Desarrollo e Implementación de un Plan de Comunicación Estratégico
Un Plan de Comunicación es la herramienta fundamental que permite a cualquier organización gestionar su comunicación de manera profesional y efectiva. Dado que la comunicación abarca una amplia gama de actividades, se dirige a diversos públicos y puede tener múltiples objetivos, es crucial organizarla y ejecutarla con un marco de referencia claro.
Objetivos del Plan de Comunicación
- Asegurar que la organización sea conocida, reconocida y valorada de acuerdo con su identidad y valores.
- Controlar la narrativa y la percepción de la marca.
- Mantener una comunicación fluida y constante con clientes y stakeholders.
Fases Clave para un Plan de Comunicación Exitoso
1. Análisis del Entorno y la Competencia
El primer paso para desarrollar un plan de comunicación efectivo es comprender el contexto de la marca. Esto implica analizar los siguientes aspectos:
- Punto de partida: Definición clara de la misión, visión y valores de la organización.
- Target: Identificación y análisis exhaustivo del público objetivo.
- Competencia: Estudio detallado de los competidores, sus estrategias y posicionamiento.
- Medios: Evaluación de las herramientas y canales de comunicación propios.
Para profundizar en el contexto de la marca, se debe definir la identidad organizacional:
- Misión
- Visión
- Valores
Herramientas de análisis:
- Análisis DAFO: Identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la organización.
- Mapas de posicionamiento: Visualizan la posición de la marca en relación con la competencia.
2. Definición de Objetivos SMART
Los objetivos del plan de comunicación deben estar alineados con los objetivos generales de la marca y ser SMART:
- Specific (Específicos): Claramente definidos y concretos.
- Measurable (Medibles): Con indicadores cuantificables para evaluar el progreso.
- Achievable (Alcanzables): Realistas y posibles de lograr.
- Relevant (Relevantes): Importantes para la estrategia general de la organización.
- Time-bound (Limitados en el tiempo): Con plazos definidos para su consecución.
Se recomienda enfocarse en dos o tres objetivos principales, de los cuales se derivarán las estrategias y acciones comunicativas.
Ejemplo de Objetivos (Marca de Moda Andaluza):
Objetivos de la Marca:
- Posicionarse como referente en moda andaluza.
- Atraer a un público joven.
- Ser reconocida como una marca ECO.
- Establecer un trato directo con el cliente.
Objetivos del Plan de Comunicación (PCEI):
- Conseguir 4 apariciones en medios locales en un plazo de 3 meses.
- Abrir perfiles en redes sociales y alcanzar una meta específica de seguidores.
- Desarrollar un plan de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con 3 acciones concretas.
- Fomentar la interacción en los canales de comunicación propios.
- Promocionar el producto a través de la investigación de marketing: informar, persuadir y educar.
3. Elaboración del Mensaje
Una vez definidos los objetivos y el contexto, se debe crear el mensaje central que se quiere transmitir al público. Este mensaje debe ser:
- Claro y conciso.
- Adaptado al público objetivo en forma y contenido.
- Breve y directo.
- Directamente relacionado con los objetivos establecidos.
El mensaje debe reflejar la estrategia creativa del plan y servir como base para todas las creatividades, el tono y el estilo de las comunicaciones. Es importante diferenciar el mensaje del claim de la campaña; el mensaje es el texto que define qué queremos transmitir y cómo.
4. Definición de la Estrategia
La estrategia del plan de comunicación consiste en seleccionar los canales adecuados para difundir el mensaje. Se puede utilizar el sistema POEM como guía:
- Paid (Medios Pagados): Publicidad en medios tradicionales y digitales.
- Owned (Medios Propios): Sitio web, blog, redes sociales, etc.
- Earned (Medios Ganados): Cobertura mediática, menciones en redes sociales, reseñas, etc.
La estrategia debe ser flexible y adaptarse a los objetivos y al mensaje. No es necesario utilizar todos los canales del sistema POEM. Se deben considerar tanto canales online como offline.
5. Acciones Concretas
Esta fase implica detallar las actividades específicas y los medios a utilizar para implementar el plan. Se deben establecer acciones concretas, basadas en las estrategias definidas, que permitan alcanzar los objetivos de comunicación.
Ejemplos de acciones:
- Notas de prensa
- Sesiones de fotos (Shooting)
- Rodajes
- Publicaciones en redes sociales (Posts)
- Eventos
- Newsletters (NL)
Es recomendable organizar las acciones por departamentos:
- Relaciones Públicas (RRPP)
- Medios de Comunicación
- Redes Sociales (RRSS)
- Marketing
Para cada acción, se debe especificar el responsable (departamento o persona) y los recursos necesarios.
6. Calendario
Se debe crear un cronograma que ordene las acciones concretas en el tiempo. La duración del plan de comunicación dependerá de los objetivos establecidos.
7. Presupuesto
Se debe asignar una cantidad económica a las acciones planificadas. Una vez definidas las acciones, los medios y el cronograma, se puede elaborar un presupuesto ajustado al plan de comunicación.
8. Medidores y Evaluación (KPIs)
Todo plan de comunicación debe incluir KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) y medidores para analizar su efectividad. Estos indicadores permiten realizar un seguimiento de las acciones y medir su impacto.
Tipos de indicadores:
- Indicadores físicos: Miden el grado de cumplimiento de las acciones programadas.
- Indicadores de realización financiera: Comparan el presupuesto ejecutado con el presupuesto inicial.
- Medidores de impacto: Cuantifican el número de personas impactadas (apariciones en medios, materiales enviados, etc.).
- Indicadores de resultado: Miden los resultados alcanzados (visitas a la página web, etc.).
Estrategias de Medios
La estrategia de medios implica la selección, planificación y programación de los canales de difusión para el plan de comunicación. Esta estrategia se define en función del presupuesto, el mensaje y los objetivos.
Tipos de estrategias de medios:
- Estrategia Above the Line (ATL): Utiliza medios tradicionales y masivos (televisión, radio, prensa) para llegar a un público amplio.
- Estrategia Below the Line (BTL): Se enfoca en medios no masivos y segmentos de mercado específicos, buscando una comunicación más personalizada (marketing directo, eventos, relaciones públicas). No implica necesariamente un presupuesto bajo.
- Estrategias 360º: Combinan medios masivos y no masivos, buscando una comunicación integral y abarcando todos los canales posibles. No siempre requiere un presupuesto elevado; la clave es la creatividad y la adaptación al público objetivo.