Desarrollo de Nuevos Productos: Innovación y Estrategias de Lanzamiento

Innovación y Competitividad Empresarial

La innovación y la competitividad están intrínsecamente relacionadas en la economía de la empresa. Para que una empresa sea competitiva, debe innovar en sus productos. El lanzamiento de nuevos productos responde a razones tanto internas como externas:

Razones internas: Búsqueda de mayores beneficios y rentabilidad.
Razones externas: Acortamiento del ciclo de vida de los productos existentes y aparición de nuevos productos de la competencia.

Características de los Nuevos Productos

La innovación se materializa en la introducción exitosa de un producto o proceso en el mercado. Se distinguen dos tipos de innovación:

Innovación de producto: Creación de un producto original para satisfacer una necesidad o deseo.
Innovación de proceso: Mejora de los sistemas de fabricación, gestión o comercialización.

Desde la perspectiva de la empresa, un producto nuevo implica un cambio en la línea de productos, ya sea por creación propia o adquisición externa. Desde la perspectiva del mercado, es el consumidor quien determina si el producto es realmente nuevo.

Tipos de Productos Nuevos

La innovación puede clasificarse según:

Naturaleza de la idea: Innovación en el aspecto físico del producto o en el aspecto comercial.
Intensidad de la innovación:
- Innovación radical: Creación de un producto completamente nuevo (ejemplo: zapatillas que se adhieren al techo).
- Innovación incremental: Mejora sobre un producto existente (ejemplo: iPhone 5 a iPhone 6).
Grado de novedad para el consumidor:
- Innovación continua: Cambio mínimo en el producto.
- Innovación continua dinámica: Cambios en los patrones de consumo.
- Innovación discontinua: El producto requiere un nuevo aprendizaje por parte del consumidor.

Etapas del Desarrollo de un Nuevo Producto

Antes de desarrollar un nuevo producto, es crucial definir la orientación y los objetivos. Los factores clave a considerar son:

Objetivo del producto.
Mercado objetivo.
Equilibrio entre el sector tecnológico y el mercado.
Grado de novedad del producto.
Riesgo asociado.
Ventajas competitivas del producto.

El proceso de desarrollo se compone de las siguientes etapas:

Paso 1: Generación de Ideas

Se generan ideas en torno al nuevo producto, utilizando métodos estructurados (brainstorming, análisis de atributos) y no estructurados (ideas informales entre los miembros de la empresa).

Paso 2: Filtrado de Ideas

Se evalúan y filtran las ideas para determinar su validez. Se emplean criterios:

Estratégicos: Compatibilidad con el plan estratégico de la empresa.
De I+D: Probabilidad de éxito técnico.
De Marketing: Volumen de ventas potencial y satisfacción de necesidades del mercado.
Financieros: Coste de investigación y desarrollo.

Paso 3: Comercialización

Se elabora un plan de marketing y se realiza un análisis de la situación externa e interna. Se consideran:

Presupuesto disponible.
Control y seguimiento del estudio.
Análisis de la información sobre la compra de los consumidores.
Lanzamiento de un producto de muestra para verificar la coherencia entre el plan de marketing y el mercado real.

Los objetivos de la comercialización son:

Analizar las previsiones de ventas.
Mejorar el plan de marketing.
Detectar problemas.
Cuantificar los costes.

Se pueden realizar tests de mercado alternativos:

Test de mercado controlado: Riesgo de exposición a la competencia.
Test de tienda simulada: Se selecciona una muestra de consumidores y se evalúan sus decisiones de compra en un entorno controlado. Inconvenientes: alto coste y verificación limitada de aspectos comerciales.

No es necesario realizar un test de mercado cuando:

El producto no es completamente nuevo.
Se esperan bajos costes de inversión o ventas.
Se anticipa una rápida apropiación de la información por parte de los competidores.
El producto es difícil de probar.

Estrategias de Lanzamiento

Existen dos estrategias principales para el lanzamiento del producto:

Entrada simultánea de todos los productos: Se utiliza cuando se teme una rápida reacción de la competencia. Evita la copia o el posicionamiento adelantado de los competidores, pero implica un mayor riesgo si no se cuentan con los recursos suficientes.
Despliegue paulatino: Introducción gradual de los productos en diferentes sectores. Es la estrategia más utilizada y suele comenzar con un preanuncio.