Estrategia creativa y comunicación publicitaria
B1. Ying. Publico mediante relación. Femenino. Atracción, recepción, escucha. Cultivo de relación. Seducción. Yang. Publico mediante acción. Masculino. Extroversión. Construir discursos. Persecución. Medios tradicionales. Estrategia creativa. Es el proceso derivado de la estrategia de comunicación que determina el eje de comunicación, el concepto expresivo y la pieza o acción de la comunicación final. Kansei. Imagen mental que acompaña a un sentimiento por la suma de sensaciones y emociones y provoca una experiencia única. Investigación. Los resultados deben ser interpretados, ayuda a dibujar el mapa que permite el hallazgo pero no da solución ni garantía para el acierto de decisiones. Problema. Cuando los objetivos de la empresa y el comportamiento en el mercado entran en colisión. Estrategia. Qué vamos a hacer para resolver el problema, decidir hacia dónde se quiere avanzar utilizando recursos y esfuerzo de forma orientada. Eje creativo. Una idea debe contener una estrategia. Brief creativo. Es el documento donde se concentran las instrucciones creativas para que los redactores y directores de arte puedan elaborar propuestas. Debe expresar lo que se pretende realizar con el producto en la campaña y su origen está en el briefing estratégico de comunicación. Debe ser breve, conciso, creativo, lleno de insights y acertado. Antecedentes, objetivos, eje, reason why, público objetivo, restricciones/imperativos, propuesta de acciones, presupuesto, timing.
B2. Eje psicológico. Característica. Beneficio. Es el uso positivo del producto, lo que un cliente obtiene al consumirlo. Es tangible, racional, directo. Promesa. Intangible, emocional, indirecto. Copy strategy. Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestro producto. Se intenta convencer de que comprando nuestro producto obtendrá un beneficio. Star strategy: Jacques Seguela. Se centra en la marca y sus fases son el reclamo, la publicidad y la comunicación. Lovemarks. Nuevo impulso al concepto de marca. – Misterio: despiertan sueños, mitos… – Sensualidad: oído, vista… – Intimidad: empatía, compromiso… Crea conexiones emocionales con los consumidores. Funciones departamento creativo. – Crear la idea que transmita el mensaje. – Expresar la idea de forma persuasiva. – Diseñar el material de presentación al cliente. – Supervisar el material visual y gráfico. Copywriter. Es quien desarrolla la idea o el concepto que acabarán convirtiéndose en la pieza creativa publicitaria. Ilustrador. Dominio de la expresión artística de las ideas de otros. Bocetista. Disposición de ilustraciones, textos. Conceptualizador. Autoedición. Coordinación con el copywriter. El creativo clave. Supervisa al copywriter, su visión es determinante en la construcción de los anuncios.
B3. Director de arte. Creativo especializado en la visualización de anuncios, de toda su composición, es el diseñador de anuncios. Inbound marketing. Técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, sin molestar al usuario. Estrategia de contenidos. Es la pieza fundamental del inbound marketing y busca atraer clientes generando confianza y credibilidad, posicionando a la empresa como experta y generando contenidos de valor, calidad y bien escritos. Branded content. Las marcas buscan nuevas formas de conectar con el usuario, generar más recuerdo y veracidad. El branded es una filosofía donde prima el contenido frente a la marca, lo importante es el valor del contenido, lo que va a poder ofrecer al usuario. El planner. Interpreta los datos, comprueba qué es relevante/esencial, en términos de consumidor. Realiza focus group y observación participante. Prepara y modera estas reuniones. La proposición única es la base sobre la que se apoyará la campaña. Es la primera y última cosa que los creativos leerán en el brief. Las 3 características de la estrategia creativa. – Qué piensa hacer el consumidor (ahora). – Cuál va a ser el mensaje publicitario (clave). – Qué quiero que el consumidor haga y piense en él (futuro).
B4. Los insights. Son: – Verdades subjetivas, experiencias o imágenes que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto, una marca en concreto. – Que son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados. – Que suelen estar fuertemente arraigados en el panorama afectivo del consumidor. El concepto de comunicación. Representa de forma concreta, específica y creíble la satisfacción del eje. El eje no evoca la satisfacción, sino la nombra, la etiqueta. La omnicanalidad es la integración de todos los canales existentes en el mercado, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. Transmedia. Un proceso en el que los elementos que integran una ficción son sistemáticamente dispersados a través de múltiples canales de distribución con el objeto de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Medios propios. Son medios de comunicación propios de una empresa y cuyo contenido está controlado por esta. Tienen flexibilidad total y no hay intermediarios.