Desarrollo Económico y Marketing en Latinoamérica: Teorías, Mercados y Estrategias
Teorías sobre el Subdesarrollo
Existen diversas teorías que intentan explicar el subdesarrollo desde diferentes perspectivas:
Corriente Económica
Los economistas liberales explican el subdesarrollo como una etapa en un proceso donde todos los países eventualmente se desarrollarán. Este proceso se facilitaría mediante condiciones de apoyo adecuadas que impulsen el crecimiento, permitiendo a los países pobres avanzar a través de las etapas del desarrollo económico.
Corriente Sociológica
Esta corriente considera el subdesarrollo como una situación estructural, no necesariamente un continuo. Los países desarrollados alcanzaron su nivel de bienestar gracias a condiciones únicas que no se repiten para los países pobres.
Corriente Política
Esta perspectiva sostiene que los países pobres existen debido a la explotación por parte de los países ricos, quienes se han desarrollado gracias al poder que ejercen sobre los países pobres.
El Marketing como Fuente de Desarrollo
Según Peter Drucker, la falta de habilidad para organizar los esfuerzos y energías económicas es el principal factor que mantiene a una economía en subdesarrollo. El marketing puede convertir la demanda latente en demanda efectiva, aunque no puede crear poder de compra por sí mismo.
Marketing y Gobierno en Latinoamérica
Los gobiernos de América Latina suelen tener una posición pasiva con respecto a la comercialización. Las funciones del marketing se adaptan automáticamente a los cambios del entorno.
Características del Mercado Latinoamericano
Aspectos Demográficos
Incluyen la distribución de la población entre áreas rurales y urbanas, la edad, y la estructura de las familias, incluyendo el papel económico de la mujer.
Aspectos Culturales
La cultura define la forma de vida del consumidor. Aspectos como la instrucción y educación, la religión, y la raza influyen en el comportamiento del mercado.
Aspectos Económicos
Los indicadores económicos clave son el PNB (Producto Nacional Bruto) y el PBI (Producto Bruto Interno).
Ingreso Per cápita
Desarrollado por las Naciones Unidas para comparar las economías entre diferentes países.
Problemas en la Comparación de Datos Económicos Internacionales
- Distorsión por registro
- Distorsión por estructura de los mercados
- Distorsión por el costo de vida
- Distorsión por el trabajo de la mujer
Clima Económico
Actualmente, se percibe una estabilidad económica y política que atrae a inversionistas y empresas, lo cual es favorable para el desarrollo de los mercados y las actividades de marketing.
Infraestructura
Incluye las comunicaciones y la distribución.
Sector Informal
Una parte significativa de la población económicamente activa en Latinoamérica trabaja en actividades no registradas formalmente, lo que representa una estructura económica importante.
La Información de Marketing
La información de marketing es escasa, inexacta o desactualizada, lo que obliga a las empresas a realizar grandes inversiones en estudios de mercado.
Visión General del Consumidor Latinoamericano
El consumidor latinoamericano es más joven, alfabetizado, informado y, aunque pobre en comparación con el occidental, está en mejor posición que otros en el mundo. Es fundamentalmente urbano y no existe una homogeneidad cultural.
Otras Orientaciones del Marketing
Marketing de Servicios
Se enfoca en la satisfacción de las necesidades de los consumidores sin la transferencia de un bien tangible. No hay una línea divisoria clara entre el marketing de productos y servicios.
Todo es Marketing de Servicios
Las empresas no venden productos o servicios, sino que satisfacen necesidades.
Características del Marketing de Servicios
- Intangibles: La venta de un servicio no implica la transferencia de bienes.
- Inseparables: Es difícil separar el servicio de la persona que lo proporciona.
- Participación de los clientes: La calidad del servicio está ligada a la calidad de los clientes que participan.
- Perecederos: Los servicios solo se dan en el momento de la fabricación y no se pueden almacenar.
- Diversos: Los servicios son únicos y dependen de una combinación de circunstancias y actores.
Calidad de Servicios
Hacer Tangible lo Intangible
Dar cuerpo a los servicios mediante aspectos como un local adecuado y pruebas tangibles.
Marketing Interno para Reducir la Inseparabilidad
Asegurar que todos los miembros de la empresa sean conscientes de que la calidad de su trabajo es indispensable para el éxito.
Marketing Interno-Externo para los Clientes
Enseñar a los clientes cómo utilizar mejor el servicio y organizar la empresa para evitar clientes indeseables.
Administrar lo Perecedero
Organizar estrategias para equilibrar la oferta y la demanda, como promociones en tiempos de baja demanda y venta de abonos.
Disminuir la Diversidad
Formar al personal para que esté preparado para todas las posibilidades de servicio, estandarizando algunas partes del servicio.
Principales Factores que Determinan la Calidad de los Servicios
Accesibilidad, Comunicación, Capacidad del personal, Cortesía y amabilidad, Credibilidad, Respeto a normas y plazos, Capacidad de reacción, Seguridad, Tangibilidad, Comprensión del cliente.
Marketing de Empresa a Empresa (B2B)
Se encarga de satisfacer las necesidades de entidades institucionales.
Clasificación de las Empresas e Instituciones
- Entidades extractivas o primarias: Generan riqueza mediante la extracción de materias primas.
- De transformación o del sector secundario: Generan riqueza mediante el aporte de valor a bienes e insumos.
- Manufactureras: Transforman los bienes con mayor intervención de la mano de obra.
- De servicios o del sector terciario: Realizan actividades que no necesariamente proveen un bien tangible.
Las entidades también se pueden clasificar en sin fines de lucro o con fines de lucro.
Tipos de Compra Institucional
- Para transformación: Insumos de transformación (ej. arcilla).
- Para reventa: Comprados por empresas comerciales para su venta a terceros.
- Para uso interno: Consumidos por la institución para sus funciones.
- Para uso de terceros: Típico de instituciones sin fines de lucro.
Licitación
Proceso en el cual un comprador solicita cotizaciones a diversas empresas para la venta de un bien o servicio específico.
Principales Características de los Consumidores Empresariales
- Pocos compradores, pocos vendedores: Situación de oligopsonios y oligopolios.
- Mayor fidelidad de clientes: Debido a la existencia de pocos participantes en el mercado.
- Compradores múltiples y más especializados: Las decisiones de compra son tomadas por personal especializado.
- Menor influencia en el precio: El precio tiene menor importancia.
- Mayor importancia del servicio y la continuidad: Se valora el abastecimiento continuo y la confianza en el proveedor.
- Compra más reflexiva que por impulso: Requiere más tiempo y mucha información.
- Menor influencia de la publicidad, mayor influencia de la fuerza de ventas: Los vendedores deben estar preparados en aspectos técnicos.
- Mercado secundario diferido: La compra depende de la demanda de terceros.
- Mayor posibilidad de conflictos de ética: Debido a los montos mayores y las técnicas de venta intensivas.
Marketing Social
Tiene semejanzas y diferencias con el marketing comercial, pero no privilegia la soberanía del consumidor. Parte del supuesto de que el mercado está en inferioridad y necesita ayuda.
Marketing para Instituciones sin Fines de Lucro
La relación entre los grupos que intervienen en el intercambio se da en la orientación estratégica de ambos tipos de empresas.