El proceso de marketing en la empresa

1.1. El proceso de marketing en la empresa

Las actividades de marketing que se realizan dentro de una empresa constituyen el proceso de marketing. El primer paso para entender dicho proceso está en saber qué es marketing, que es una palabra frecuentemente mal entendida, no solo por sus detractores sino también por sus defensores Tres son los significados que se le suele dar:

Marketing es publicidad, promoción y venta agresiva con el objetivo de penetrar en los mercados, sobre todo en los de consumo masivo.
Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se usan para realizar un análisis de la demanda y de las necesidades del mercado, que pueden utilizarse solo por las empresas de gran tamaño.
Marketing es el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores, que les hacen comprar productos que no necesitan. El marketing crea continuamente nuevas necesidades.

Detrás de estas percepciones simplificadas hay tres dimensiones características del concepto de marketing: la dimensión acción, la dimensión análisis y la dimensión filosofía. Esto nos permite dar una definición global del concepto de marketing.

1.1.1. Definición de marketing

Marketing es una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas (objetivos) de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse para diseñar la oferta (dimensión acción) deseada por el mercado, mejor y más eficiente que la competencia.

1.2. Marketing estratégico versus marketing operativo

Por ello, en este apartado se explicará en primer lugar la naturaleza del marketing estratégico, a continuación la naturaleza del marketing operativo, para terminar con las similitudes y diferencias que existen entre ambos conceptos

1.2.1. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico

¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores?
¿Cómo lo está haciendo la competencia?
¿Cuál es el potencial de la empresa?

¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja competitiva?

1.2.2. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación a corto y medio plazo.

El plan de marketing. Superada la fase de definición de la estrategia de marketing, la empresa se encuentra en condiciones de diseñar un plan de marketing dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que fueron señalados como mercado objetivo de la empresa.
Organización y ejecución. Para poner en marcha el plan de marketing, la empresa debe organizar su departamento de marketing de forma que sea fácil la posterior ejecución de las estrategias y programas diseñados por la organización.
Control de las actividades de marketing. Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario llevar a cabo un control. El control de la estrategia comercial tiene por finalidad asegurar el cumplimiento del plan y comprobar si se están alcanzando los objetivos propuestos en el mismo

1.3. El plan de marketing

El plan de marketing es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos económicos

1.3.1. Contenido del plan de marketing

Su contenido se detalla en las siguientes ocho partes (Burk, 2003):

Resumen ejecutivo. Se realiza al final. Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Ayuda a los altos directivos a encontrar los principales puntos del plan rápidamente.
Situación actual de marketing. Para saber cuál es la situación actual de la empresa, en primer lugar se analiza el micro-entorno (el mercado, la competencia) y cualquier elemento del macro-entorno que pueda afectar la actividad de marketing.
Mercado objetivo. Del análisis del mercado y de la competencia, la empresa escoge el segmento o segmentos en los que va a competir (mercado objetivo) y establece la estrategia de valor para cada segmento (posicionamiento).
Objetivos. Dónde quiere la empresa ir y qué quiere conseguir. En este apartado se establecen los objetivos de marketing que la empresa quiere obtener en el periodo y analiza los aspectos clave que puedan afectar a su consecución.
Estrategias de marketing. La elección de la estrategia muestra los distintos caminos que hay que seguir para pasar de la situación actual a la que queremos conseguir
Programas de marketing. Detalla cómo las estrategias de marketing se convierten en programas de acción específicos que responden a las siguientes cuestiones: ¿Qué se hará (4 Pes)?, ¿Cuándo se hará (cronograma)?, ¿Quién es el responsable de que se haga?, ¿Cuánto va a costar (presupuesto)?, ¿Con qué medios humanos, económicos y materiales se cuenta?
Viabilidad comercial del plan. Consiste en demostrar que el plan que se propone es rentable. Para esto nos hacen falta los objetivos (estimación de los ingresos y la demanda) y los programas de marketing (estimación de los gastos). Si no es rentable se rechaza.
Control. El plan incluye quién se va a hacer cargo de las medida de resultados, de la comparación con los objetivos y qué acciones correctoras de control hay que introducir en el caso en el que existan desviaciones en los resultados finales. Se decide de antemano cuándo se van a hacer las mediciones (indicador semanal, mensual…, por zonas, productos…), quién lo va a medir y qué margen tiene para actuar

1.3.3. El control de las actividades de marketing

Ejecutado el plan de marketing, es necesario llevar a cabo un control a fin de asegurar el logro de los objetivos propuestos. Este es el control anual que se realiza sobre el plan de marketing

¿Qué está sucediendo?
¿Por qué sucede?
¿Qué deberíamos hacer?

Podemos distinguir 4 tipos de control de marketing

Control del plan anual. Su objetivo principal es examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado
Control de rentabilidad. Su objetivo principal es analizar dónde está ganando o perdiendo dinero la empresa.
Control de eficiencia: Su objetivo es valorar y mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de marketing
Control estratégico. Tiene como objetivo analizar si la compañía está persiguiendo sus mejores oportunidades en relación con los mercados, productos y canales.

Una auditoría de marketing es un análisis comprehensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing de la empresa, sus objetivos, estrategias y actividades, con la intención de determinar las áreas que plantean problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore los resultados de marketing de la compañía. Monitorización continua sobre si el plan de marketing es el mejor que la empresa podría tener.

Comprehensiva: la auditoría del marketing es amplia, cubre todas las actividades del negocio.
Sistemática: la auditoría del marketing supone una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico que cubre desde el análisis del entorno de macro-marketing y de micro-marketing de la organización, al sistema de marketing interno y sus actividades específicas
Independiente: las mejores auditorías son las que realizan los consultores externos con la necesaria objetividad e independencia, amplia experiencia en diversas industrias, familiaridad con la empresa concreta y el suficiente tiempo y atención para dedicar a la auditoría
Periódica: las auditorías de marketing no se inician solo cuando las ventas descienden, cuando la moral de los equipos de venta cae o cuando se dan otros problemas en la empresa, sino que se establece que se ha de realizar anualmente o cada determinado periodo de tiempo.

La auditoría de marketing analiza seis principales componentes de la situación de marketing de la empresa:

Auditoría del entorno de marketing (oportunidades y amenazas).
Auditoría de la estrategia de marketing (si son las más adecuadas).
Auditoría de organización de marketing (estructura/organigrama).
Auditoría de sistemas de marketing (sistemas de información).
Auditoría de productividad de marketing (estudia gastos, rentabilidad, eficiencia, eficacia).
Auditoría de funciones de marketing (las 4 Pes).

Análisis del mercado y la demanda

2.1.3. El producto-mercado

Un producto-mercado se define como un grupo de clientes o compradores específicos, que buscan una función específica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología (Lambin, 2003).

El mercado de referencia solo mira la satisfacción de una necesidad, y para esta única necesidad analiza todos los posibles compradores y todas las posibles alternativas tecnológicas que se pueden encontrar en la satisfacción de esa necesidad

2.1.3. El producto-mercado

Un producto-mercado se define como un grupo de clientes o compradores específicos, que buscan una función específica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología (Lambin, 2003).

El mercado relevante es el conjunto de productos-mercados en los que la empresa decide competir en función de sus alternativas tecnológicas y de los macrosegmentos a los que se dirige (Munuera y Rodríguez, 2007). El mercado relevante es el más adecuado referente competitivo para la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.

Existen varias formas de elegir el mercado relevante para la empresa,

Estrategia del especialista en productos
Estrategia del especialista en clientes
Estrategia de concentración
Estrategia de cobertura parcial o mixta
Estrategia de cobertura total:

2.2. La demanda

El departamento de marketing es el responsable de preparar las previsiones de ventas, y estas se basan en cálculos de demanda. Para ello es fundamental definir la demanda de mercado

2.2.1. Dimensiones de la demanda de mercado

Podemos definir la demanda como el volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un lugar y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado (Kotler et al., 2006).

Destacamos de esta definición las tres dimensiones que posee la demanda:

Dimensión producto, responde a la pregunta ¿Qué?, y estaría formada por diferentes niveles de producto.Por ejemplo 6 niveles: clase de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la empresa, ventas de la industria y total de ventas.
Dimensión Temporal, responde a la pregunta ¿Cuándo?, y está formada por distintos niveles de tiempo. Por ejemplo 3 niveles: corto, medio y largo plazo.
Dimensión Espacial, responde a la pregunta ¿Dónde? y la forman diversos niveles de espacio. Por ejemplo 5 niveles: cliente, territorio, región, país y mundo.

2.2.2. Tipos de mercado para el análisis de la demanda.

Mercado potencial: es el conjunto de compradores que presentan un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que presentan interés por una oferta de mercado, poseen los recursos económicos necesarios para adquirirla y el acceso a esa oferta de mercado.
El mercado objetivo: es la proporción del mercado disponible cualificado que la empresa decide satisfacer.
El mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

2.2.3. Estados de la demanda

Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto, e incluso le desagrada. Por ejemplo, el cambio de logotipo de una marca o el nombre de un producto.
Demanda inexistente. El mercado no tiene interés por un producto en ese momento e incluso puede llegar a desconocer la existencia de la oferta del mismo.
Demanda latente. Cuando existen consumidores potenciales de un producto y este no existe todavía en el mercado.
Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones en las que decrece la demanda. En este caso se revitalizará el producto y fomentará su consumo mediante un marketing creativo.
Demanda irregular. Muchas organizaciones tienen productos estacionales, lo que provoca una demanda variable a lo largo del año. Un clara ejemplo son los helados.
Demanda en exceso. El nivel de demanda de un producto o servicio es más alto del que una organización puede o quiere tener
Demanda indeseable. Este caso se da cuando el consumo de un producto o servicio está socialmente mal considerado. Por ejemplo el consumo de tabaco.

2.2.4. Análisis de la demanda

Medir la demanda actual, como la cuantificación de la demanda actual o potencial (formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular).
Explicar la demanda, para ello se identificará las variables que influyen en su comportamiento.
Prever la demanda futura. Una vez conocidas las variables que influyen en la demanda actual y pasada, se puede realizar una previsión de la demanda futura.

2.2.5. Cálculo de la demanda actual

Demanda de mercado: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un territorio determinado,
Demanda de la empresa: Una vez definida la demanda de mercado ya podemos establecer la demanda de la empresa que es la proporción de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo concreto
Previsión de ventas de la empresa. Calculada la demanda de la empresa, se selecciona un nivel de esfuerzo de marketing.
La previsión de ventas de una empresa no es la base para decidir qué se debe invertir en marketing sino que es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing.