Desarrollo de Nuevos Productos: Estrategias de Marketing e Innovación

Componentes de la Innovación

  • Necesidad: Función a ser satisfecha.
  • Concepto: Objeto que satisface la necesidad.
  • Tecnología: Materiales y conocimientos disponibles.

Riesgos de la Innovación

  • Riesgo de mercado: Receptividad del mercado.
  • Riesgo tecnológico: Viabilidad técnica.
  • Riesgo estratégico: Familiaridad de la empresa con la tecnología/mercado.

Estrategias de Marketing e Innovación

  • Marketing reactivo: Innovación impulsada por el mercado.
  • Marketing proactivo: Innovación impulsada por la tecnología (más riesgosa).

Estructuras Organizacionales para el Desarrollo

  • Comité de nuevos productos: Grupo permanente que se reúne regularmente.
  • Equipo ad hoc: Grupo temporal creado para proyectos específicos.

Procesos de Desarrollo de Productos

  • Secuencial: Etapas paso a paso (más lento, pero más seguro).
  • Paralelo: Tareas simultáneas (más rápido, requiere mejor coordinación).

Velocidad como Estrategia Secuencial

  • Ventaja competitiva no sustentable: Moverse rápido permite adaptarse sin depender de una ventaja a largo plazo.
  • Evitar predecir el futuro: La flexibilidad reemplaza la necesidad de adivinar cambios.
  • Ley de grandes números: El mercado decide qué productos son exitosos.
  • Beneficios de nuevos productos: Sin innovación, las empresas tienden a declinar.
  • Ciclos de vida más cortos: Los productos tienen modas pasajeras; es importante llegar antes.
  • Competencia intensa: Los mercados en crecimiento son muy competitivos.
  • Evitar la copia: Lanzar rápido reduce el riesgo de ser copiado.
  • Ganar espacio en tiendas: Llegar antes permite ocupar los mejores lugares.
  • Fomentar la creatividad: La rapidez estimula la creatividad y la acción.

Ventajas del Desarrollo de Proceso Paralelo

  • Mejor coordinación interfuncional: Todos los departamentos colaboran desde el inicio.
  • Aceleración del proceso: Las actividades se realizan simultáneamente, lo que ahorra tiempo.
  • Mejor control de actividades: La interdependencia entre departamentos facilita el control.
  • Ahorro de tiempo: La colaboración intensiva mejora la coordinación y acelera el lanzamiento.

Generación de Ideas para Nuevos Productos

a) Métodos de análisis funcional: Análisis del problema/oportunidad, método de inventario de características y análisis morfológico.

b) Métodos para entrevistar clientes: (Se requiere más información sobre los métodos)

c) Brainstorming: Generar muchas ideas sin crítica.

Tamizado de Ideas para Nuevos Productos

Eliminar ideas que no son factibles o compatibles con los recursos y objetivos de la empresa. Esta fase es rápida y preliminar, no un análisis en profundidad.

Proceso de evaluación:

  • Inventario de factores clave: Listado de factores importantes como marketing, finanzas, operaciones e I+D.
  • Parrilla de evaluación: Cada idea se evalúa según estos factores.
  • Índice de atractivo/desempeño: Se calcula un índice que refleja la viabilidad de la idea.

Desarrollo del Concepto del Producto

Descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto y del “paquete de beneficios”.

Importancia del Concepto del Producto

  • Posicionamiento: Define cómo se posicionará el producto en el mercado.
  • Especificaciones para I+D: Guía para el departamento de I+D sobre la viabilidad técnica.
  • Publicidad: Base para comunicar la identidad y beneficios del producto.

Preguntas Clave para Definir el Concepto

  • ¿Cuáles son los atributos del producto que valoran los clientes?
  • ¿Cómo se comparan los competidores en esos atributos?
  • ¿Qué nicho podría ocupar el nuevo producto?
  • ¿Cuál es el mejor programa de marketing para alcanzar el posicionamiento deseado?

Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto

Descripción de características y beneficios del producto para el grupo objetivo.

  • Importancia:
    • Posicionamiento: Define cómo se ubicará el producto en el mercado.
    • Especificaciones para I+D: Orienta a investigación y desarrollo.
    • Publicidad: Base para la estrategia de comunicación.
      • ¿Qué valoran los clientes?
      • ¿Qué nicho ocupará el producto?
      • ¿Qué programa de marketing usar para el posicionamiento?

Análisis del Negocio y Programa de Marketing

  • Estimación de ventas: Se prevén las ventas para los próximos tres años.
  • Métodos de previsión:
    • Métodos subjetivos: Basados en la experiencia de la empresa.
    • Estudios de viabilidad: Entrevistas a clientes y distribuidores.
    • Pruebas de mercado: Observación del comportamiento del cliente.

Proceso de Adopción del Cliente

  • Etapas del proceso:
  1. Conocimiento: El cliente conoce el producto.
  2. Comprensión: El cliente aprende sobre el producto.
  3. Prueba: El cliente prueba el producto.
  4. Adopción: El cliente toma la decisión de compra.

Fijación del Precio de Nuevos Productos

  • Factores para determinar el precio:
  1. Costos de producción: Incluye costos directos e indirectos.
  2. Demanda del mercado: Ajustar el precio a la capacidad de pago de los consumidores.
  3. Precios de la competencia: Comparar con productos similares.