El Rol del Jefe de Producto en la Industria Farmacéutica

El Jefe de Producto en la Industria Farmacéutica

El Jefe de Producto garantiza la responsabilidad del desarrollo de una línea de productos o servicios, desde su concepción hasta la comercialización en el mercado.

Tareas del Jefe de Producto

Desarrolla una línea de productos.
Desarrolla una línea de servicios.
Elabora los planes de acción comercial.
Elabora las campañas promocionales.
Seguimiento (Follow Up) de la gama comercial.
Ayuda a la fuerza de ventas en promoción.
Asiste a nivel nacional a reuniones de ciclo.
Está presente a nivel nacional en congresos médicos.
Acompaña a visitadores médicos en trabajo de campo.
Prepara convenciones de lanzamiento de producto o servicio a nivel nacional o internacional.
Asiste a nivel internacional a reuniones de jefes de producto.
Coordina las reuniones de educación médica continua.
Asiste a cocktails y cenas con las sociedades médicas.
Visita de cortesía a médicos importantes para el laboratorio.

Perfil del Jefe de Producto

Profesional universitario.
Haber sido visitador médico.
Bilingüe (español-inglés).
Extrovertido.
Dispuesto a viajar nacional e internacionalmente.
Con disponibilidad para cenas y cocktails.
Vehículo propio en buen estado.

Sectores del Jefe de Producto

Seguros
Banca
Informática
Farmacéuticos
Consumo masivo

Límites del Campo de Intervención

El Jefe de Producto no es un vendedor: no debe ir solo a visitar a los clientes.
El Jefe de Producto no es el responsable de grandes cuentas: los contactos directos con grandes clientes son desde el punto de vista de marketing y publicidad.
El Jefe de Producto no es una agencia de publicidad: es el responsable de la edición y publicidad, pero no debe transformarse en un estudio de creación, realizando él mismo las maquetas, fotos, artes y campañas de marketing directo.

Campos de Intervención del Jefe de Producto

Campos Clásicos

Su producto
Su marca
Su mercado

El Jefe de Producto decide, bajo la dirección del Jefe de Grupo, lo siguiente:

Definición del producto
Precio del producto
Política de promoción y comunicación
Médicos con los que trabajará
Posicionamiento en el mercado

Campos Nuevos

Merchandising: Organización de los puntos de venta en farmacias (presentación de los estantes, información en el punto de venta, almacenaje en la farmacia).

Trade-Marketing: Aplicado a la distribución exclusiva de productos (una colaboración entre el productor y el distribuidor). Le otorga: promoción, logística, organización y fuerza de ventas (visitadores).

Interlocutores del Jefe de Producto

Departamento de Ventas

Discute el plan promocional con los visitadores.
Elabora las políticas de precios.
Elabora el plan estratégico promocional a médicos.
Intercambia información de la competencia con los visitadores.
Control y seguimiento de las ventas realizadas vs. presupuesto (desviación).
Discute las campañas promocionales de la competencia y su impacto en el mercado.

Departamento de Producción

Se asegura de que las cantidades previstas en el plan de marketing se puedan producir.
Producción para el lanzamiento de nuevos productos.
Producción de muestras médicas.
Producción de originales para estudios clínicos.

Departamento de Informática

Estadísticas de ventas.
Consulta la base central de datos de información del producto.
Producción de nuevas estadísticas a requerimiento del Jefe de Producto.

Departamento Financiero

Control del presupuesto de gastos de marketing.
Control del presupuesto de inversión promocional.
Previsión de ventas anuales actualizadas.
Suministro del último estimado de ventas (Latest Estimated).

Tipos de Jefe de Producto en la Industria Farmacéutica

Jefe de Producto para especialidades éticas, ejemplo: antiinflamatorios, cardiovasculares, dermatológicos, etc.
Jefe de Producto OTC (Over The Counter o sin prescripción).

Teoría para la Elaboración del Material Promocional

¿A quién?

Médicos
Farmacéuticos
Nutricionistas
Odontólogos
Bioanalistas
Otros…

¿Específicamente a quién?

A médicos:

Generales
Internistas
Cardiólogos
Ginecólogos
Psiquiatras
Neurólogos
Cirujanos
Reumatólogos
Dermatólogos, etc.

¿Otros?

Odontólogos
Bioanalistas
Nutricionistas, etc.

¿Específicamente a quién más?

A médicos: Farmacéuticos de cadenas de farmacias particulares y auxiliares de farmacia generales.
Odontólogos. Literaturas: tarjetones, dípticos, trípticos, monografías, etc. Afiches, pendones, stands, muestras médicas.
Gimmicks: todo elemento añadido a una pieza creativa con el fin de hacer que sobresalga por encima del resto de publicidad y que de forma aislada no tiene valor. Por ejemplo, un retractilado con plástico metalizado.
Conducta de los médicos ante la visita médica:
- Tienen tiempo limitado para la atención al visitador.
- La gran mayoría se nutre del mensaje verbal hecho por el visitador.
- Muchos no leen literaturas, trabajos clínicos, etc., y lo tiran al cesto de la basura.

¿Cómo Vencer Tal Comportamiento?

Elaborar un excelente material promocional. El material debe ser valioso.

Reglas Aconsejadas

Elaborar un material llamativo y agradable a la vista.
No introducir mucho texto en la literatura.
Se debe captar la atención del médico, por tanto, no se aconseja hablar del producto en la primera página.
Utilizar la “proposición única de ventas” o slogan.
Se debe plantear una frase muy llamativa en la primera página relacionada con el contenido interno.
Los cuadros empleados deben ser pocos y de muy fácil manejo.
La última página debe contener la información para la prescripción.
El nombre de marca del producto debe estar muy repetido en los textos.
Este nombre debe ser grande para que el receptor lo fije.
Se debe colocar el nombre del principio activo en la parte interna en letras pequeñas.
Deben ser aprobadas por el círculo de calidad del laboratorio.

¿Qué se hace al tener listo el boceto? Someterlo al círculo de calidad interno.

Círculo de Calidad del Laboratorio

Jefe de Producto
Jefe de Promoción
Gerente de Marketing
Director Médico
Farmacéutico (Regente o Patrocinante)
Gerente del Laboratorio

¿Qué hace el círculo de calidad interno? Aprueba o rechaza el material promocional.

Otros medios que regulan la publicidad y promoción: Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.

El Visitador Médico

Visitador médico: Representante del laboratorio encargado de presentar los beneficios de los productos farmacéuticos a: médicos, veterinarios, farmacéuticos, odontólogos, bioanalistas y otros profesionales de la salud.

Tipos de Visitadores Médicos

Visitador médico a consulta privada.
Visitadores a farmacias.
Visitadores a odontólogos.
Visitadores a clínicas veterinarias.
Visitadores a entidades oficiales.

Preparación de la Visita Médica

Reunión mensual de inicio de ciclo por zonas del país.
Número de ciclos al año: son aproximadamente 10 entre 20 y 23 días.
Se alimenta la computadora que segmenta el target de médicos.
Se discute el material promocional a emplear.
Se efectúa un teatro de visita médica.
Presentación por parte de los gerentes de producto de los resultados de ventas y situación del mercado actual.
Gerentes de producto presentan la posición de sus productos en cada segmento terapéutico.

¿En qué momento se visita al médico? Antes de pacientes, entre pacientes, después de pacientes.

Estructura del Diálogo de la Visita Médica

Frase de captación: “Una pregunta”.
Una pregunta relacionada con la vida cotidiana o enfermedad, etc.
Presentar beneficios.
Preguntas al doctor en la visita.
Pedir la prescripción.

Frase de Captación

Noticia relevante de actualidad.
Tratamientos de una enfermedad relacionada al producto.
Experiencia de otros colegas en el tratamiento de la enfermedad.
Evite política.
Nunca pregunte “por qué”.

Formulaciones de Preguntas

Preguntas cerradas: Son aquellas donde su respuesta es un sí o no. Ejemplos: ¿Prescribe analgésicos?, ¿Utiliza acetaminofén para aliviar la fiebre?
Preguntas abiertas: Son aquellas donde la respuesta es amplia y generalmente comienzan con un qué, cuándo, cuánto, cómo, etc. Ejemplo: ¿Qué es lo que más le gusta del diclofenaco ampollas?, ¿Utiliza antibiótico para el tratamiento de la úlcera péptica?
Preguntas de beneficio clave: Aquellas donde se presenta un beneficio y se remata con una pregunta cerrada. Ejemplo: Estudios clínicos han demostrado la efectividad de claritromicina y lanzoprazol en eliminar el Helicobacter pylori en la úlcera péptica. ¿Lo ha comprobado en sus pacientes?

Objetivo de Formular Preguntas

Hacer que el médico hable.
Lograr que el médico se interese en la visita.
Conducir una visita vendedora.
No convertirse en un loro repetidor.

Antes de la visita:

Planificar los médicos a visitar.
Leer la base de segmentación para tener presente la especialidad.
Ordenar en el maletín de visita el material a emplear.
Hacer la fila con el maletín para establecer el orden con la competencia.

Al entrar:

Entrar al consultorio y saludar verbalmente al médico.
No extender la mano de saludo al médico si este no lo intenta.
Permanecer parado y, de ser posible, indicar con la mirada que lo invite a sentarse.
Si no le invita, no se siente y haga la visita de pie.

Al iniciar la visita:

Plantee una pregunta como frase de captación con naturalidad.
Haga una pregunta relacionada con la enfermedad donde indique su producto.
Presente los beneficios del producto, mostrando siempre la ayuda visual en dirección al médico.
Pida la receta al terminar la visita.
Nunca olvide algún pedido formulado por el médico en la visita previa.
Salir y dar las gracias por la atención prestada.

Al final de la jornada diaria:

Si no logra visitar la cantidad de médicos asignados, trate de visitarlos al día siguiente.
Nunca informe al laboratorio que visitó al médico si no lo hizo. Tal acción se llama “pizarrear” y es objeto de despido.

En la noche, en casa:

Revise su computadora personal y vigile los asuntos que le quedaron pendientes.
Así mismo, revise los aspectos de la visita para el otro día.
Prepare el maletín con el material promocional para el día siguiente.
Coloque la literatura promocional y adecuadamente las muestras médicas.
No olvide los pedidos de los médicos (estudios, preguntas al departamento médico, etc.).
Chequear su vehículo (gasolina, aceite).

Patrones a Seguir

Presentación impecable.
Ser cortés con las secretarias del doctor (son sus aliadas).
Ser respetuoso con el resto de visitadores.
Ser cortés con el médico.
Llegar temprano para tomar el orden de visitas.
Permanecer parado y, de ser posible, indicar con la mirada que lo inviten a sentarse.
Buscar, en lo posible, el diálogo, planeando preguntas.
No entrar promocionando el producto, plantee un problema y luego la solución (producto).
Al finalizar cada promoción, invitar al médico a que prescriba el producto.
No olvidar ninguna solicitud que el médico le haya planteado previamente.
Al terminar, despedirse, salir y dar las gracias por la atención.

Cantidad de Productos para Trabajar por Visita

No más de 5 productos.

Posición y Tiempo de Trabajo por Producto

5 productos

Primario: 40% del tiempo de visita.
Secundario: 30% del tiempo de visita.
Terciario: 20% del tiempo de visita.
Recordatorio 1: 5% del tiempo de visita.
Recordatorio 2: 5% del tiempo de visita.

Material de Trabajo en la Visita Médica

5 productos

Primario: Literatura, monografía, muestras, gimmicks.
Secundario: Literatura y muestras.
Terciario: Trabajo clínico.
Recordatorio 1: Muestras.
Recordatorio 2: Muestras.

Descripción del Material de Trabajo

Monografía descriptiva del producto: Especie de libro de muchas páginas que da información detallada del producto: composición, indicaciones, posología, interacciones, efectos secundarios, tamaño de empaque, etc.

Literatura: Descripción de los beneficios competitivos del producto y se cuenta con:

Tarjetón: Literatura de una página.
Díptico: Literatura de dos páginas.
Tríptico: Literatura de tres páginas.
Más de tres páginas se considera monografía.

Ayuda visual o Visual Aid (no se entrega).

Trabajos clínicos: Información sobre experimentos.

Congresos: Reuniones efectuadas por médicos, donde laboratorios participantes alquilan un espacio.

Muestras médicas: Es el mismo empaque del original en tamaño reducido.

Puntos Importantes sobre una Literatura Médica

No debe contener en la primera página el nombre del producto.
Debe presentarse en esta el problema con una frase de captación.
Al abrir la literatura, debe presentar la solución al mismo.
Debe contener muy poco texto para mayor fijación por el médico.
Nombre del producto en letras resaltantes.
Proposición única de ventas o slogan muy repetido.
Los cuadros incluidos deben ser muy sencillos.
El cierre de la literatura debe inducir al médico a prescribir el producto.
La última página debe contener información para la prescripción del producto.
En esta página, es obligatorio incluir que la misma fue aprobada por el director médico y farmacéutico patrocinante.

Proposición Única de Ventas o Unique Selling Proposition

Es una frase muy corta relacionada con el producto.
Ejemplos: para un antirreumático con muy bajos efectos colaterales gastrointestinales: “Tiende el puente entre la eficacia y la tolerancia”.

Preparación del Diálogo para Visitar al Médico

Se practica durante las reuniones de ciclo.
Es un teatro (role playing) donde un representante hace el papel de visitador y otro el de médico.

Teatro de Visita Médica

Salude al médico y plantee la frase de captación.
Apóyese en la literatura médica, mostrándola siempre hacia el médico.
Dialogue con preguntas para que el médico hable.
Para cerrar la visita, pida que el médico prescriba el producto.

¿Cuánto Dura la Visita Médica?

Muy corto tiempo, a menos que, por su agilidad, interese al médico y dure más tiempo.

Promocionar un Producto Recordatorio

Simplemente, extraiga la muestra médica del maletín e indíquele al doctor que continúe prescribiendo el mismo.