Efectos de los Medios de Comunicación en la Sociedad: Socialización, Agenda y Control
Efectos de la Difusión en el Contexto del Desarrollo
Los ejemplos más claros de efectos mediáticos planificados son aquellas acciones de comunicación que buscan favorecer el desarrollo económico y social, sobre todo en el tercer mundo. Estas políticas buscan utilizar la influencia de los medios como un instrumento para lograr cambios específicos. Las teorías actuales reconocen que para que un medio sea efectivo en este propósito debe permanecer cercano a la base de la sociedad y a su cultura autóctona. Por otro lado, los medios por sí solos no pueden conseguir ese desarrollo; también deben existir otras condiciones de modernidad.
Efecto de la Agenda-Setting
La teoría de la confección de la agenda o agenda-setting explica que los medios configuran la agenda pública, es decir, aquellos temas de los que se habla en una sociedad. Esta teoría sostiene que los medios no pueden obligarnos a qué pensar, pero sí pueden condicionar sobre qué no pensamos.
Teoría de Desigualdades Cognitivas
La desigualdad cognitiva se refiere a dos cuestiones:
- Distribución global de la información: En este sentido, lo más influyente son las desigualdades sociales básicas y, por lo tanto, los medios no pueden modificar esta situación.
- Diferencias en la información: También existen diferencias sobre la información que distintos grupos sociales poseen sobre cuestiones específicas. Es en este aspecto en el que los medios sí pueden resultar más condicionantes. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que pueden nivelar las diferencias en temas que sean de gran importancia para comunidades pequeñas.
Control Social y Medios de Comunicación
Podemos diferenciar tres grandes tipos de visiones sobre el control social que ejercen los medios:
- Los medios respaldan los valores dominantes de una sociedad siguiendo elecciones personales e institucionales, sometiéndose a presiones externas y en previsión de lo que pueda esperar su audiencia.
- Los medios son esencialmente conservadores debido a las fuerzas del mercado, los requisitos operativos y las prácticas profesionales establecidas.
- Los medios se dedican activamente a suprimir la voz de la oposición y limitar las desviaciones sociales y políticas.
Efectos de los Medios en Otras Instituciones Sociales
Los medios han desviado tiempo y atención de otras actividades y se han convertido en un canal que alcanza a más gente y con más información de lo que nunca antes había sido posible. Esto implica que cualquier institución que necesite captar la atención pública dependa de los medios. Es muy probable que las instituciones sociales estén obligadas a adaptarse a la lógica mediática. Esto es especialmente claro en el caso de la política. Entre otras consecuencias de la lógica mediática, las elecciones se consideran más como un espectáculo que como una ocasión para comparar asuntos y políticas.
Investigación sobre la Difusión de Noticias y su Conocimiento
La difusión de las noticias es un proceso a corto o medio plazo, aunque sus consecuencias son a largo plazo y a menudo sistemáticas. La investigación al respecto se ha centrado en cuatro puntos:
- El nivel en que la gente conoce algo de un suceso concreto.
- La importancia relativa o relevancia del suceso.
- El volumen de información que se transmite sobre el suceso.
- El nivel en que el conocimiento del suceso viene de los medios o de contactos personales.
La investigación se ha centrado en las noticias duras (imprevistas) marginando las noticias blandas (previstas o rutinarias). Para la investigación también resulta difícil evaluar la importancia que le concede la gente a los sucesos independientemente de la atención que les prestan los medios y considerando los distintos intereses de los diferentes sectores de la sociedad.
La investigación también se ha interesado por mejorar la capacidad informativa de las noticias. En este sentido, parece demostrado que el interés narrativo, la pertinencia y la especificidad facilitan la comprensión, y que tanto el conocimiento previo como la costumbre de comentar las noticias con otros y un buen nivel de educación son importantes.
Por otro lado, las noticias se presentan dentro de «marcos de significado». Se «enmarcan» las noticias en temas o asuntos para facilitar su comprensión y cabe suponer que las audiencias utilizan sistemas de significado muy parecidos al procesar las noticias entrantes. Estos «marcos» o «metamensajes» pueden interpretarse como mensajes implícitos incorporados a las pautas de descodificación de las noticias. Esta idea se puede desarrollar hablando de esquemas o marcos interpretativos, estructuras cognitivas que consisten en conocimientos organizados sobre situaciones e individuos obtenidos a partir de experiencias anteriores. Permiten utilizar la información nueva y recuperar información almacenada.
Teoría de los Efectos de los Medios en la Socialización
La idea de que los medios influyen en la socialización de los niños y de los adultos está ampliamente difundida. Esta hipótesis tiene dos vertientes opuestas:
- Los medios pueden reforzar la influencia de otros agentes de socialización.
- Los medios pueden verse como una amenaza potencial para los valores establecidos por esos mismos agentes de socialización.
La hipótesis de la socialización mediática supone que los medios pueden enseñar normas y valores mediante recompensas y castigos simbólicos para distintos tipos de conductas representadas en los media. Se trata de un proceso de aprendizaje mediante el cual todos aprendemos a comportarnos en determinadas situaciones. Los medios ofrecen continuamente imágenes de la vida y modelos de comportamiento, adelantándose a la experiencia real.
Existen dos visiones distintas sobre la naturaleza de la socialización mediática: Una de ellas subraya la naturaleza consensual de las normas y valores sociales. La otra interpreta que los medios imponen los valores de las clases dominantes.
Teoría de la Espiral del Silencio
Esta teoría surgió para explicar por qué los sondeos electorales fallaban al predecir los resultados de los comicios. A grandes rasgos, sus premisas esenciales son:
- La sociedad amenaza con aislar a los individuos que se desvían.
- Los individuos experimentan constantemente el temor al aislamiento.
- Este temor al aislamiento hace que los individuos procuren evaluar en todo momento el clima de opinión.
- Los resultados de dichas evaluaciones afectan a su comportamiento en público, sobre todo su disposición a expresar su opinión.
Para evitar el aislamiento en los asuntos públicos importantes, la gente tiende a disimular sus opiniones si las percibe como minoritarias y está más dispuesta a expresarlas si cree que son dominantes. En consecuencia, las opiniones percibidas como dominantes ganan aún más terreno mientras retroceden las alternativas. Este es el mencionado efecto de espiral.
Teoría de la Cultivación
La teoría de la cultivación o del cultivo parte de la idea de que el mensaje televisivo sustituye a la experiencia personal y otras formas de conocer el mundo. De acuerdo con esta idea, ver la televisión conduce a adoptar creencias sobre el mundo que se ajustan a una visión estereotipada, distorsionada y muy selectiva de la realidad.
Esta teoría se diferencia de un proceso directo estímulo-respuesta por su carácter progresivo y acumulativo. Implica aprendizaje, tiene en cuenta las circunstancias personales y de pertenencia a un grupo de referencia y considera el proceso interactivo entre las audiencias y los mensajes. La televisión no es una ventana abierta al mundo, ni un reflejo del mundo, sino un mundo en sí misma. Esta teoría sostiene que la visión de quienes ven más televisión se aleja más de la realidad.
La teoría del cultivo ofrece dos vertientes de investigación:
- La coherencia o distorsión del sistema de mensajes.
- La comparación de las creencias sobre la realidad con la propia realidad.
Sin embargo, resulta imposible tratar convincentemente las relaciones entre las estructuras simbólicas (que ofrece la televisión) y el comportamiento y las opiniones de las audiencias debido a las numerosas variables que intervienen.
Consecuencias de la Difusión de las Noticias
La difusión de las noticias es un proceso a corto o medio plazo, aunque sus consecuencias son a largo plazo y a menudo sistemáticas:
- El nivel en que la gente conoce algo de un suceso concreto.
- La importancia relativa o relevancia del suceso.
- El volumen de información que se transmite sobre el suceso.
- El nivel en que el conocimiento del suceso viene de los medios o de contactos personales.