Ejemplo de segmentacion de mercado

TEMA 6: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Pasos en la determinación de mercados meta.

  • Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
  • Determinación de mercados meta: evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en lo que se ingresara.
  • Posicionamiento de mercado: establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de mkt detallada.

Pasos a seguir:

  • Segmentación del mercado:
    1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado
    2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes
  • Elección del publico objetivo:
    1. Evaluar el atractivo de cada segmento
    2. Seleccionar segmento objetivo
  • Posicionamiento en el mercado:
    1. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo.
    2. Seleccionar, desarrolla y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida.

Los mercados consisten en compradores que difieren en diversos sentidos como los deseos, recursos, ubicación,… con la segmentación de mercados, se dividen en mercados más pequeños y heterogéneos para ser más eficaces y adecuarse a las necesidades de cada uno.  Podemos distinguir cuatro temas importantes:

  1. Segmentación en mercados de consumo: no existe una forma para segmentar un mercado, se prueban diversas variables  hasta encontrar la mejor forma de estructurar el mercado, y también se pueden combinar varias variables para definir mejores segmentos. Es mejor usar bases de segmentación múltiples para identificar a grupos meta más pequeños y mejor identificados. Las principales variables seria:
    1. Geográficas: se divide el mercado en áreas geográficas (continentes, naciones, ciudades,…) la empresa puede decidir si operar en todas o solo en una, prestando atención a los deseos y necesidades del consumidor
    2. Demográfica: divide el mercado utilizando variables como sexo (se utiliza sobre todo en ropa, cosméticos o revistas), edad y etapa del ciclo de vida (hay que utilizar distintas acciones de mkt para las distintas edades, se ofrecen productos distintos ya que los gustos y las necesidades van cambiado, por ejemplo Colgate y los cepillos de dientes. Tampoco hay que caer en estereotipo ya que hay personas con 70 años en silla de ruedas, y  otras que juegan al tenis), tamaño de la familia,… Se cree que las necesidades y los deseos varia con respecto a estas variables, por eso son las más utilizadas y también son más fáciles de medir.
    3. Psicográfica: se toma como base su clase social, estilo de vida o personalidad ya que los miembros de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas distintas.
    4. Conductual: divide el mercado engrupo con base en sus conocimientos, actitudes, uso y respuestas a un producto. Pueden ser agrupados por el momento de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso o lealtad.
      1. Segmentación por ocasión: promociones especiales para celebraciones
      2. Productos especiales para ocasiones especiales.
  2. Segmentación de mercados industriales: Para segmentar los mercados industriales podemos utilizar las variables anteriores, pero también utilizan otras variables adicionales como características operativas, enfoques de compra, factores de situación o características personales.
  3. Segmentación de mercados internacionales

Segmentación efectiva:

Para que un segmento resulte útil tiene que ser:

  • Medible: el tamaño, el poder de compra y los perfiles tiene que poder medirse. Hay datos difíciles de medir. Por ejemplo en España hay 2 millones de zurdos y no hay casi productos específicos. En este caso el problema sería que no hay datos demográficos sobre zurdos.
  • Accesible: debe ser posible llegar y atender eficazmente cualquier segmento del mercado.
  • Sustancial: un segmento tiene que ser lo suficientemente grande o rentable par aquí las empresas quieran atenderlos.
  • Diferenciable: deben ser conceptualmente distintos y responde de forma diferente a elementos y mix de marketing.
  • Accionable: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Estrategias de determinación de mercados meta:

Después evaluar los segmentos, la empresa tiene que decidir a por cual va. Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los que la empresa decide dirigirse. Las estrategias de determinación son las siguientes:

  • Marketing no diferenciado: se hace una oferta única para todos ignorando los segmentos (gasolina)
  • Marketing diferenciado: Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno (L’Oreal)
  • Marketing concentrado: Participación grande dentro de uno o varios segmentos (neopets). Atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. Gestair, empresa Española de vuelos, en vez de competir con las grandes compañías se ha enfocado hacia los vuelos privados.
  • Micromarketing: es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos
    1. Marketing local: Adapta las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes.
    2. Marketing individual: adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de mercados individuales.

push o estrategias pull , lo más habitual es combinarlas.