPERIENCIAS NEGATIVAS Características del servicio que hizo o podría hacer que el cliente se cuestionara su calidad. («Estuve haciendo cola durante mucho tiempo en recepción para ser atendido. Tardaron en atenderme.»)

Incidentes críticos

  1. Deben ser específicos.
  2. Describen la conducta del suministrador o la característica del servicio con un adjetivo específico.

Generación de incidentes críticos

1ª Parte: Identificación de atributos de calidad de servicio:

Entrevista en grupo a personas que sean clientes reales. No recomendado entre 10 – 20 clientes. La información obtenida debe cubrir el espectro de las necesidades y exigencias de los clientes.

2ª Parte: Clasificación de los Incidentes Críticos:

Como resultado de la fase anterior tendremos incidentes críticos similares y que deben ser agrupados en un único concepto. Clave de clasificación: fijarnos en un adjetivo o verbo que compartan (esperar; amable, etc.)

3ª Parte: Desarrollo del cuestionario:

Cada entrevistado debe escribir entre 5-10 ejemplos negativos y otros tantos positivos. Debemos asegurarnos que los incidentes críticos están bien redactados.

4ª Parte: Validación del cuestionario:

  • Eliminar redundancias y sustituir por artículo de satisfacción.
  • Agrupación en dimensiones de calidad de servicio. Es habitual tomar como referencia las dimensiones de SERVQUAL pero pueden añadirse otras.

Priorización de Expectativas

  1. Nº de veces que se repite un atributo.
  2. Importancia asignada a la dimensión a la que pertenece el atributo identificado.
  3. Urgencia (en razón del tipo de necesidad):
    • a. Necesidad Normativa: Fijada por expertos o derivada del cumplimiento de la normativa. No siempre son sentidas o expresadas.
    • b. Necesidad Expresada: Manifestada de motu propio por el usuario sin ser requerido para ello.
    • c. Necesidad Percibida o experimentada (sugerida): Expresada por el usuario tras requerírsele información al respecto.
    • d. Necesidad Latente: Extraída a partir de discursos o comentarios del usuario sin que haya llegado a ser explícita o manifestada como tal.
    • e. Necesidad comparativa: Deducida a partir de la comparación de colectivos.