Dirección Estratégica y Control de Gestión
La Dirección Estratégica
Sistema S.A.P.
Sistemas, Aplicaciones y Productos (R3): Finanzas, Logística, RR.HH.
La Corporación Empresarial
Conjunto de personas que se identifican con un proyecto empresarial. Capacidad de la institución para transformar recursos en bienes o servicios. Capacidad creativa de las personas que diseñan la estructura organizativa. La estructura es la consecuencia de los dos aspectos anteriores. A posteriori. A priori, se consiguen estructuras burocráticas, no competitivas.
Capital Confianza
Identidad corporativa e imagen corporativa generan capital confianza. Transparencia. Seguridad. Cálculo económico. Comportamiento. Oportunidades y riesgos. Dinámica empresarial.
La Dirección Estratégica
Futuro -> Presente (En el futuro planificamos la planificación estratégica)
Planificación Estratégica
Presente -> Futuro
Concepto de Estrategia
Entornos: Inestabilidad, cambio, discontinuidades, turbulencias.
Mercados: Saturados, potencial mercado como variable no única, creciente, competencia fuerte, competitividad.
Organizaciones: Aflorar potenciales, divisiones del trabajo complejas, evaluaciones.
Potenciales de Utilidad: Punto clave de la competitividad, barreras naturales, ciclos de vida muy cortos, multiplicaciones.
Empresas: Flexibilidad, globalidad, procesos de adaptación en función de los entornos y mercados.
Evolución Histórica
Autor: Ansoff (1960-1975): Entornos estables, mercados libres, crecimiento empresarial, cuotas de mercado, diversificación. Ansoff desarrolló la matriz producto/mercado.
Autor: Porter (1975-1990): Competitividad, entornos inestables, mercados saturados, portafolios, unidades de mejora. Porter desarrolló el modelo de la cadena de valor y el modelo de las 5 fuerzas.
Autor: Pümpin (1990-2005): Globalidad, PER, potenciales, promotores, capacidades empresariales. Estrategias corporativas.
La Estrategia Básica
La idea directriz. Potenciales de utilidad. La multiplicación. Los PER. Presentaciones y mercados. Principios funcionales. El proceso social. El timing.
Tipos de Estrategia
Principal -> Corporativa o básica (PER)
- Competitiva: Utilizar los potenciales para ir en contra de la competencia.
- Del Negocio (UEN): Línea de productos o negocio de la empresa que tiene una determinada autonomía en su propia gestión y en su propia actividad respecto de otras unidades de la empresa.
- Funcionales: Funciones, Orientaciones. Es la estrategia menos importante donde vemos cómo trabajar diferentes aspectos de distintas divisiones de la empresa, por ejemplo, cómo formar al personal.
Los Potenciales. La Multiplicación.
Empresa -> conjunto de potenciales.
- Potenciales Internos: Potencial en cultura, potencial en costes, potencial en RR.HH.
- Potenciales Externos: Potencial de mercado, potencial financiero.
La Multiplicación: El promotor es el que tiene la idea y donde afloran los potenciales. La multiplicación la podemos desarrollar en procesos o en sistemas.
Concepto de Multiplicación: Repetición dinámica y sistemática de un potencial de utilidad.
Objetivo: Reducir los costes unitarios de los procesos y sistemas.
Puedo fabricar dos tipos de productos después de la multiplicación:
- Productos con un volumen de ventas bajo con alto margen neto.
- Productos con un volumen de ventas alto con bajo margen neto.
Organización Estratégica
La Corporación
Sistema de valores: filosofía y cultura.
El Diseño de la Institución
- Dimensión Institucional: Filosofía y cultura empresarial. Valores y criterios.
- Dimensión Económica: Estrategia empresarial. Forma y costes de adaptación.
- Dimensión Instrumental: Cambio organizativo. Rapidez y flexibilidad.
Organizaciones Burocráticas
Institución, reglamentos, estatutos, normas // Entornos estables, adaptaciones únicas.
Organizaciones Competitivas
Características: Acorde a los potenciales empresariales. Diseñarse en función de la fase de los potenciales. Valorar las exigencias de los entornos. Dependerá de las curvas de aprendizaje. Desarrollará las interdependencias entre las áreas.
Exigencias: Debe ser flexible. Debe ser motivadora y repercutir en el comportamiento. Debe estar orientada a los problemas. El objetivo debe ser aflorar potenciales. Debe recoger las exigencias funcionales.
Conclusiones
Fuerte reducción de niveles. Escapar de planteamientos mecanicistas. Exigencia de superación UEN. Contribuir al controlling estratégico.
El Controlling Estratégico
Características
Instrumento de información. Base del cálculo económico. Fuente de unidad doctrinal. Instrumento de coordinación. Debe integrar los tres elementos estratégicos clave: competencia, empresa y cliente. Debe orientarse al PER y a la estrategia básica.
Control de Gestión
Orientado al pasado. Flujos financieros y contables. Responsabilidad. Funcional. Análisis de desviaciones. Control de resultados. Extrapolación de datos. Entornos estables.
Controlling Estratégico
Orientado al futuro. Flujos económicos. Asunción de riesgos y motivación. Evaluación de alternativas. Cálculo económico. Procesos de adaptación. Entornos inestables.
Tipos de Controlling
- Estratégico: Largo plazo. Aflorar potenciales.
- Operativo: Corto plazo. Rentabilizar las operaciones.
Controller
Funciones: Aconseja, guía, negocia, observa.
Facilita: Criterio y cálculo económico. Comportamientos. Resultados. Alternativas. Integraciones. Conexiones. Problemas.
Directivo
Funciones: Decide, asume responsabilidades.
Dirige: La combinación de factores. Los procesos. Las funciones. Las adaptaciones.
Decide: La estrategia. La táctica.
Diseño del Cálculo Económico
Tiene su origen en la estrategia básica. La referencia será la planificación estratégica. El instrumento básico será el presupuesto. El sistema de información será el sistema de costes por márgenes de cubrimiento.
La Teoría de Ansoff
Penetración de Mercados
Sectores emergentes. Sectores en crecimiento. Mercado no saturado. Mercado abandonado. Mercados con imagen. Incrementos de cuota. Ventas potenciales. Economías de escala futuras. Líder sin interés en el segmento. Competidores flojos.
Desarrollo de Productos
Empresa que compite en sectores especializados. Competidores con productos de mejor calidad a precios competitivos. Empresas con potenciales en I+D. Empresas con potenciales en know-how a corto plazo.
Desarrollo de Mercado
Nuevos canales de distribución. Mercados actuales saturados. Mercados nuevos con nichos apetecibles. Grados de ocupación medio-bajos. Free cash-flow libres. Exceso de recursos financieros. Oportunidades en los nuevos mercados.
La Diversificación
Reducción de riesgos globales. Saturación de mercado. Excedente financiero. Reforzar competitividad. Buscando sinergias. Bajas rentabilidades en las UEN básicas. Factores de entorno general. Factores de entorno específico.