Estrategia de Negocio y Desarrollo: Guía para el Éxito Empresarial

Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i)

La Investigación, Desarrollo e Innovación (habitualmente indicado por la expresión I+D+i o I+D+I) es un concepto de reciente aparición en el contexto de los estudios de ciencia, tecnología y sociedad como superación del anterior concepto de Investigación y Desarrollo (I+D). Es el corazón de las tecnologías de la información y comunicación.

Mientras que el término «Desarrollo» proviene del mundo de la economía, los de «Investigación» e «Innovación» provienen respectivamente del mundo de la ciencia y la tecnología, y su dinámica relación se encuentra en el contexto de la diferenciación entre ciencia pura y ciencia aplicada; cualquiera de ellos es de compleja definición. Esko Aho define provocativamente investigación como invertir dinero para obtener conocimiento, mientras que innovación sería invertir conocimiento para obtener dinero, lo que expresa muy bien el fenómeno de retroalimentación que se produce con una estrategia exitosa de I+D+i.

En la aplicación política y legislativa del concepto I+D+i, se define:

  • Investigación: la indagación original planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensión en el ámbito científico y tecnológico.
  • Desarrollo: la aplicación de los resultados de la investigación o de cualquier otro tipo de conocimiento científico para la fabricación de nuevos materiales o productos o para el diseño de nuevos procesos o sistemas de producción, así como para la mejora tecnológica sustancial de materiales, productos, procesos o sistemas preexistentes.
  • Innovación tecnológica: la actividad cuyo resultado sea un avance tecnológico en la obtención de nuevos productos o procesos de producción o mejoras sustanciales de los ya existentes. Se considerarán nuevos aquellos productos o procesos cuyas características o aplicaciones, desde el punto de vista tecnológico, difieran sustancialmente de las existentes con anterioridad.

Nutracéutica

La nutracéutica se define como «un alimento o parte de un alimento que proporciona beneficios médicos o para la salud, incluyendo la prevención y/o el tratamiento de enfermedades». Se trata de productos de origen natural con propiedades biológicas activas, beneficiosas para la salud y con capacidad preventiva y/o terapéutica definida. Pertenecen al mundo de la medicina biológica, con compuestos aislados y purificados por métodos no desnaturalizantes. En esencia, son medicamentos de origen natural.

Alimentos Funcionales

Los Alimentos Funcionales aportan al organismo determinadas cantidades de vitaminas, grasas, proteínas, hidratos de carbono y otros elementos necesarios. Suelen presentarse en forma de alimentos para uso diario enriquecidos en determinados nutrientes o sustancias beneficiosas para la salud. Por ejemplo, leche o zumos enriquecidos en vitaminas, minerales, fitoesteroles y ácidos grasos esenciales, margarinas, aceites, yogur, etc.

Resumen Ejecutivo

Este apartado refleja de manera clara y concisa las necesidades de la empresa para su arranque, incluyendo el capital inicial, el origen de la financiación, los recursos materiales y humanos, y los objetivos que se pretenden conseguir: desarrollo y escalado de la tecnología, mercado objetivo, clientes potenciales, ventas, beneficios, potencial de crecimiento, etc. Se trata de un resumen breve del Plan de Empresa completo que permite obtener una idea general del negocio y su potencial.

Descripción del Negocio

En este punto se describe el producto o servicio, el contexto actual del sector, la previsión de futuro y se identifica la disrupción tecnológica que se introduce.

Estudio de Mercado

Esta sección implica una importante labor de identificación y filtrado de datos dada la amplitud de sectores y áreas geográficas susceptibles de utilizar la tecnología patentada. Se analizan las patentes presentes en Europa, Estados Unidos, Japón, China, Australia, Corea del Sur, Brasil, México e India. Se determina el tamaño actual y futuro del mercado, el mercado objetivo, las estrategias de mercado y los factores diferenciales.

Análisis de la Competencia

Se realiza un análisis de los puntos fuertes y débiles de la competencia, centrándose específicamente en la tecnología. Se desarrollan estrategias ventajosas para el negocio y se detectan las debilidades que pueden convertirse en un obstáculo a superar.

Estrategias de Venta y Marketing

Se definen las acciones de promoción que serán claves para aumentar el impacto de alcance del producto y llegar a los clientes potenciales. Se elabora un plan de marketing para plasmar todas estas decisiones y conseguir los objetivos marcados.

Financiación de la Empresa

Este apartado es crucial para determinar tanto los recursos de capital iniciales de partida como para estimar los diferentes escenarios a los que una empresa de base tecnológica se va a enfrentar. Se determinan los gastos iniciales y fijos en el periodo de arranque y desarrollo de objetivos, hasta los costes de producción, así como una estimación de ingresos según el precio del producto o servicio y el objetivo de escalado tecnológico marcado para la consecución de ventas finales. Se analiza la necesidad de financiación externa, lo que implicará convencer a inversores, y se desarrollan estrategias para conseguirlo. Se tienen en cuenta los siguientes factores:

  • Gastos iniciales
  • Gastos fijos
  • Costes de producción
  • Estimación de ingresos
  • Financiación propia
  • Financiación externa

Se consideran las siguientes fuentes de financiación: bancos, business angels, administración pública y capital riesgo.

Plan de Negocio y Estrategia de Desarrollo

En esta sección se define qué hace la empresa, para quién lo hace, cómo distribuye sus productos o servicios y cómo monetiza su actividad. Se identifican los tres grandes riesgos: deseabilidad, factibilidad y viabilidad.

Cadena de Valor y Costos

Con la cadena de valor de una empresa se examinan y dividen las actividades estratégicas más relevantes para entender cómo funcionan los costos y dónde radica la diferenciación. Los costos pueden ser fijos, variables o semi-variables.

Cadena de Valor para Pequeñas Empresas

  1. ¿Qué prometemos a nuestros clientes?
  2. ¿Qué tenemos para cumplir nuestra promesa? (compras y producción, marketing y ventas, almacenaje y envíos, relaciones con clientes)
  3. ¿Qué necesitamos para poder hacer lo que hay en el punto 2? (puesta en marcha, tecnología y mantenimiento, local e instalaciones, creación y gestión de la empresa)

Fuentes de Ingresos

Se decide cuántas y cuáles serán las fuentes de ingresos. Menos fuentes implican una gestión más simple y un mensaje más claro para el cliente, pero también mayor fragilidad. Más fuentes implican mayor diversificación, pero también mayor trabajo y complejidad.

Modelo de Ingresos

Se elige entre diferentes modelos de ingresos: venta de activos, cuotas por uso, suscripciones, licencias, comisiones por servicio o comisiones por anuncios.

Modelo de Precios

Se decide si el precio será fijo o dinámico.

Modelo de Pagos

Se define quién paga, cuándo, dónde y cómo. Se dividen los diferentes modelos de pago, por ejemplo, pago por adquisición, por uso, por mejora, etc. Se define si se paga antes o después y se especifican las aplicaciones, es decir, qué servicios o productos incluye cada modelo.

Fijar Precio

Existen dos maneras de fijar el precio:

  • Precio de costo: cuánto cuesta producir, distribuir y monetizar. Se calcula como: (Coste de obtener y distribuir + Costes de mantener la actividad + Beneficio deseado) / Número de ventas.
  • Precio de mercado: se establece un precio más alto o más bajo que los competidores. Dentro del precio de costo, existen tres tipos:
    • Precio suelo: no es un precio de venta. Con este precio se recupera el capital en cada venta y se hace dumping.
    • Precio técnico: se cubren los gastos y el beneficio es cero. Se calcula como: Ventas = Costes Fijos / (Precio Técnico – Precio Suelo).
    • Precio objetivo: es el precio que se desea alcanzar.

Cómo Evaluar una Oportunidad de Negocio (Desarrollo Centrado en el Cliente)

Lo más importante es conocer las necesidades del cliente. Para un negocio existente, es necesario tener clientes dispuestos a pagar. En lugar de empezar con un producto, se adopta una actitud centrada en el cliente para encontrar una necesidad insatisfecha y desarrollar un negocio en torno a ella.

Encontrar al Cliente

Se buscan fallos metódicos utilizando dos métodos:

  • Diseño centrado en el usuario: Idea -> Prototipo -> Realización -> Interrogar y observar.
  • Método Lean Startup: Crear producto -> Medir (probar en el mercado) -> Aprender (cambios).

Estrategia

  1. Imagina un cliente realista y concreto (diseña un perfil).
  2. Elabora una propuesta de valor.
  3. Date a conocer.
  4. Falla.
  5. Analiza los fallos y aprende.
  6. Vuelve a empezar.

Evaluar Ideas y Escoger la Mejor

Evaluación del Potencial

  • Razón para comprar: ¿Se puede aplazar su necesidad? ¿Es la mejor solución que existe?
  • Potencial económico: Estimar la rentabilidad: inversión inicial, volumen de ventas, márgenes.
  • Impacto social, ambiental y económico: que sea positivo.

Evaluación de la Dificultad de Cada Oportunidad

  • Acceso a clientes: ¿Con qué facilidad podemos llegar a ellos? ¿Dependemos de alguien?
  • Implementación: ¿Cuánto tiempo y obstáculos hay hasta ingresar ingresos?
  • Riesgos externos: ¿Dependemos de otros? ¿Hay mucha competencia?

Modelo de Negocio

Visión General

  • Socios clave
  • Actividades clave
  • Propuesta de valor
  • Relación con los clientes
  • Segmentos de clientes
  • Recursos clave
  • Canales
  • Estructura de costos
  • Fuente de ingresos

Visión en Detalle para Encontrar Financiación

  • Mercado: evolución del mercado, objetivos, competencia.
  • Plan de marketing: producto, precio, ubicación y distribución, publicidad, personal.
  • Análisis DAFO: puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas.
  • Plan financiero

Cómo Captar Clientes en un Negocio Nuevo

Se domina un segmento pequeño y conocido, y poco a poco se va creciendo. Se busca un segmento de mercado: un grupo de clientes que reaccionan de la misma manera al mismo mensaje por el mismo canal.

Dar a Conocer la Empresa

  • Sin conexión: folletos y catálogos, carteles, tarjetas de visita, relaciones públicas (organizar eventos, hablar en la radio, en un podcast), usar la red de contactos como promotores (darles algo que decir).
  • Con conexión: anuncios, emails, redes sociales, marketing de contenidos (vídeo, blog, infografía).

Se utilizan los canales que utilizan los clientes.

Marketing de Contenidos

Es muy efectivo, gratis, pero consume tiempo y es lento. El objetivo es aparecer en las primeras respuestas de búsqueda. Se utilizan la web, el blog, Facebook y Pinterest.

  1. Buscar los contenidos más vistos, frecuentes, palabras clave. Google Suggest: buscar qué es lo que más busca la gente y tomar nota de las palabras clave y los contenidos sugeridos para tener ideas.
  2. Crear una entrada de blog en base a esa información.
  3. Publicar en las redes sociales y en la web. El blog tiene los contenidos y las redes sociales publicitan el blog.

Estrategia Go-To-Market: Cliente

  • Cómo nos conoce el cliente.
  • Cómo descubre el producto el cliente.
  • Cómo decide comprar el cliente.
  • Cómo facilitamos que el cliente comparta su experiencia.
  • Cómo facilitamos que el cliente repita.