El Poder de la Imagen: Cómo la Comunicación Define al Líder Político Moderno
Las Cualidades del Líder Político
El ethos, el carácter del que comunica, es un factor tan importante para persuadir como el propio mensaje. En las décadas de 1960 y 1980, comenzó a sugerirse que las elecciones son el resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos. El liderazgo político es un proceso político y comunicativo. El «homo politicus» es quien representa el papel principal y quien lleva el mayor peso con los electores, los compañeros y los contrincantes.
El líder político utiliza los medios con la certeza de que estos transmiten un tipo de mensaje (estéticos) con ciertos contenidos (expresivos) y con ciertos efectos (alienantes). Hoy en día, la televisión es el medio más adecuado para mostrar positiva o negativamente a los candidatos. El que posea mejor telegenia empleará con mayor profusión este medio, ya que está vendiendo su imagen.
En televisión, el líder se presenta ante su audiencia y debe captar la atención; para ello, su imagen y todo lo que le rodea tiene que resultar atractivo. La familiaridad y la simpatía son imprescindibles. El líder debe ser «uno más». El prestigio es una de las grandes fuerzas que facilitan la persuasión y la adhesión al líder. El líder tiene que ser creíble y eso nace de la competencia y sinceridad que pueda transmitir, cualidades que irán acompañadas de la exposición de los logros, supuestos o verdaderos, de su liderazgo. Que el líder sea familiar se nota en la forma de vestir, hablar… El vídeo-líder es el mensaje.
«Si no sales en los medios, no existes». Las condiciones del éxito político pasan a depender de las condiciones de visibilidad mediática y viceversa. En la capacidad comunicativa del líder político están el físico, la gestualidad, el vestuario, la escenografía… y hasta la capacidad de entretener o divertir. El líder tiene que ser una mezcla de político/actor/vendedor.
Los medios de comunicación, sobre todo la televisión, han agudizado la personalización de la representación política y modificado la retórica del discurso político. Es más importante la propaganda que se hace del producto que el propio contenido. La ideología pierde peso en los partidos, que ahora optan por medidas mucho más pragmáticas. Hombres-hechos-ideas.
La Imagen del Líder
La imagen del líder puede construirse estratégicamente. El público se forma imágenes con lo que se sabe de otra persona, con lo que se siente hacia ella y con las expectativas que crea. La imagen del candidato se forma tanto por sus cualidades políticas como por su estilo personal.
La imagen de los políticos abarca temas como la personalidad, la capacidad de gestión y la jerarquía de valores de cara al exterior. Cuando se investigan los atributos que conforman cada una de esas áreas, se pueden establecer los puntos fuertes y débiles de la imagen de los políticos, un aspecto que utilizan los partidos para diseñar la estrategia de fomento de su candidato y de ataque a los demás. Los partidos tratan de lograr una imagen personal de su líder que se ajuste a un ideal representativo de las virtudes que los electores desean poder observar en sus representantes. El candidato debe proyectar una doble imagen de proyecto político y cualidades personales. El candidato debe ser el prototipo con el que identificarse, un personaje que tiene que poseer carisma, que debe ser idealista, un sabio, un hombre honesto y trabajador, de gran personalidad y fiable, una especie de superhéroe.
La palabra «unique» de la fórmula USP contempla una doble vertiente: puede presentarse al consumidor como una ventaja de dicho producto, esto quiere decir que se deben destacar las características del político: juventud, edad, experiencia… Por otro lado, la fórmula USP tiene otro significado: la simplificación de la imagen. Cuanto más simple sea el mensaje, más fácil y efectiva será su transmisión; la imagen del político también debe ser lo más simple posible.
La Imagen Presidencial
El líder presidencial es una mezcla de los siguientes elementos:
- Biografía personal: edad, sexo, educación, raza, clase social, nivel cultural, creencias, procedencia geográfica…
- Características personales: apariencia física, simpatía, impulsividad, sinceridad, madurez, serenidad, decisión, firmeza, afabilidad, tosquedad…
- Preparación profesional: currículo, experiencia, conocimiento de la situación política, capacidad de gobierno, capacidad de negociación, visión de conjunto, firmeza en la toma de decisiones…
- Ideología: partido político al que representa, filosofía, causas sociales que haya podido defender en el pasado, concepción del país…
- Habilidades comunicativas: telegenia, oratoria, agilidad de argumentación, claridad de expresión, timbre de voz, gesticulación…
Las técnicas de comunicación utilizan todos los elementos anteriormente mencionados junto a tres componentes:
- Honradez: el presidente ha de resultar fiable para los gobernados. La honradez es un atributo clave en la percepción de los candidatos.
- Competencia profesional: capacidad de dirigir la nación.
- Cohesión e integridad con la institución a la que representa: con el Gobierno, de tal manera que el presidente no parezca autoritario o tirano, sino íntegro, en un equipo mayor de personas.
Junto al nombre, siempre hay que contar con un eslogan que le acompañe durante la campaña.
El Contexto de la Imagen Presidencial
La imagen presidencial se configura en un contexto de tres dimensiones:
La Dimensión Formal e Informal
Tiene que ver con todo lo que la ley establece y define sobre el poder y función presidencial. Lo informal está relacionado con la condición humana de quien ocupa la presidencia. El jefe del Gobierno es una condición formal; el líder del partido, es un líder moral con papeles informales.
La Dimensión Institucional y Personal
Separa lo que es abstracto, colectivo, corporativo de lo que es concreto, personal e individual. La Presidencia es algo abstracto, colectivo y corporativo. Es concreto, personal e individual quien ocupa el puesto más alto de la presidencia: personas con nombre y apellidos, visibles, con una historia…
La Dimensión Estatal y Gubernamental
Viene marcado por la diferencia que se da entre las funciones de jefatura del Estado y las funciones de jefatura de Gobierno. La función estatal le otorga un carácter de apartidismo (representa a toda la nación) y neutralidad (por encima del poder ejecutivo, legislativo y judicial). La función gubernamental está más ligada a los símbolos partidistas.
Estrategias Específicas: El Presidente Personal y Estatal
Estas estrategias están encaminadas a difuminar y diluir la barrera que separa lo formal de lo informal, lo institucional de lo personal y lo estatal de lo gubernamental. Las estrategias son dos: la personificación de la institución y la estatalización del Gobierno:
A) La Personificación de la Institución
La estrategia pasa por revelar a la persona auténtica y genuina que está detrás de un despacho oficial; se acerca al público como un ciudadano más.
- La familia: El ciudadano quiere ver al presidente como un ciudadano más, con los mismos problemas, proyectos, aspiraciones… Las técnicas de comunicación rodean al presidente de un entorno familiar: mujer, hijos, nietos…
- Los entornos informales: El presidente es un ciudadano más, por lo que va de vacaciones en verano… Siempre es mejor ofrecer información que esperar a que los medios especulen e inventen sobre el estilo con el que el presidente descansa.
- Visitas: Las visitas del presidente sirven para personalizar la institución; dentro de estas, se encuadran las jornadas de puertas abiertas en las que los ciudadanos pueden disfrutar de la Presidencia por dentro.
- El drama: Los medios tienen que hacer eco de las imágenes del presidente sufriendo ante una catástrofe natural, fallecimiento de un amigo, un derrumbamiento…
- El trabajo: El presidente tiene que dar imagen de estar trabajando constantemente.
- La personificación del discurso: El tipo de palabras y la construcción argumental con la que el presidente se dirige a la nación son muy importantes para la gestión de la imagen presidencial. El uso de la primera persona del singular constituye una táctica de personificación, ya que permite mayor interacción entre el orador y el público.
B) La Estatalización de lo Gubernamental
Una estrategia por la que, al dirigir la nación, el presidente se aprovecha de las ventajas del marco estatal que le ampara. El presidente, en esta esfera, es un hombre de Estado más que un hombre o mujer de partido.
- Simbología estatal: A la hora de tomar decisiones, y sobre todo cuando son controvertidas, los presidentes suelen rodearse de símbolos que connotan estatalidad para dar a entender que su decisión se sitúa en el marco del Estado.
- Los lugares: El lugar en el que se comunica con el ciudadano es importante para el paralenguaje. Hoy en día, las decisiones gubernamentales se han vuelto cada vez más secretas; los periodistas no tienen acceso a las reuniones del Consejo de Ministros.
- La internacionalización: Vía útil para la estatalización del presidente. Al verle fuera de casa, se observa su capacidad para dialogar con otros líderes internacionales, representando la unidad de la nación con competencia y honradez.
- La frecuencia del mensaje: Si el presidente quiere ser visible y conocido por sus ciudadanos, tiene que aparecer en los medios; si no, puede que los ciudadanos crean que no trabaja.