Elementos de la Enunciación Fílmica y Publicitaria

Elementos de la Enunciación Fílmica

Enunciación fílmica	Puesta en escena	Puesta en cuadro	Puesta en serie
¿Quién habla? Meganarrador, narradores. ¿Quién sabe? Focalización.  ¿Quién mira? Ocularización. ¿Quién escucha? Auricularización. Núcleos y catálisis.	Interpretación: Hierática, contenida, dinámica. Decorados: Realista, impresionista, expresionista. Atrezzo. Vestuario. Maquillaje: Directo, corrector, caracterización. Efectos especiales: Tradi., visuales, mecánicos. Iluminación: Clásica, expresionista, pictoralista.	Encuadre y mirada: Campo, fuera de campo, contracampo. Planos por escala: Plano general, entero, americano, primer plano, detalle. Composición: Centrada/descentrada, simétrica/asimétrica, enmarcada, mise en abyme, geométrica. Angulación: Frontal, Picado/contrapicado, cenital/nadir. Movimientos de cámara: Travelling, panorámica (pan, tilt), zoom (in, out), vértigo shot.	Unidades de significación: Plano, secuencia, escena.  Efecto Kuleshov. Montaje: Sintético, analítico. Función: Sintáctica, rítmica. Continuidad y ejes.  Sonido: Diegético (in, off, out),extradiegético (over). Espacio: Estático/dinámico, orgánico/inorgánico. Tiempo: Elipsis, flashback, flashforward.

Focalización

Si la focalización es el saber que se transmite a través de un personaje que protagoniza la narración, podemos reducir sus tipologías. La focalización omnisciente implica que el relato no está focalizado en ningún personaje. Se da cuando el hecho de ignorar los pensamientos del personaje entraña una falta de conocimiento sobre él o sobre las acciones que ejecuta; la disparidad perceptiva entre espectador y personaje manifestada en la imagen, sonido o puesta en escena implica entonces una desproporción cognitiva en cuanto a la historia o las funciones narrativas en contra del espectador. Cuando la focalización es omnisciente, pero la cámara ofrece al espectador, accede a saberes narrativos que son ignorados por el personaje, nos encontramos con una focalización espectadora y supone una marca enunciativa. Por ejemplo, cuando en El silencio de los corderos (Jonathan Demm, 1991) la cámara encuentra la pistola del asesino al poco que Clarice lo haya encontrado, a él añade dosis de suspense dando una información al espectador que Clarice no tiene.

La focalización interna implica que el relato está focalizado en un personaje en concreto, por lo que compartimos conocimiento con él. Los espectadores estamos sometidos para bien y para mal a la subjetividad del personaje.

Ocularización

La omnisciente en la que o bien la cámara se contenta con seguir la escena sin conferirle un “ojo interno” (genera transparencia enunciativa). O bien, se acentúa el hecho de que el espectador no comparte punto de vista con el de ningún personaje, obteniendo incluso una información a la que este no tiene acceso. En la misma medida se define a sí misma como una marca de la enunciación –aquí vuelve a aplicarse el caso del plano detalle de la pistola de El silencio de los corderos. La interna o plano subjetivo: si el espectador puede identificar su mirada con la de un personaje. Puede ser primaria (o con marca explícita) cuando el espectador se puede identificar con la mirada de un personaje por una marca/pista en el significante explícita y clara. O, puede ser secundaria (o con marca implícita, más sutil), cuando esa evocación del ojo que mira el campo tomado por la cámara se produce cuando el espectador se puede identificar con la mirada de un personaje construida por la contextualización o la subjetividad.

Auricularización

Remite al punto de vista sonoro mediante el tratamiento que se les da a los ruidos, a las palabras o a la música. Podemos distinguir entre la interna o externa. La interna implica una consciencia de que ese sonido pertenece a lo que escucha un personaje. En la externa ese sonido no pertenece a la subjetividad de ningún personaje. Ej: Revolutionary Road (Sam Mendes, 2009).

Escritura, pensamiento y orden

. -Redacción y pensamiento: Expresar por escrito los pensamientos o conocimientos ordenados con anterioridad, encontrar las ideas para después exponerlas por escrito de manera adecuada. (Ejercicio de lingüística, aquellos que escribo debe estar bien escrito. ¿Cómo lo digo? Buscar como expreso yo esas ideas.) -Redacción y escritura: Expresar por escrito una idea o mensaje, pensamientos o conocimientos y consiste en encontrar las ideas para después ponerlas por escrito. (Ejercicio de transposición, convierte el pensamiento en algo tangible. Traslado conceptos, términos o palabras. Trasladar una idea del plano abstracto al material. Verbalizar pensamientos.) -Redacción y orden: Etimológicamente, redactar significa poner en orden. (Ejercicio de retórica, buscamos causar un efecto. La retórica implica un dominio del lenguaje que favorece y proporciona capacidad al emisor para persuadir al receptor. Implica prestar atención tanto a la forma como al contenido y a ser rigurosos en el orden de clasificación de ideas: la retórica es el arte del bien decir. Contar algo bonito.) Redactor publicitario: Pensador, y gestor de palabras. Responsable de redactar textos publicitarios con un objetivo predeterminado, que persigue obtener una respuesta del público, transmitiendo con precisión la personalidad de una marca o el beneficio de un producto. Competencias del redactor. 1. Competencia creativa: La capacidad para escribir textos publicitarios es indisociable de la capacidad para generar ideas originales,

innovadoras y creativas en la generación y materialización de las ideas. ¿Cómo? Brainstorming, googlestorming, 6 sombreros para pensar, listado de preguntas, conexiones forzadas, relajación y consultar desconocidos. 2. Competencia lingüística: Dominio de los recursos del idioma, conocimiento de los dialectos, los registros y niveles del lenguaje y la capacidad de adaptación continuada a los cambios que se producen en el uso real de la lengua. ¿Cómo? Leer, consultar diccionario, reformulación, jugar con las palabras, utilizar corrector. Funciones del redactor publicitario. 1. Estratégica: pensar estrategias creativamente. 2. Creativa: creatividad en el mensaje y en la dirección artística. 3. Conceptual: materializar ideas. 4. Redaccional: ejercer el dominio de la lengua. Implica el desarrollo textual de todas las piezas que figuran una campaña.5. De control: garantizar la materialización. Implica estar pendiente de todo el proceso. 6. Argumentativa: vender la campaña. 7. Toma de decisiones: resolver cuestiones durante el proceso. Tiene mucho que ver con responder a preguntas que favorezcan la efectividad. Claim: Una frase que se piensa, genera y se suele redactar y suele producirse en los mismos términos que el eslogan, pero pensado para acompañar a la marca/producto para un periodo determinado concreto o una campaña concreta. El claim es la frase que habla de las excelencias o cualidades de un producto en el marco de una campaña publicitaria de promoción. 

Principio de coherencia de campaña. La actividad del redactor siempre está supeditada al PCC, que define un conjunto de unidades sin contradicciones. Tiene que ver con. -Unidad de campaña: debemos contemplar la campaña como un proyecto completo. Se nos exige porque es una forma de reforzar el mensaje. (Coherencia interna entre imagen y texto. Las imágenes deben reforzar el texto y viceversa. Coherencia verbal entre todos los textos. Relación entre eslogan, audios, etc. Esto servirá para reforzar el mensaje. Coherencia visual entre todos los objetos visuales que componen cada una de las piezas de las campañas. Coherencia conceptual que implica que exista el mismo concepto de fondo. Ductilidad de los conceptos, es decir, la capacidad de adaptación que estos tienen a diferentes piezas pero sin perder su esencia. Coherencia estratégica que implica el uso de mismos elementos estratégicos. Todos aquellos elementos que nos sirven para poner en valor el producto, marca o lo que queremos comunicar, deben aparecer en todas las piezas). -Unidad enunciativa: implica que debe existir relación entre las diferentes piezas de la campaña. Cada una de las piezas debe contener los elementos básicos del mensaje y sostenerse comunicativamente por sí misma. -Unidad de producción: concebir al equipo que va a producir esa campaña como uno (como un todo), como única estructura funcional (con independencia de la composición) porque los miembros que estén integrados en el grupo tienen un objetivo común. Ser eficaces en las piezas que desarrollen y potenciar el desarrollo creativo en su trabajo.

Posicionamiento: Lugar que ocupa el producto o marca, en la mente del consumidor. Está directamente relacionado con la identidad de la organización y con la imagen que se genera en la mente de los públicos. Público objetivo: Conjunto de individuos a los que va destinada una campaña de comunicación. Objetivos: Punto de partida de cualquier campaña. Meta a alcanzar. Insight: Hace referencia a una motivación profunda del consumidor, con relación a su comportamiento hacia un sector, marca o productos para conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado con el mensaje propuesto y actúe en consecuencia. El consumer insight es una expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con la idea de marca. Es una verdad revelada. Promesa: Como componente central de la estrategia puede definirse como aquello que la marca/producto ofrece al consumidor. Cuando hablamos de promesa, hablamos de compromiso. Reason why: Justificación racional del beneficio que yo te voy a ofrecer con mi producto. Como justifico las cosas, es decir, los argumentos. Support evidence: Evidencia que soporta la promesa. Debe de ser una evidencia tangible, es decir, demostrable. Eje de comunicación: Idea sobre la que se sustenta el mensaje publicitario, teniendo en consideración los objetivos y el público al que nos dirigimos. 

Eje psicológico: Idea fundamental sobre la que se soporta el mensaje de comunicación con el fin de hacer coincidir la conducta del consumidor con la deseada por el anunciante. La elección debe basarse en un análisis motivacional del público objetivo, fundamentado por: -Universalidad. -Inocuidad. -Polivalencia. -Fuerza. -Vulnerabilidad. Eje de campaña: Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere transmitir en la campaña publicitaria. El mensaje debe decir que se ofrece y por qué puede ser interesante para el destinatario de la comunicación. Concepto creativo: Idea única y original a través de la cual se desarrollan las diferentes expresiones que darán forma a un anuncio o una campaña de comunicación. Copy: Anglicismo que hace referencia al conjunto de textos de una pieza creativa. Naming: Primer paso para dotar de significado a una marca. Conjunto de técnicas para la creación del nombre de la marca. Un nombre adecuado contribuye a incrementar su atractivo y reconocimiento. Branding: Proceso de construcción de una marca. Una vez elegido el nombre, mediante un proceso se desarrolla la identidad visual corporativa, el posicionamiento y el desarrollo de la marca en el mercado. Elogan: Sluagh-ghairm = grito de guerra que identifica a un determinado grupo. El eslogan es una palabra o frase corta, fácil de recordar. Un lema original e impactante, que acompaña a la marca y tiene una duración superior a una campaña. 

Corporate: Este término inglés se emplea para designar la gestión de la imagen corporativa de una empresa. Principales intangibles comunicativos. 1. Identidad: En la identidad encontramos los principales elementos diferenciadores. Ninguna empresa es igual que otra. Es propiedad del emisor. «La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir» (Costa). Es el ser de la empresa, su esencia, y está formada por: -Historia de la organización. -Proyecto empresarial. -Cultura corporativa. 2. Imagen: Concepto propiedad del receptor. Se genera en los públicos. Debe investigarse en función de los Grupos de Interés establecidos. Generamos identidad para proyectar imagen, pero no la podemos controlar. A su proyección contribuye el Comportamiento Corporativo (imagen funcional), la Cultura Corporativa (autoimagen) y la Personalidad Corporativa (imagen intencional).3. Marca: Se trata del concepto troncal de la Comunicación Corporativa y posee una vertiente profundamente intangible y otra completamente tangible. Combina los Valores y Atributos del emisor con la Identidad Visual Corporativa y Naming.4. Reputación: «Reconocimiento que los stakeholders (grupos de interés) hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de su compromiso con relación a sus clientes, empleados, accionistas, y a la comunidad en general» (Villafañe).

El eslogan. Frase generalmente breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto o marca y que se repite a lo largo de varias campañas publicitarias. Redactar un eslogan es como redactar un verso: fonética, ritmo, métrica, concisión, semántica, seducción, etc. Funciones publicitarias del eslogan: -Expresar la ventaja principal y/o resumir la idea básica de campaña. -Diferenciar el producto con el objetivo de destacarlo. -Atraer la atención del receptor. -Identificar al producto en un contexto muy saturado. Si el receptor recuerda el eslogan, es muy probable que recuerde e identifique el producto. El eslogan es consecuencia/fruto de una buena investigación de marca para la que estamos trabajando. Pero el eslogan no es una frase más o menos ingeniosa, sino que es el resultado de: El análisis de las características del producto + el estudio del posicionamiento + la investigación de sus frenos y motivaciones. Todo esto, como afirma Bassat, «coronado con una buena dosis de estética». Características del eslogan.1. Brevedad: debe ser un fogonazo que asalta al lector. La brevedad no se debe tanto a su percepción (fugaz y repentina) como a su capacidad de concentración (Just do it). 2. Simplicidad: transmitir una sola idea, un solo concepto, aquel que mejor exprese el eje seleccionado, el que tenga mayor incidencia en el P.O (El secreto está en la masa). 3. Densidad semántica: tiene que expresar la idea central con las palabras precisas, todo el resto sobra (Si es Bayer, es bueno).

4. Recordable: tiene que ser recordable y repetible. Su fuerza no deriva tanto de ser repetido como de ser repetible, que guste repetir, por su brevedad, su simplicidad, concisión y belleza.5. Perdurabilidad: nace para perdurar y la perdurabilidad viene determinada por: La estrategia de comunicación, que puede llevar a la modificación reiterada del eslogan. La presión publicitaria ejercida. Los más notarios acaban siendo los más populares a base de ser repetidos. Y por factores endógenos que refuerzan su recuerdo. 6. Exclusividad: la mejor manera de garantizar la exclusividad es incorporar la marca, así se evita que otro competidor pueda en la práctica hacer uso de este. 7. Brillantez: tiene que ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista formal. En ningún momento este texto persigue la estética por la estética, pero la utiliza con el fin de persuadir al destinatario. Para conseguir la brillantez, un alto porcentaje recurre a alguna figura retórica. Clasificación de eslóganes. Con marca incorporada: -La marca es consecuencia de las palabras anteriores (¿Hoteles? Trivago). -La marca empieza igual que la palabra anterior (I’m love in it). -La marca rima con la palabra anterior (Rexona no te abandona). -La marca se emplea más de una vez (Silingbang, la suciedad se va en un Bang). -La marca está al final de la frase (Hoy me siento Flex). Sin marca incorporada: -Diferenciar la marca (Think different – Apple). -Resumir lo que la marca hace (Connecting people – Nokia). -Destacar la principal ventaja del producto (¿Te gusta conducir? – BMW). -Hablar principalmente del consumidor (Yo no soy tonto).