El lenguaje publicitario: funciones, semiótica y análisis de la eficacia

Entendemos el Lenguaje Publicitario

Entendemos el lenguaje publicitario como un sistema de signos que emisor y receptor deben compartir, y que permite que la comunicación salga del umbral de incertidumbre planteado por García Jiménez.

Funciones Básicas del Publicista

La función básica del publicista, como encargado de elaborar el mensaje persuasivo dentro del proceso de comunicación, debe ser reducir el umbral de incertidumbre para que dicho mensaje sea interpretado por el receptor con el mismo sentido con el que ha sido creado. De ahí la importancia de que conozcamos con precisión todas las variables que influyen en el lenguaje publicitario.

En ese sentido, es imprescindible contar con disciplinas como:

Sociología: Nos ayuda a interpretar el contexto en el que se produce e interpreta el mensaje.
Lingüística: Proporciona las estructuras del código empleado por la publicidad.
Semiótica: Se centra en los significados asignados al código (o códigos) empleados por la publicidad.

Como señala González Martín (1982:55): “Como en la comunicación publicitaria se integran códigos que no son verbales, será la semiótica, y no la lingüística, la encargada de su estudio total”.

Medición de la Eficacia Publicitaria

La medición de la eficacia publicitaria se puede contemplar desde tres perspectivas distintas (Sanz de la Tajada, 2014):

Eficacia de la planificación de medios: Analizar si los medios han sido los más apropiados para alcanzar al público objetivo.
Eficacia del mensaje: Analizar si el tono y la creatividad empleados en el mensaje son los apropiados para el público objetivo.
Eficacia global de la campaña: Al análisis de las dos variables anteriores se debe añadir el calendario en el que se ha realizado la campaña.

Funciones del Lenguaje según Bühler y Jakobson

Karl Bühler, en su obra Teoría del lenguaje (1979: 49 y ss.), propone tres funciones fundamentales del lenguaje:

Expresiva: Centrada en la transmisión de emociones (vinculada con el emisor).
Representativa: Encargada de transmitir información de modo objetivo y denotado (se vincula con el mensaje en sí).
Apelativa: También llamada conativa, encargada de apelar al receptor para que actúe (vinculada con el receptor).

Roman Jakobson, en 1950, desarrolla las funciones propuestas por Bühler y añade tres nuevas:

Emotiva (equivalente a la expresiva de Bühler): Para la transmisión de emociones, vinculada con el emisor.
Representativa (o referencial): Se vincula al contexto en el que se desarrolla la comunicación y sobre el que tratará el contenido denotado del mensaje. Jakobson identifica con el mensaje la siguiente función, la poética.
Poética: Responsable de embellecer el mensaje.
Fática: Enfocada a establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para comprobar si el canal funciona.
Metalingüística: Hace referencia al propio código sobre el que se construye el mensaje.
Apelativa o conativa: Para apelar al receptor para que actúe, vinculada al receptor.

Funciones del Manifiesto Publicitario según Péninou

Péninou (1976: 91) habla de “las tres grandes funciones del manifiesto publicitario”:

Función Denominativa

Consiste en “conferir una identidad (al producto anunciado) a través de un nombre”. Se asocia a la función referencial de Bühler, ya que nombra y describe el producto objetivamente. Esta función da lugar al fenómeno del naming.

Función Predicativa

Le asigna la función de “asentar una personalidad a través de una gama de atributos”, lo que se puede identificar con la expresividad del lenguaje. Se tratará siempre de atributos adjudicados por parte del emisor.

Función de Exaltación o Implicativa (Apelativa)

Deberá “garantizar una promoción a través de una celebración del nombre y del carácter” y se vincula con la función apelativa del lenguaje. Reclama una actuación por parte del receptor, no solo en cuanto a que conozca el producto, sino en cuanto a que lo consuma.

La Semiótica

La semiótica se puede definir como la “doctrina de los signos”. Un signo es una cosa que, además de la imagen asimilada por los sentidos, hace venir por sí misma al pensamiento alguna otra cosa. Para profundizar en la semiótica, es imprescindible identificar dos corrientes:

Paradigma Estructuralista

Se centra en su origen en los signos lingüísticos y establece como principio fundamental la arbitrariedad del signo. Es un sistema ordenado de signos a cuyos significados se llega arbitrariamente por una convención cultural.

Paradigma Pragmático

Desde su origen, es más amplio que el estructuralista, ya que no se ciñe exclusivamente a los signos lingüísticos, sino que se desarrolla desde la lógica filosófica y considera la semiótica como la ciencia de las leyes necesarias del pensamiento.

Análisis de Connotadores en la Imagen

Connotadores Técnicos

Encuadre: Se refiere a dos variables: el tipo de plano y el punto de vista o angulación.
Iluminación: La luz (solar, natural o artificial) es un elemento fundamental con una alta capacidad connotativa.

Connotadores Compositivos

La pose: La actitud del personaje fotografiado, con gran capacidad para expresar significados emocionales.
La escenificación: El atrezo y el entorno. Hace referencia al valor de la escena como recurso técnico expresivo.
La sintaxis: Ubicación de la imagen en la página (compaginación) y si se presenta sola o dentro de una secuencia.