Dirección de Recursos Humanos y Dirección de Marketing

Dirección de Recursos Humanos

Dirección de RRHH: conjunto de decisiones que hay que tomar para conseguir la gente adecuada para llevar a cabo la estrategia empresarial; para dotarlas de las competencias que necesita la empresa, tanto actualmente como en el futuro; y para conseguir que las personas se sientan involucradas en la organización y motivadas para lograr los objetivos empresariales.

Diferencias:

  • Dirección de RRHH tradicional: se centra en los procesos de selección y formación, es un enfoque en el que la estrategia de RRHH se formula después que la estrategia empresarial.
  • Dirección estratégica de RRHH: considera a las personas como auténtico capital humano, capaz de proporcionar ventajas competitivas sostenibles, adopta un enfoque dinámico y proactivo y define los tipos de competencias necesarias para poder alcanzar los objetivos estratégicos actuales y futuros, la estrategia de RRHH se formula junto a la estrategia empresarial.

Gestión de RRHH: conjunto de actividades y medidas concretas que tiene un efecto directo sobre los comportamientos y actitudes de una persona o de un grupo. Se encarga de trasladar las directrices marcadas por la DRH a las acciones concretas referentes a los recursos humanos de la empresa.

La administración de los RRHH:

  • Administración laboral: tareas relativas a las relaciones entre la empresa y el trabajador (gestión de nóminas, seguridad social).
  • Relaciones laborales: tareas vinculadas a la aplicación en la empresa del derecho colectivo (negociación de convenios).
  • Salud laboral: temas relativos a la PRL y accidentes.

Funciones de la DRH:

  1. Captación: conseguir el número de personas necesarias para cubrir los puestos de trabajo que existen en la organización y con las competencias necesarias para desempeñarlos eficientemente:
    1. Reclutamiento: atraer al mayor número de personas que cumplen el perfil.
    2. Selección: elegir a los que mejor se ajustan para los puestos a ocupar, evaluar competencias en presente y futuro, su encaje (entrevistas, psicotécnicos, dinámicas de grupo).
    3. Orientación: proceso de aterrizaje e integración, conocimiento de la cultura y valores, departamento y puesto (comunicación, tutorización).
  2. Motivación:
    1. Sistema de retribución: debe ser el adecuado para incentivar a las personas a conseguir los objetivos de la organización y los suyos, lograr eficiencia y eficacia en el sistema de retribución (eficaz, justo, legal), debe tener consistencia interna, competitividad externa y valorar las contribuciones de cada empleado.
    2. Retribución total: conjunto de recompensas que recibe un empleado por su trabajo.
    3. Retribución monetaria:
      • Directa: relación al cargo ocupado y proporcional a este;
        1. Fijo: salario.
        2. Variable: incentivos o incrementos por méritos.
      • Indirecta: recompensas generalmente comunes a todos (beneficios sociales) mejoran satisfacción y compromiso con la organización. (condiciones laborales afectan a la motivación)(enriquecimiento del trabajo)(participación posibilidad de intervención en toma de decisiones).
  3. Formación: las personas adquieren, modifican y desarrollan conocimientos, habilidades y actitudes. Doble objetivo: proporcionar competencias profesionales que las personas necesitan para cumplir con eficiencia las tareas del puesto que ocupan Y desarrollar las competencias de los RRHH para que la empresa pueda responder a los cambios del entorno o anticiparse.

Formación:

  • Ventajas de invertir en formación son numerosas tanto para la empresa como para las personas.
  • Los programas de formación que la empresa ofrece a sus empleados tienen su origen en distintas causas, el enfoque, la duración y los contenidos de estos son distintos.
  • Se distinguen 3 acts formativas: orientación, entrenamiento y desarrollo de los RRHH (por planteamiento, alcance u objetivos).

Tipos de acts formativas:

  • Orientación: lograr que las personas se integren en la empresa, en su departamento o puesto.
  • Entrenamiento: proporcionar las competencias necesarias para desempeñar con eficacia el cargo actual.
  • Desarrollo: proporcionar competencias que sobrepasan las exigidas por el cargo actual y lo preparan para asumir funciones más complejas.

Sistemas de apoyo a la dirección de RRHH:

  • Evaluación de desempeño: medir y valorar la eficacia con la que un empleado cumple con los requisitos que le exige su puesto, debe comprender:
    1. Evaluación de resultados.
    2. Evaluación de comportamiento.
    3. Evaluación de potencial.
  • Planificación de los recursos humanos: proveer a la empresa de los empleados que necesitará en un futuro, en cantidad y calidad, doble función:
    1. Ajustar la plantilla a las necesidades de la empresa (bajas que se producirán, necesidades de personal…).
    2. Desarrollar las competencias de las personas, evaluar su potencial de desarrollo.
  • Sistemas de información de RRHH: utilizados para recopilar, almacenar y analizar datos de los empleados en la organización, dado el avance de las tecnologías de información, están informatizados, objetivo es conocer la situación y evolución de los factores sobre los que se apoyan las principales decisiones sobre los RRHH, rotación de plantilla, perfil…

Dirección de Marketing

Conceptos de marketing:

  • AMA 1985: marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización;
    1. Proceso de planificación: análisis, ejecución y control.
    2. Funciones del marketing: diseño del producto, precio, promoción, comunicación, distribución.
    3. Ideas, bienes y servicios.
    4. Intercambio (ventas).
    5. Satisfacción de necesidades.
  • AMA 2007: la actividad, conjunto de procesos e instituciones para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios…

Evolución del marketing:

  1. Orientación a la producción: todo se vende, el objetivo es producir lo máximo posible al menor coste, foco: producción y distribución.
  2. Orientación al producto: entran competidores y se equilibra oferta y demanda, se busca la mayor calidad del producto para diferenciarse, foco: producto.
  3. Orientación a la venta: + oferta que demanda, como los consumidores no comprarán por iniciativa propia, hay que animarlos mediante la comunicación, foco: publicidad y promoción de ventas.
  4. Enfoque de marketing: ++ oferta que demanda, identificar cuáles son las demandas de los consumidores, sus necesidades, deseos y tratar de satisfacerlas mejor que los competidores. Foco: satisfacción del cliente, ventaja competitiva, aportación de valor…

La dirección de marketing es la encargada de conectar la empresa con el mercado, identificar las necesidades de este, diseñar los productos que desea, comunicar su existencia… 2 etapas:

  1. Análisis de mercado: investigación de mercados: consiste en el diseño, recogida, análisis de datos para resolver un problema concreto de marketing.
  2. Diseño de las acciones de marketing: trabajar las 4Ps del marketing: producto, precio, placement, promotion.

La investigación de mercados: diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica.

Etapas de la investigación de mercados:

  1. Definición del problema: identificar bien el problema es parte de la solución y si subcontratamos, es clave.
  2. Selección del método de investigación: tipo de datos y dónde y cómo se obtendrán.
  3. Diseño de la muestra: mayor alcance, mayor coste, definir población objetivo, tamaño de la muestra y método de muestreo.
  4. Recogida de datos: cuestionario, dinámica de grupos.
  5. Análisis e interpretación de los datos.
  6. Conclusiones: necesidades, posibles precios, características del producto…

Fuentes de datos:

  • Secundarios: datos publicados en el INE, información sectorial, evolución de la economía.
  • Primarios: encuesta (personal, por correo), experimentación (sondear elasticidades y atributos mejor valorados por el cliente), observación de comportamientos, dinámicas de grupo.

Insight:

Usado en marketing para describir las verdades ocultas y no obvias del consumidor que generan oportunidades accionables para las empresas. Se usa para revelar comportamientos y pensamientos ocultos e inconscientes. Es una revelación que nace de la observación del comportamiento del consumidor (actividades que lleva a cabo una persona desde que identifica una necesidad hasta que selecciona, compra y usa el producto para satisfacerla), que al integrarse a un contexto específico construye un puente sólido y efectivo para la comunicación.

Proceso de compra:

(Conocerlo nos da ideas de cómo fidelizar al cliente)

Factores internos:

  1. Motivación: atributo de nuestro producto que induce a la compra.
  2. Necesidad.
  3. Percepción: visión del producto que tiene un consumidor determinado.
  4. Experiencia: histórico y aprendizaje de cada consumidor.
  5. Características personales: situación, personalidad, valores.

Factores externos:

  1. Entorno económico, político, legal.
  2. Cultura.
  3. Grupos sociales de pertenencia.
  4. Entorno familiar.
  5. Influencias personales, líderes de opinión.
  6. Situaciones de compra o consumo, impulsividad, rebajas…

Segmentación de mercados:

Proceso de división del mismo en subgrupos homogéneos de consumidores, con el fin de diseñar una estrategia comercial diferenciada para cada grupo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y así alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Ventajas:

  • Afloramiento de oportunidades de negocio, identificación de nuevas necesidades no cubiertas.
  • Facilita el diseño de la oferta de productos o servicios acorde a las necesidades de los clientes (adecuación).
  • Contribuye a establecer prioridades y actuar sobre los segmentos más accesibles y rentables.

Características de los segmentos:

  1. Medibles: cuántos individuos lo integran.
  2. Accesibles: consumidores a los que puedo llegar.
  3. Sustanciales: mínimo tamaño crítico.
  4. Diferenciales: que compartan unas características.
  5. Accionables: puedo diseñar ofertas a medida del segmento.

Criterios de segmentación:

  • Segmentación por ventaja (motivación de compra).
  • Segmentación geográfica.
  • Segmentación demográfica (edad, género…).
  • Segmentación psicográfica (estilo de vida, personalidad…).
  • Segmentación por comportamiento (nivel de uso, lealtad a marcas que consumen…).

Estrategias de segmentación:

  • Cobertura total del mercado: atender a todos los segmentos existentes con todos los productos que puedan necesitar.
  • Concentración: atender solo a unos pocos segmentos de todos los relevantes.

Posicionamiento:

Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, matrices de posicionamiento para evaluar la competencia y nuestra ubicación.

Las 4Ps del Marketing

Decisión de Producto:

El producto o servicio es lo que vendemos, es básico, es el núcleo sobre el que gira la actividad de marketing.

Dimensiones en la definición de un producto:

  1. Beneficio básico (el servicio que le interesa obtener al cliente).
  2. Producto genérico (si conseguimos crear el producto que el cliente solicita).
  3. Producto esperado (expectativas mínimas del cliente).
  4. Producto aumentado (aquello que sobrepasa las expectativas del cliente).
  5. Producto potencial (aumentos a incorporar al producto para seguir siendo atractivo al cliente).

Es la empresa quien decide lo que invierte en su producto.

Clasificación de los productos:

  1. Bienes de consumo no duradero o destructivo, tangibles de uno o pocos usos (alimentos, limpieza).
  2. Bienes de consumo duradero, tangibles de muchos usos en el tiempo (vivienda…).
  3. Servicios: intangibles, se producen y consumen a la vez.

Cada empresa debe decidir su estrategia de marketing en cada una de las Ps.

Definición de surtido de producto:

Conjunto de todas las líneas de productos que la empresa va a ofrecer al consumidor.

Ciclo de vida de producto:

  1. Etapa de introducción: gran esfuerzo en distribución y comunicación, ventas bajas y beneficios bajos o pérdidas.
  2. Etapa de crecimiento: producto empieza a ser conocido por el mercado, entran competidores, esfuerzo en publicidad, máximos beneficios.
  3. Etapa de madurez: las ventas se estabilizan y los beneficios caen, esfuerzo en promoción de ventas.
  4. Etapa de declive: las ventas caen, aparecen sustitutivos, se reduce la inversión.

Decisión de Precio:

Precio: cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le reporta utilidad. Honorarios (servicios profesionales), alquiler (inmuebles arrendados), interés (préstamos), tasa (servicio público), franqueo (servicio postal).

Importancia del precio basada en: efectividad a corto plazo, percepción inmediata, efectividad como instrumento competitivo, repercusiones psicológicas sobre el consumidor, única información disponible en algunas decisiones de compra.

Métodos de fijación de precios:

  • Basado en costes: coste más margen, margen en el precio, precio objetivo: fija un beneficio esperado en función de ventas estimadas.
  • Basado en competencia: licitación (contratación pública cumpliendo condiciones, el más bajo gobierne el pedido), precios similares a la competencia.

Estrategias de fijación de precios:

  1. Nuevos productos:
    1. Estrategia de penetración (fijar precios bajos para ganar cuota rápidamente, defensiva para desmotivar nuevos competidores).
    2. Estrategia de desnatado (fijar precio alto y dirigirse al mercado con mayor poder adquisitivo).
  2. Líneas de productos:
    1. Líder de pérdidas, tener productos gancho para atraer la venta del resto de la línea.
    2. Precios en dos partes, tramo fijo + variable por consumo.
    3. Precio único para toda la gama, simplifica decisión de compra.
    4. Precio por paquete, ofrece precio inferior por compra de más unidades.
  3. Discriminación de precios: mismo producto a distintos precios.
    1. Segmento de consumidores (distintos perfiles).
    2. Criterio geográfico (adaptar al mercado de cada zona).
    3. En función del tiempo de uso.
  4. Precios psicológicos: basados en percepción subjetiva de cada consumidor.
    1. Precio de prestigio (asociar precio a alta calidad).
    2. Precio par o impar: impar + barato, pares facilitan el cobro de moneda no fraccionada.
    3. Precio acostumbrado, el habitual.

Distribución (Place):

Canal de distribución: distintas etapas por las que pasa el producto entre fabricante y consumidor. Intermediarios: conjunto de personas o empresas que están entre el productor y el consumidor.

Funciones de los intermediarios:

  • Reducen número de transacciones.
  • Adecuan la oferta a la demanda.
  • Crean surtido.
  • Almacenan, transportan y entregan.
  • Financian.
  • Ofrecen servicios adicionales.
  • Asumen riesgos.

Tipos de canales de distribución:

  • Longitud: fabricante-consumidor (directo), fabricante-minorista-consumidor (corto), fabricante-mayorista-minorista-consumidor (largo).
  • Grosor:
    • Distribución exclusiva: requieren esfuerzo en la venta y servicios adicionales (Movistar).
    • Distribución selectiva: reducido número de minoristas escogidos (marcas de lujo).
    • Distribución intensiva: cuanta mayor capilaridad, mejor, más accesible el producto para el consumidor, compras repetitivas, canal de distribución largo.

Criterios para elegir el tipo de canal:

  • Nivel de concentración del mercado (si hay pocos compradores, canal directo/corto).
  • Características del producto (si es complejo, distribuir exclusiva o selectiva).
  • Nivel de competencia (ver al resto).
  • Objetivos de la estrategia comercial (pull o push) combinar ambos esfuerzos para lograr equilibrio.

Tipos de comercio minorista:

  1. Comercio tradicional (varias líneas de productos, varias marcas).
  2. Comercio especializado (línea estrecha de productos).
  3. Establecimientos de superespecialidad (productos específicos).
  4. Supermercados/hipermercados (mayor superficie en ciudad/afueras).
  5. Grandes almacenes.
  6. Category killers (especializados en una categoría, Decatlón).
  7. Tiendas de conveniencia (horarios amplios).
  8. Cadenas voluntarias (grupos minoristas bajo una enseña, IFA).
  9. Cadenas sucursalistas (centralizar compras, permiten).
  10. Franquicias (cesión del know-how a cambio de royalties).

Comunicación (Promotion):

Herramientas de comunicación:

  1. Publicidad: la empresa transmite a través de un medio de comunicación de masas, información comercial relevante para el consumidor con el fin de estimular la demanda de un producto o servicio. Busca informar, persuadir y recordar, se contrata a través de agencias de publicidad.
  2. Promoción de ventas: añadir de manera no permanente a un producto un valor añadido con el objetivo de aumentar la venta de ese producto.
  3. Relaciones Públicas (RRPP): el objetivo de las RRPP es que una empresa mantenga una relación de confianza y entendimiento con la administración pública, trabajadores, accionistas, medios de comunicación… (publicista, patrocinios, memorias anuales, publicaciones de empresa).
  4. Marketing directo: acciones de comunicación entre el fabricante y el consumidor en las que este puede de manera inmediata demostrar una respuesta medible (venta por correspondencia, venta telefónica…).
  5. Venta personal: la comunicación entre vendedor y cliente es interpersonal y directa, de doble sentido, vendedor expone argumentos y cliente plantea dudas.
  6. Comunicación integrada de marketing:
    1. Los instrumentos de comunicación no se pueden utilizar por separado.
    2. Primero deben concebirse los objetivos de investigación y luego ir distribuyéndolos entre las distintas herramientas según sean más adecuadas para conseguirlos.
    3. Una herramienta debe reforzar el mensaje de las demás.