Desarrollo de un Plan de Marketing

Plan de Marketing: Estrategias para el Éxito Empresarial

El plan de marketing es una herramienta esencial para empresas de todos los tamaños, independientemente de su sector. Su objetivo principal es alcanzar el éxito mediante acciones orientadas a satisfacer las necesidades del mercado. Define qué se quiere lograr, cómo, dónde y cuándo.

Este plan es una herramienta fundamental de gestión que busca posicionar a la empresa como competitiva en el mercado. Permite tener una visión clara de las características del producto o proceso que impulsarán el éxito futuro.

Ventajas del Plan de Marketing

  1. Previsión del futuro: Define planes de acción y actividades futuras.
  2. Pronóstico de demanda: Anticipa los niveles de venta en un periodo determinado mediante métodos matemáticos basados en datos históricos.
  3. Análisis de la situación actual y su evolución: Permite comprender el punto de partida y los cambios ocurridos.
  4. Instrumento de coordinación: Facilita la sincronización de diferentes áreas de la empresa para alcanzar objetivos comunes (ej: aumento de producción).
  5. Seguimiento e interpretación objetiva: Permite monitorear las acciones emprendidas y analizar su efectividad.

Desventajas del Plan de Marketing

La principal desventaja es la necesidad de información completa sobre el entorno, el mercado y los competidores. Esta información puede ser compleja de obtener, por lo que se suele recurrir a equipos de expertos (ej: Adimark, Ipsos, Kronos).

Análisis de la Situación Actual

Se analizan los factores que afectan a la empresa actualmente mediante un balance del último año y el histórico de los 3 últimos. Se recopilan datos cuantitativos como estudios de mercado, tiempo de entrega, precio, rotación del producto y productividad. Este análisis, más complejo que un análisis FODA, busca la mejor toma de decisiones basada en la mayor cantidad de datos posible.

El dato del consumo es crucial. Un alto consumo puede indicar un gran volumen de compradores con bajo nivel adquisitivo, o una disposición a gastar más sin necesariamente tener un mayor nivel adquisitivo.

Factores Macroeconómicos

  • PIB
  • Consumo privado
  • Inversión
  • Nivel general de precios
  • Nivel de desempleo
  • Tipo de interés
  • Cambios demográficos (población, número de hogares, pirámide de edad)
  • Aspectos éticos y psicosociales

Ejemplos:

  • Un alto nivel de inversión en un país es positivo, ya que impulsa el crecimiento interno.
  • Un tipo de interés (tasa impositiva) alto en un país puede desincentivar la inversión interna y favorecer la inversión en otros países con tasas más bajas.
  • Los cambios demográficos, como un aumento en la tasa de natalidad, impactan en la demanda de productos para bebés.
  • Los aspectos psicosociales, como las modas, influyen en el consumo de productos.

Fuerzas Competitivas (Porter)

  • Competencia actual: Productos sustitutos que cubren las mismas necesidades.
  • Competencia potencial: Barreras de entrada al mercado (costo de ingreso para una nueva empresa).
  • Grado de rivalidad competitiva: Características de los competidores.
  • Poder de negociación de proveedores y clientes: Influencia de proveedores y capacidad de negociación de la empresa.

Análisis de Mercado

Definición de Mercado

Es el lugar donde se encuentran oferentes y demandantes con el objetivo de realizar transacciones.

Puntos Fundamentales del Análisis de Mercado

  1. Estructura del mercado: Relación entre oferentes y demandantes, forma de entrega de productos (ej: logística de los competidores).
  2. Naturaleza del mercado: Origen de la necesidad que da lugar a la transacción, características adicionales que se pueden ofrecer.
  3. Análisis de la evolución y tendencias del mercado: Cambios en la demanda, influenciados por factores como la moda.

Estructura del Mercado

  • Situación del mercado relevante (nicho de mercado objetivo).
  • Tamaño de la oferta y la demanda.
  • Productores, tipos de productos ofertados, marcas y participación de mercado.
  • Competidores, nuevos entrantes y productos sustitutos.

Naturaleza del Mercado

  • Situación y evolución de los segmentos de mercado.
  • Tipología y perfil de los segmentos existentes.
  • Competidores por segmento y sus participaciones.
  • Cambios en la demanda.
  • Centros de compra y comportamiento de compra.

Fijación de Metas y Objetivos de la Empresa

Misión

La misión define la razón de ser de la empresa, su propósito y fin. Describe lo que pretende cumplir en su entorno y lo que busca hacer. Cada administración debe tener objetivos y la misión de alcanzarlos.

Ejemplo: Monsanto busca hacer llegar productos al mercado a costos más bajos, mejorando el futuro de la agricultura a través de la investigación. Si logran el éxito, obtendrán una ventaja competitiva que les permitirá elevar precios, aumentar ventas y reducir costos, incrementando así su utilidad. Su objetivo es competir en mercados extranjeros.

Si una empresa ya tiene una posición definida y un nivel de ventas estable, puede enfocarse en ofrecer características adicionales, investigar nuevos productos y realizar promociones para destacar sus productos y hacerlos más atractivos.

Diseño de la Cartera de Negocios

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. Su principal característica es la capacidad de combinar las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.

Pasos Fundamentales

  1. Análisis de la cartera de negocios actual: Determinar qué áreas requieren mayor, menor o ninguna inversión, y a qué público objetivo se dirigen los productos.
  2. Determinación de la cartera futura: Desarrollar estrategias de crecimiento y reconversión.

Es necesario desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos de la empresa.

Visión

La visión define los objetivos a largo plazo de la empresa.

Matriz BCG

La matriz BCG es un método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) en función de su participación y tasa de crecimiento en el mercado.

Clasificación de las UEN en la Matriz de Crecimiento-Participación

  • Estrella: Alto crecimiento y alta participación. Requieren fuerte inversión para mantener su crecimiento. Eventualmente se convertirán en vacas de dinero.
  • Vaca de dinero: Bajo crecimiento y alta participación. Son productos o negocios establecidos que generan un gran flujo de efectivo, utilizado para apoyar otras UEN que necesitan inversión.
  • Signo de interrogación: Alto crecimiento y baja participación. Requieren gran inversión y se evalúa su potencial para convertirse en estrellas o ser descontinuados.
  • Perro: Bajo crecimiento y baja participación. Productos en la etapa final de su ciclo de vida, con pocas posibilidades de crecimiento. Pueden mantenerse en el tiempo, pero no se espera que generen grandes ingresos.

Una mala inversión puede convertir un signo de interrogación en un perro.