Dirección y Organización Estratégica: Claves para la Competitividad Empresarial
La Dirección Estratégica
Sistema S.A.P.: Sistemas, Aplicaciones y Productos (R3) -> Finanzas, Logística, RR.HH.
La Corporación Empresarial: Conjunto de personas que se identifican con un proyecto empresarial. Capacidad de la institución para transformar recursos en bienes o servicios. Capacidad creativa de las personas que diseñan la estructura organizativa. La estructura es la consecuencia de los dos aspectos anteriores (a posteriori). A priori, se consiguen estructuras burocráticas, no competitivas.
Capital Confianza: Identidad corporativa e imagen corporativa generan capital confianza. Transparencia, seguridad, cálculo económico, comportamiento, oportunidades, riesgos y dinámica empresarial son elementos clave.
La Dirección Estratégica: Del futuro al presente (en el futuro planificamos la planificación estratégica).
Planificación Estratégica: Del presente al futuro.
Concepto de Estrategia:
Los Entornos: Inestabilidad, cambio, discontinuidades, turbulencias.
Los Mercados: Saturados, potencial mercado (como variable no única), creciente, competencia fuerte, competitividad.
Las Organizaciones: Aflorar potenciales, divisiones del trabajo complejas, evaluaciones.
Potenciales de Utilidad: Punto clave de la competitividad, barreras naturales, ciclos de vida muy cortos, multiplicaciones.
Las Empresas: Flexibilidad, globalidad, procesos de adaptación en función de los entornos y mercados.
Evolución Histórica
Autor: Ansoff (1960-1975): Entornos estables, mercados libres, crecimiento empresarial, cuotas de mercado, diversificación. Ansoff desarrolló la matriz producto/mercado.
Autor: Porter (1975-1990): Competitividad, entornos inestables, mercados saturados, portafolios, unidades de mejora. Porter desarrolló el modelo de la cadena de valor y el modelo de las 5 fuerzas.
Autor: Pümpin (1990-2005): Globalidad, PER, potenciales, promotores, capacidades empresariales. Estrategias corporativas.
La Estrategia Básica
La idea directriz. Potenciales de utilidad. La multiplicación. Los PER. Presentaciones y mercados. Principios funcionales. El proceso social. El timing.
Tipos de Estrategia
Principal: Corporativa o básica (PER)
Competitiva: Utilizar los potenciales para ir en contra de la competencia.
Del Negocio: UEN (Unidad Estratégica de Negocio): Línea de productos o negocio de la empresa con autonomía en su gestión y actividad.
Funcionales: Funciones, orientaciones. Es la estrategia menos importante, donde se observa cómo trabajar diferentes aspectos de distintas divisiones de la empresa, por ejemplo, cómo formar al personal.
Los Potenciales. La Multiplicación
Empresa -> conjunto de potenciales.
Potenciales Internos: Potencial en cultura, costes, RR.HH.
Potenciales Externos: Potencial de mercado, potencial financiero.
La Multiplicación: El promotor es quien tiene la idea y donde afloran los potenciales. La multiplicación se puede desarrollar en procesos o sistemas.
Concepto de Multiplicación: Repetición dinámica y sistemática de un potencial de utilidad.
Objetivo: Reducir los costes unitarios de los procesos y sistemas.
Tipos de productos tras la multiplicación:
- Productos con volumen de ventas bajo y alto margen neto.
- Productos con volumen de ventas alto y bajo margen neto.
Organización Estratégica
La Corporación: Sistema de valores: filosofía y cultura.
El Diseño de la Institución:
Dimensión Institucional: Filosofía y cultura empresarial, valores y criterios.
Dimensión Económica: Estrategia empresarial, forma y costes de adaptación.
Dimensión Instrumental: Cambio organizativo, rapidez y flexibilidad.
Organizaciones Burocráticas: Institución, reglamentos, estatutos, normas. Entornos estables, adaptaciones únicas.
Organizaciones Competitivas:
Características: Acorde a los potenciales empresariales. Diseñarse en función de la fase de los potenciales. Valorar las exigencias de los entornos. Dependerá de las curvas de aprendizaje. Desarrollará las interdependencias entre las áreas.
Exigencias: Debe ser flexible. Debe ser motivadora y repercutir en el comportamiento. Debe estar orientada a los problemas. El objetivo debe ser aflorar potenciales. Debe recoger las exigencias funcionales.
El Controlling Estratégico
Características: Instrumento de información. Base del cálculo económico. Fuente de unidad doctrinal. Instrumento de coordinación. Debe integrar los tres elementos estratégicos clave: competencia, empresa y cliente. Debe orientarse al PER y a la estrategia básica.
Control de Gestión: Orientado al pasado. Flujos financieros y contables. Responsabilidad funcional. Análisis de desviaciones. Control de resultados. Extrapolación de datos. Entornos estables.
Controlling Estratégico: Orientado al futuro. Flujos económicos. Asunción de riesgos y motivación. Evaluación de alternativas. Cálculo económico. Procesos de adaptación. Entorno inestable.
Tipos de Controlling:
Estratégico: Largo plazo. Aflorar potenciales.
Operativo: Corto plazo. Rentabilizar las operaciones.
Controller:
Funciones: Aconseja, guía, negocia, observa.
Facilita: Criterio y cálculo económico. Comportamientos. Resultados. Alternativas. Integraciones. Conexiones. Problemas.
Directivo:
Funciones: Decide, asume responsabilidades.
Dirige: La combinación de factores. Los procesos. Las funciones. Las adaptaciones.
Decide: La estrategia. La táctica.
Diseño del Cálculo Económico: Tiene su origen en la estrategia básica. La referencia será la planificación estratégica. El instrumento básico será el presupuesto. El sistema de información será el sistema de costes por márgenes de cubrimiento.